Det har gått snart 25 år, sedan Thorleif Håwi lämnade Sverige för Thailand, där han öppnade byrå tillsammans med Ron Spaulding. De två hade jobbat tillsammans på reklambyrån Hera på 70-talet.
Men, innan de två återförenades professionellt, hade Thorleif Håwi hunnit med en framgångsrik, svensk reklamkarriär. Han började dock sitt yrkesliv som sportjournalist och var i flera år självskriven som OS-reporter på Aftonbladet. Ett jobb som han lämnade för reklambranschen – straxt innan han egentligen skulle ha åkt till OS i Sapporo.
Thorleif Håwi har startat, drivit och sålt tre reklambyråer (två i Sverige och den tredje var den thailändska Spaulding & Hawi, som såldes till DDB). När han sålde sin andra, Håwi & Co, i början av 90-talet var det en historia som kunde göra vilken publicist som helst överlycklig, genom möjligheterna att brodera ut historien. Byrån såldes nämligen till Frankrikes hetaste byrå, RSCG, med den legendariske Jacques Séguéla i spetsen. Att de två herrarna Séguéla och Håwi fann varandra var kanske inte så konstig. Séguéla hade flera år tidigare skrivit boken ”Ne dites pas à mère que je suis dans la publicité, elle me croit pianiste dans un bordel” (Tala inte om för mamma att jag jobbar med reklam, hon tror jag är pianist på en bordell) och Thorleif Håwi hade de facto spelat piano på en bordell. Något som bidrog till hans inkomster när han i ungdomen reste runt i Europa.
Det har hunnit gå rätt många år sedan dess, dock. Thorleif Håwi har hunnit fram till livets söndag morgon. Söndag Morgon är också titeln på den bok som släpptes på Ekerlids Förlag för ett par månader sedan. Titeln har sitt ursprung i kinesernas idé att jämföra livet med en arbetsvecka, för att illustrera hur kort det är.
”Livet är inte längre än sju dagar. Jag har kommit fram till söndag morgon. Sista dagen, vilodagen”, skriver Thorleif Håwi på bokens omslag.
Det här är inte en bok, som skrivits av en man som vill imponera på oss med sin egen förträfflighet och framgång. Det är en bok från någon som har något att berätta. Och som gör det väl. Han drar sig inte heller för att avslöja sina egna pinsamma situationer eller tillkortakommanden.
Det är inte heller en bok som bara kan intressera människor i reklambranschen (Även om det i och för sig ger en extra krydda att känna igen och komma ihåg vissa omständigheter och detaljer. Jag har själv intervjuat Thorleif Håwi flera gånger, under hans tid som svensk reklamman och minns väl både personer och vissa situationer.)
Det är framför allt en bok full av roliga anekdoter, minnesfragment och spännande möten med allsköns legender från sportens, journalistikens, reklamens och näringslivets värld. 55 fristående klipp ur Thorleif Håwis liv.
Jag har fått hans tillstånd att publicera två av dessa historier. Jag har valt just dessa, bland annat för att de illustrerar vilka fullkomligt befängda skäl som kan ligga bakom företags beslut i reklamsammanhang. Även stora, erkända företag, som man skulle kunna tro var professionella i alla sammanhang.
Håll till godo, här kommer Thorleif Håwis egna ord:
Om Göran Persson, världens längste man och hans mustasch
Vid ett möte i Göteborg fick jag presentera idén till Volvo imagekampanj i Asien. Med på mötet var chefen Anders Hesselbom och några andra höjdare. Alla tyckte om vad de såg och gav klartecken att producera kampanjen.
På resan från Göteborg till Arlanda och väntande flyg till Bangkok inträffade något lustigt. Jag hamnade på stolen bredvid en prydlig man som jag kände igen som en av mina kamrater från skoltiden i Vingåker, Leif. Vi hade inte setts på över trettio år, hälsade glatt på varandra och började omedelbart prata gamla minnen. En stund senare kom näste man och satte sig bredvid oss. Det var Göran Persson och plötsligt satt där på samma stolsrad tre herrar från det lilla samhället Vingåker. Göran och Leif hade varit klasskamrater och han frågade nu vad Leif sysslade med.
– Jag är inköpare på Volvo, svarade Leif.
Det blev tyst en kort stund innan Leif, lite full i fan, frågade:
– Och vad pysslar du själv med?
Göran Persson tittade förvånat och lite misstroget på honom. Sedan svarade han med allvarsam stämma.
– Jag är statsminister i Sverige.
– Det var som fan, svarade Leif. Dom lyckades göra folk av dig också.
Väl tillbaka i Bangkok var det snart dags att packa resväskan på nytt. Vi hade bestämt att vi skulle resa till Los Angeles för att producera Volvos stora imagekampanj för Asien. Man kan naturligtvis fråga sig varför. Skulle det inte ha varit bättre, och billigare, att tillverka annonserna på hemmaplan?
Men när vi inhämtat ett antal offerter från thailändska produktionsbolag var beslutet lätt. Det visade sig att det skulle bli betydligt billigare att flytta produktionen till Kalifornien, inklusive våra kostnader för flyg och hotell. Anledningen var dels att en thailändsk produktion av det här slaget och vid den här tiden, krävde minst ett dussin människor som säkert skulle jobba flera veckor innan de och vi var nöjda, dels att kostnaden för fotografer och modeller var mycket högre i Bangkok.
Den knivskarpa konkurrensen i USA bidrog till att hålla priserna nere. Men vi vågade ändå inte riktigt ta steget fullt ut. Vi behövde en fotograf av absolut världsklass. Valet föll på Magnus Reed från Stockholm.
Arbetsgruppen, som bestod av Krid, Magnus och jag själv, checkade in på hotell Sunset Marquis. Vi hade anlitat det lokala produktionsbolaget Legend som skulle ta hand om castingen, ställa upp med assistenter och svara för location search. Med i arbetsgruppen fanns också Anders Hesselbom. Kina-äventyret med Alf Mork tio år tidigare hade lärt mig att det aldrig kunde skada att ha med sig den som höll i plånboken, i den händelse oväntade svårigheter och därmed oförutsedda kostnader skulle uppstå. Men också för att på plats kunna godkänna bilder och annonsförslag. Redan första kvällen stötte vi ihop med Rod Stewart i baren på Sunset Marquise och vi förstod att det skulle bli en bra vecka.
Kampanjen innehöll tolv helsidesannonser i svartvitt. Vi kallade den ”Because-kampanjen” eftersom konceptet var att svara på frågan varför man skulle köpa en Volvo.
”Because you are forever young.
Because you are beautiful.
Because life is good.
Because you are you.”
Annonserna innehöll bara en rubrik över ett stort svartvitt fotografi på människor i olika situationer. Ingen bild på någon bil, ingen logotype. Det var djärvt och mycket oväntat av Volvo. Men Hesselbom var en modig marknadschef och behövde aldrig ångra sig. Kampanjen rullade ut i dagstidningar och magasin över hela Asien och blev mycket uppmärksammad. Något liknande hade man inte sett sedan Ian Bateys reklambyrå, Batey Ads, lanserade sin suggestiva kampanj för Singapore Airlines, ”The Singapore girl”. Nu var det Spaulding & Håwi som vann priser i diverse reklamtävlingar i Asien. Vi var heta, vi var eftertraktade och kunder strömmade till.
En dag knackade Canon på dörren. De stod i begrepp lansera världens minsta systemkamera, Canon EOS 3, och gav oss uppdraget som var både stort och prestigefullt.
En morgon läste jag i Bangkok Post att världens längsta man skulle komma till Thailand för att inviga muséet ”Ripley’s believe it or not” i Pattaya.
Ibland föds idéer snabbare än blixten, de kallas därför snilleblixtar.
– Naturligtvis, sade jag. Världens minsta kamera ska introduceras med hjälp av världens längsta man. Det var klockrent, bättre kunde det inte bli.
Vi presenterade idén för mister Kawamura, chef för Canon Thailand. Han log roat vilket jag aldrig sett honom göra tidigare. Vi fick okej och begav oss till presskonferensen med Alam Channa från Pakistan, världens längsta då levande man med sina 2,34 meter i strumplästen.
Efter presskonferensen drog vi Channa avsides, jag fick ställa mig på en pall för att nå upp och frågade viskande i hans öra om han ville ställa upp på en reklamkampanj. För att öka möjligheten till ett positivt svar, smög jag ner tusen dollar i hans ficka, tillsammans med den lilla kameran. Effekten blev den väntade. Channa log och sade ”no problem”. Vi ställde upp honom mot en vit vägg, placerade den lilla kameran i hans jättehand och tog bilden. Det hela var över på några minuter.
Vi reste tillbaka till byrån och skissade ut ett mittuppslag som man var tvungen att vända på för att Channa skulle bli så stor som möjligt och kameran se så liten ut som möjligt. Fulla av tillförsikt presenterade vi nästa morgon annonsen för mister Kawamura. Han studerade den länge och omsorgsfullt. Till slut sade han med bister min:
-I like it, it is good, very good. But you have to take away his moustache. I don’t like his moustache, nobody likes a moustache. He looks like a big Hitler …
Nu var goda råd dyra. I ilfart for jag tillbaka till hotellet där Channa bodde. Han satt vid frukostbordet, vilket underlättade eftersom vi nu befann oss på samma höjd över havet. Jag visade honom den färdiga annonsen. Han såg roat på den och nickade sitt bifall. Jag förklarade att vi hade ett litet problem, inte alls särskilt stort, och upplyste honom om att Canons chef inte gillade hans mustasch. Jag frågade försiktigt om vi kunde retuschera bort hans lilla prydnad under näsan.
Channa slutade äta. Han blev djupt kränkt och upprörd och mullrade med dov röst att han inte var det minsta intresserad av att bli av med mustaschen. Han älskade sin mustasch. Utan mustaschen skulle han se ut som vilken man som helst, visserligen längst i världen, men mustaschen var hans stolthet, den fick ingen röra. Allra minst någon självgod man från Japan eller någon oförstående reklambyrå.
Channa reste sig, vilket inte är det lättaste när man är världens längsta man, och återvände till hotellrummet. Modellarvodet och kameran behöll han som ersättning för sveda och värk. Jag tvingades konstatera att mustaschen skulle jag inte få bort frivilligt och övervägde för en kort stund att retuschera bort den utan att meddela Channa. Sannolikheten för att han skulle se annonsen i de thailändska tidningarna var liten. Men samtidigt tyckte jag det var ohederligt. Mustaschen var ju hans stolthet. En stolthet tar man inte bort utan vidare. Det var bättre att jag gjorde ett nytt försök att få Canons chef att acceptera mustaschen. Den var trots allt ganska liten eftersom den satt på världens längsta man. Förhållandevis ganska liten.
Japanerna är inte kända för att ändra sig, det visste jag sedan tidigare. Men det kan ju finnas undantag som bekräftar regeln, tänkte jag. På eftermiddagen var jag tillbaka på Canons kontor vid Lumphini-parken. Jag förklarade att världens längsta man älskade sin mustasch och att vi på inga villkor fick ta bort den.
Mister Kawamura tittade misstroget på mig. Jag förstod att slaget var förlorat. Han var omutligt envis, vilket är en ovanlig egenskap i Thailand, och förklarade att eftersom vi inte hade tagit bort mustaschen så kunde vi glömma hela kampanjen.
– Förresten, la han till. Jag betraktar vårt samarbete som avslutat. Ni lyckades inte lösa den här uppgiften, jag går tillbaka till min gamla byrå.
Det finns många sätt att förlora en kund på. Den här gången handlade det om en ynka, liten mustasch. Nästa gång kulle det handla om en svart skjorta och en smal, lilafärgad slips.
Det är nog lika bra att jag berättar den historien redan nu.
Om en svart skjorta, en lilafärgad slips och ett förlorat konto
Framgångarna med Volvos imagekampanj hade stor betydelse. Vi fick inbjudningar att komma och berätta om den i Singapore, Hongkong med flera städer. Universitet och reklamskolor berättade om svenskbyrån i Bangkok. Vi blev omskrivna i internationella magasin som Advertising Age och Campaign. Volvofolket runt om i Asien var också glada och intygade att kampanjen hade fått stor uppmärksamhet. Allt var med andra ord frid och fröjd.
En dag fick Svenska handelskammaren besked om att högsta chefen för Volvo, Tuve Johannesson, skulle komma till Bangkok. Det var en stor händelse för både Volvofolket och övriga svenska företag. Många mindes den gången handelsministern Leif Pagrotsky hade hälsat på. Vid en frågestund undrade en av de svenska företagsledarna vad man tänkte göra för att minska skattetrycket för hemvändande direktörer.
– Som skatten ser ut i Sverige har vi ju inte råd att flytta hem, sade direktören för ett av de stora svenska företagen.
Svaret som Pagrotsky levererade fick många att tappa hakan, av förvåning och ilska.
– Det är inte särskilt svårt att svara på din fråga, sade Pagrotsky.
– Har du inte råd att flytta hem är det väl lika bra att du stannar kvar utomlands.
Men nu var det Volvochefen som skulle komma på besök. Naturligtvis bjöds Tuve Johannesson in till ett lunchmöte med medlemmarna i Svenska handelskammaren för att vi skulle få höra honom berätta om framtiden för den svenska biltillverkaren. Tuves presentation var uppskattad. Jag hamnade vid honnörsbordet vid den efterföljande lunchen. Det var Rolf Granström, handelskammarens ordförande och chef för Ericsson i Thailand, som bad mig sitta vid hans bord.
– Du kan hjälpa till att pigga upp oss vanliga direktörer, sade han.
Jag hade dagen till ära klätt mig som en kreatör: svart kavaj, svart skjorta och en lila slips, inköpt i New York några år tidigare i samband med Staffan Hildebrands och mitt filmprojekt för FN.
Tuve Johannesson satt vid andra änden av bordet och vi kom aldrig åt att samspråka med varandra. Men det var en trevlig tillställning på alla sätt och vis.
Nästa morgon ringde Geoffrey Rowe, marknadschefen, och sade att vi måste träffas över en lunch samma dag. Jag anade inga ugglor i mossen. Efter det första missödet när jag körde in med Saaben på Volvos mark, hade Geoffrey och jag utvecklat ett bra samarbete med respekt för varandras kunskaper.
Jag hade lärt mig uppskatta Geoffs torra humor. Han var den ende jag kände som kunde skratta utan att röra munnen. Ett kluckande ljud kom bara mellan de smala läpparna, men man kunde se på ögonen att han skrattade.
Nu träffades vi på en italiensk restaurang och jag såg direkt att Geoffs ögon hade långt till skratt denna dag. Under tystnad beställde vi maten och efter diverse artighetsfraser gick Geoff rakt på sak:
– Jag är här för att jag har fått i uppdrag att säga upp vårt samarbete, förklarade han.
Jag trodde vi hade träffats för att han skulle briefa mig om något nytt uppdrag. Nu trodde jag att han skämtade, att hans torra och ibland lätt morbida humor, bara skulle få mig att bli lite omskakad. Men nej. Geoffrey var allvarlig och jag kunde konstatera att han var både besvärad och olycklig.
– Vad har hänt? frågade jag. Ska du lägga av på Volvo och bli marknadschef på Saab, försökte jag i ett fåfängt försök att lätta upp stämningen.
Han skakade på huvudet och tittade ner i den vita bordsduken.
– Tuve har bett mig att säga upp vårt samarbete.
Jag fattade fortfarande ingenting.
-Varför då?
Han skruvade generat på sig och förklarade sen:
-Tuve tyckte inte om din svarta skjorta och din lila slips. Han tyckte inte det passade in på en lunch med handelskammaren.
Jag visse inte om jag skulle skratta eller gråta. Jag borde naturligtvis ha gråtit eftersom vi uppenbarligen nyss hade förlorat vår största och viktigaste uppdragsgivare. Men i stället började jag skratta, allt högre och intensivare. Jag hade arbetat tjugofem år i reklambranschen. Jag hade förlorat mängder av kunder genom åren. Man tycker olika, man tröttnar på varandra, kundens fru kan säga att byrån är korkad. Kort sagt: Man behöver nytt blod för att utvecklas vidare. Allt detta är fullkomligt naturligt.
Men detta var något nytt. Jag hade förlorat Volvo på grund av att högste chefen inte tyckte om min skjorta och min slips. Jag fattade inte ett jävla dugg. Kanske hade han haft en dålig dag. Bråkat med frun eller på annat sätt hamnat på kant med livet. Vänner på Volvo som hörde min historia var lika förbluffade och menade att det måste ha legat något annat bakom. Jag har aldrig brytt mig om att forska i vad det skulle kunna ha varit. Många hävdar dock att Tuve Johannessons tid på Volvo var framgångsrik. Att han lyckades vända utvecklingen, och som någon uttryckte det:
Han räddade Volvo från sotdöden.
En svart skjorta tyckte han däremot inte om. Den fick herr Johannesson att se rött.
