Äntligen får gesällerna handgriplig inspiration av mästare

Sällan har kreativiteten varit viktigare än nu. Av många skäl.

Vi skulle därför behöva en ny, kreativ revolution. Jag har skrivit om det flera gånger. Bland annat här, i samband med Guldäggets 50-årsjubileum, då jag ledde en diskussion med tre platinaäggvinnare, som representerade tre generationer av Platinaakademien (Lars Falk, Joakim Jonason och Anna Qvennerstedt).

Jag har många gånger också kritiserat Platinaakademien för att vara en trött herrklubb (om än med tre kvinnor bland de 57 männen). En Hall of Fame utan ork och ambition att bidra till branschens utveckling. Dessa branschens mästare, borde vara betydligt mer aktiva i debatten och reklamutvecklingen.

Så det är verkligen glädjande att de två akademiledamöterna, Lars Falk och Kurt Lundkvist, tillsammans med Claes Bergkvist beslutade att skriva en bok om den svenska, kreativa revolutionen. Tre herrar som själva var i högsta grad aktiva under denna reklamens omvälvning och som under decennier därefter varit några av våra mest framstående kreatörer.

Häromdagen hade jag nöjet att äta lunch med Lars Falk och Claes Bergkvist och tjuvkika lite på den, nästan, färdiga boken.

Under närmare två år har trion Falk, Bergkvist, Lundkvist jobbat med boken: ”Öga mot Öga -med den kreativa revolutionen i svensk reklam”. De har (bland annat med hjälp från Reklamhistoriska Muséet i Landskrona) samlat ett stort antal exempel på det bästa som gjorts under 1964 – 1994 (plus några tillbakablickar till sent 50-tal).  De har valt och valt bort (vilket var svårast av allt, enligt Lars Falk) jobb och berättat om uppdragen och kreatörerna bakom. De har skrivit kommentarer och signerat sina respektive inlägg. I bokens huvudtext har Lars Falk gjort en spännande historiebeskrivning av revolutionen och utvecklingen därefter. Från det första palatset som revs och det första skottet. Om utmaningar och kastvindar, banbrytare och nya ledare som trädde fram. Om kuvösen Arbmans och nya tider.

Jag menar att denna bok, ”Öga mot Öga”,  är lika viktig som den är spännande att läsa. Det handlar definitivt inte om tre veteraner som nostalgiskt delar med sig av sina minnen. Det är i första hand en bok full av kunskap och inspiration. Gnistor som ska tända skapandets eldar i dagens och morgondagens kreatörer och marknadsförare. Vartenda av de exempel som visas i boken, skulle kunna fungera lika bra idag som de gjorde för 30, 40 eller 50 år sedan. Tankarna bakom. Rakheten. Tydligheten. Känslorna.

Låt vara att boken, av naturliga skäl, främst innehåller annonser. På bokens hemsida kommer även reklamfilmer att visas.

Men sättet att tänka, skapa och kommunicera är inte något som fjättras av medieval eller kommunikationsvägar.

Syftet med boken är att vara en språngbräda för nya revolutioner och generationer. Man konstaterar att det saknas kurslitteratur på svenska skolor, som presenterar praktik och inte bara teorier. Framtidens kreatörer behöver inspireras av dagens och gårdagens skickligaste. Gesällerna behöver ta del av mästarnas tankar.

Men, det vet vi ju alla, skolorna har inte råd att köpa in kurslitteratur i någon större utsträckning. Det problemet har dock fått en lösning i den modell som trion bakom ”Öga mot Öga” tagit fram.

”Köp en – betala för två” skulle man kunna kalla principen (även om Lars Falk inte riktigt gillade att jag beskrev det så). Men tanken är att ingen köper färre än två böcker, där den ena går till en skola. Så, företaget som köper 100 böcker, får 50 till sina medarbetare och kunder medan 50 böcker blir kurslitteratur. Företag som köper ett tillräckligt stort antal, får signerade exemplar och sina logotyper på böckerna. Vilket i sig blir en marknadsföringskanal för företagen mot de framtida mästare, som idag pluggar reklam och marknadsföring.

En smart lösning, som visar vad kreativitet kan åstadkomma.

Det är verkligen fantastiskt glädjande att tre av svensk reklams mest framgångsrika kreatörer, så handgripligen nu tar ansvar för framtida kreativitet. Det skulle till och med jag säga, motsvarar vad man kan vänta sig av ledamöter i en Platinaakademi.

Så det är bara för de andra att följa efter. De har massor mer att berätta.

PS Några veckor efter att jag skrev detta inlägg hade jag tillfälle att göra ett längre reportage om boken i Trender & Tendenser. Där kunde jag också sätta den i relation till dagens utveckling. Exempelvis P&G:s March Pritchards uppmaning att ge kreatörerna friare tyglar och Peter Fields och Les Binets studier som visar hur utrymmet för kreativ reklam minskat – och påverkat effekterna.  Dessutom kunde jag visa några uppslag ur boken. Är du nyfiken på att läsa den artikeln, så klicka på denna länk.