En av våra riktigt stora kreatörer, Gunnar Fältman, har lämnat oss. På torsdag skulle han ha fyllt 90 år. Men förra veckan slog han istället följe med sin gamle vapendragare Kaj Malmén i den stora himmelska kreatörsklubben.

De båda startade Fältman & Malmén 1965. Ett i kreativt radarpar som gav sina uppdragsgivare stora framgångar. De samarbetade länge, mycket länge, med sina kunder. Svenska Spel var kund på byrån i över 30 år och Ahlgrens Bilar över 20. Pripps var en annan kund som stannade i decennier. En gång i tiden skickade de alltid sina nya produktchefer till byrån för introduktion, eftersom ingen annan kände Pripps lika väl som Fältman & Malmén.

Det är för mig fullkomligt obegripligt att Gunnar Fältman aldrig tilldelades Platinaägget. Ett pinsamt förbiseende av Platinaakademien.

Idag drivs byrån, sedan flera år av Gunnar Fältmans son, Magnus.

Gunnar Fältman var en av våra mest belönade art directors, och tog under perioden 1963 – 1972 emot 10 guld och ett par silver. Copywritern Kaj Malmén samlade under samma period på sig sex guld.

Allra mest banbrytande var de två i sitt arbete med RFSU. Också det ett mycket långt samarbete. Det löpte under 30 år och under den perioden ökade RFSU:s marknadsandel på kondommarknaden från 7 till 97 procent.

För 15 år sedan publicerade vi, i Quo Vadis, en intervju om samarbetet mellan Fältman & Malmén och RFSU. En historia som jag nu återpublicerar här, som en hyllning till en branschlegend och en av våra främst kreatörer. (Även om Gunnar nu lämnat oss, behåller jag presensformen.)

”

1966 fick Gunnar Fältman ett telefonsamtal från Lennart Ajax. Han arbetade då på Stockholmstidningen, som var på väg att läggas ner. Men nu skulle han bli VD på RFSU, Riksförbundet för sexuell upplysning. Ville Gunnar och kollegan Kaj Malmén, som på nyårsafton året innan startat Fältman & Malmen, åta sig riksförbundets reklamuppdrag?

– Vad menar du, var min första fråga. Ingen använder kondom idag. Alla tjejer har p-piller. Men statistiken visade att det inte var så. Kondomen var det mest använda preventivmedlet. På andra plats kom avbrutet samlag. Det väckte vårt intresse och känslan att göra en insats, berättar Gunnar Fältman.

Vid det laget kände de flesta till RFSU och historien om dess grundare, eldsjälen Elise Ottesen Jensen. Prästdottern som trotsade lagen och reste riket runt och föreläste om preventivmedel och propagerade mot stora barnkullarna redan på 20-talet. Något hon också fick sitta i fängelse för under en period.

– Vi hade inte ens något kontor, utan satt vid ett fönsterbord på restaurang Corso på Sveavägen i Stockholm. Varje tisdag klockan halv tre träffade vi RFSU för att diskutera idéer, minns Gunnar Fältman.

REKLAM SAKNADES

I slutet på 60-talet stod RFSU för 7 procent av Sveriges kondomförsäljning. Förbundets försäljningsorganisation hade uppdraget att marknadsföra kondomerna. Förtjänsten från dessa gick tillbaka till RFSU, som bland annat använde pengarna till klinikverksamhet för unga kvinnor.

Då fanns det inga informations- eller marknadsföringsaktiviteter att tala om, när det gällde kondomer eller användningen av dem. Enspaltare i tidningarna, där gummit kunde beställas var det enda. I dem kryssades ordern i, för att senare dimpa ner i brevlådan med diskret avsändare. Dessutom var det förbjudet att sälja kondomer över disk utan tillstånd från polisen. Fritt fram för bredare försäljning blev det först 1970. Det fanns heller ingen direkt undervisning om preventivmedel. Förutom konsultationen på RFSU, dit intresserade kunde söka sig på eget bevåg, vilket många av blyghet drog sig för.

– Det var pinsamt och inget man talade öppet om. Vår uppgift var att göra problemet publikt och få bort blygheten. I början slog vi vilt och riktade oss till ”alla”. Men under 70- och 80-talen upptäckte man att ungdomar var speciellt drabbade av könssjukdomar, säger Gunnar Fältman.

Alltså var det unga som kommunikationen skulle vända sig till i första hand. Man började från grunden. Först och främst gjordes kondomförpackningarna om. Från att ha varit små och diskreta omvandlades askarna till att bli stora och tydliga.

– Vid tillfället samarbetade vi med dåvarande Tobaksbolaget. Deras piptobaksförpackningar var händiga. Formatet passade även kondomer tyckte vi. De skulle säljas i dagligvaruhandeln. Ju större distribution, desto större chans att folk började använda dem.

– Förpackningarna skulle inte vara snygga, utan fräcka och roliga. Målet var att bryta fördomar, då kunde man inte vara diskret. Vi var rebelliska och marscherade på. Kondomen skulle bli lika accepterad som kaffe.

KÖNSSJUKDOMARNAS INTÅG

Efter att förbudet hade upphävts bearbetades KF, ICA, bensinstationer och kiosker. Det visade sig vara svårt. Draghjälp togs av en kampanj på stortavlor med det idag klassiska budskapet ”Ikväll får 107 svenskar gonorré”.

– I Sverige upptäcktes varje år 39 000 fall av gonorré. Vi räknade ut hur många det var i snitt per dag, förklarar Gunnar Fältman.

Parollen spreds sedan via folkmun och dök upp på alltifrån revyer till T-shirts. Både under 70-talet och senare. I Lasse Åbergs ”Sällskapsresan” till exempel, hade en av de överförfriskade charterresenärerna ”Ikväll får 107 svenskar gonorré” på sin tröja.

I storstäderna lokalanpassades budskapet, för att sakta men säkert bryta ner motståndet. Utanför ett dansställe i Malmö kunde det stå en skylt med texten ”Ikväll får fem Malmöbor gonorré”.

– Vi ville visa att även om risken inte är så stor, kan man likt förbannat vara en av dem som drabbas.

Kampanjerna mot smittan fortsatte i närmare tio år. Antalet gonorréfall gick upp och ner. Man kunde se en klar tillbakagång i anknytning till kampanjerna. Därefter gjorde klamydia entré. Gunnar Fältman och Kaj Malmén deltog ofta i de regelbundna möten RFSU:s läkare hade. Vid ett tillfälle nämndes klamydia, som hade upptäckts på 50-talet. Studier vid Uppsala Universitet pekade på att smittan kunde göra unga kvinnor sterila.

– Jag och många med mig hade aldrig hört talas om klamydia. Vi såg direkt uppslag till en ny kampanj, berättar Gunnar Fältman.

”Klamydia. Lömskare än gonorré” toppade kampanjannonserna, som rullade ut i början på 80-talet.

– Av fyra ord kände alla till tre. Annonserna är bevis på att det ibland räcker med ett fåtal ord för att få genomslag.

OMBYTTA ROLLER

På 60-talet dominerades kondommarknaden av bröderna Adamson. Deras produkter sålde via postorder och även automater, vilket hade blivit tillåtet från 1959.

När RFSU började annonsera i början på 70-talet ansågs det provokativt och chockerande. I samband med att försäljningsförbudet upphävdes 1970 tappade bröderna marknadsandelar, medan RFSU:s distribution tilltog.

Innan kondomerna började säljas på KF och ICA måste man bevisa att det gick att sälja gummit över disk. Därför öppnade RFSU, fortfarande under ledning av Lennart Ajax, egna butiker med start 1969. De fick namnet ”Blommor & Bin”. Där såldes kläder och litteratur, men också kondomer. Som mest fanns det 40 butiker. Den sista stängdes i mitten på 80-talet. Butiksmaterial, som skickades ut till alla butiker som sålde kondomer, bestod till stor del av korsstyngskreationer gjorda av Fältman & Malméns städerska.

– Oavsett vem som ringde från RFSU vid införsäljningen på bensinstationer och i kiosker presenterade de sig som Ulla. Det gjorde bemötandet personligt.

UTHÅLLIG TAKTIK

I början på 80-talet började aids uppmärksammas. För RFSU:s räkning gjorde Fältman & Malmén ett DR-utskick till alla ungdomar mellan 18 och 24 år. ”Hur man kan leva livet utan att drabbas av aids, herpes, kondylom, klamydia och gonorré” var titeln. Även regeringen beslutade att göra en stor kampanj för att upplysa om sjukdomen. Tre byråer bjöds in till en upphandling. Men Fältman & Malmén fanns inte med.

– Man tyckte att vi var för starkt förknippade med RFSU. Kampanjen som gjordes var ren skräckpropaganda och skrämde skiten ur ungdomarna. Taktiken var helt fel, tycker Gunnar Fältman.

Målsättningen i RFSU:s reklamstrategi har varit konsekvent under alla år, att väcka uppmärksamhet och få folk att regera och agera. Även principen för kampanjerna har man ståndaktigt hållit fast vid.

– Från början kom vi fram till att vi måste avslöja problemet, det vill säga könsjukdomarna, för att kunna tala om vad som hindrar spridningen, alltså kondomen, förklarar Gunnar Fältman.

– Vi satte upp ett problem, kommunicerade produkten som löser det och profilerade slutligen ett märke och dess produktfördelar. RFSU var ständig avsändare, fortsätter han.

BESJÄLAD ARBETSGRUPP

Gunnar Fältman minns några annonser speciellt, som väckt blandade känslor. I en av de första löd texten: ”Sveriges känsligaste penis finns i Jakobsberg”. Den syftade på en kondomtestare, formad som en spak, som RFSU hade på ett laboratorium i Jakobsberg utanför Stockholm. I takt med att försäljningen ökade blev kvalitativa stickprover viktigare.

– Vi ville skriva ”…står i Jakobsberg”, men RFSU tyckte att det var att gå över gränsen, berättar Gunnar Fältman.

I en annan annons, som marknadsförde kondommärket Profil, stod ”En kondom ska klämma åt bakom ollonet. Det blir skönast så”. Texten kompletteras med en tecknad bild där två pilar pekar på det angivna stället på en profilerad kondom. Något som till och med fick Expressens dåvarande chefredaktör, Per Wrigstad, att backa av moraliska skäl.

– Expressen tog in annonsen. Men först tog de bort kondomen. Kvar blev bara texten och pilarna. Aftonbladet däremot var förtjusta och tog chansen att ta in annonsen i sin helhet. I samband med sin pension bekände Wrigstad att han ångrade två saker under tiden på Expressen. En av dem var att inte låta RFSU:s annons gå igenom, berättar Gunnar Fältman.

– Förbundet har alltid haft en liten reklambudget. Det gjorde att aktiviteterna måste ta direkt. Vårt motto var tidigt att det man inte kan säga, ska man säga. Uppdraget för RFSU är det mest seriösa vi har haft. Vi trodde på det. Vi blev besjälade av det, avslutar Gunnar Fältman.

”