Carlsberg är väl kanske inte min favoritöl. Men när Mads Mikkelsen häller upp en unfiltered i tv-reklamen höjer jag gärna ett glas Westmalle till deras ära och saluterar dem för den långsiktiga varumärkesvården. Och för att de var kloka nog att erkänna och rätta till misstaget, när de under några år förirrade sig från stigen ut i snårskogen av pretentiöst snömos till reklam.
Jag var i Köpenhamn i slutet av 80-talet och intervjuade Carlsbergs internationella marknadschef om det, redan då, klassiska reklamkonceptet ”Probably the best beer in the world”. Det skapades av Saatchi & Saatchi i London 1973, samma år som Carlsberg öppnade sitt första bryggeri i Storbritannien och det var Orson Welles, med sin karaktäristiska, djupa röst, som etablerade temat.
Carlsbergs marknadschef berättade att, även om man tycker att man gör världens bästa öl, så kan man ju inte säga det i reklamen. Men om man lägger till ett ”probably” med en glimt i ögat så är det ju en helt annan sak. Och så fick det bli.
Carlsberg, som startade i Köpenhamn 1847 av den då 24-årige JC Jacobsen, växte med tiden till en av de största bryggerikoncernerna i världen med närvaro på mer än 100 marknader.
Under temat ”Probably the best beer in the world” har bryggeriet vunnit mängder av internationella reklampriser.
Men 2011 drabbades Carlsberg av samma förbannelse som så många andra varumärken, både förr och senare. Någon ledande person i företaget blir klåfingrig och vill ändra på allt, av någon anledning (sätta sitt eget avtryck/stärka bilden av ett trovärdigt och seriöst varumärke/behöver omväxling eller vad det nu kan vara).
Så Carlsberg drog igång en gigantisk kampanj, när deras klassiska slogan skrotades till förmån för ”That calls for a Carlsberg”. Aktiviteter i alla tänkbara medier drog igång samtidigt på 140 marknader. Totalt ingick 350 olika kreativa enheter – från reklamfilmer till butiksmaterial.
Bolagets dåvarande vd, Jørgen Buhl Rasmussen, uttalade sig i BeverageDaily.com i april 2011:
”Folk känner väl till Carlsberg, men vet inte nödvändigtvis vad det representerar. Vi vill att de ska känna att Carlsberg står för något – för arv, kvalitet, fantastisk smak och att göra det rätta”.
Enligt samma artikel var målsättningen att öka försäljningen och dubbla vinsten under en fyraårsperiod. Det vill säga fram till 2015.
”Carlsbergs gröna logga är känd över hela världen. Men försäljningen motsvarar inte varumärkeskännedomen” sa Buhl Rasmussen i BeverageDaily-artikeln.
En kanadensisk öl-analytiker, Kevin Baker, menade i samma artikel, att alla större ölvarumärken upplevde samma problematik, helt enkelt för att de stora tillväxtmarknaderna, som exempelvis Kina, dominerades av lokala märken. Baker menade att de största ölvarumärkena inte nått de volymer de ville på tillväxtmarknaderna, för att de strävat efter att behålla positionerna som premiumvarumärken.
Brittiska Marketing Magazine kallade Carlsbergs beslut för ”probably a risky rebrand” och andra talade om ”probably not the best rebranding in the world”.
Samtidigt skapade ändringen viss irritation hos amerikanska Budweiser, som sedan 2001 marknadsfört ett av sina varumärken med ”This calls for att Bud Light”. Carlsberg hävdade dock att de periodvis använt ”That calls for a Carlsberg” både 1957 och på 70-talet.
Kevin Baker varnade också Carlsberg, i BeverageDaily-artikeln, att hänga upp sig för mycket vid den gröna färgen och loggan, eftersom grönt redan var Heinekens färg.
”Vi la inte ner temat helt och hållet för all framtid. Men när varumärket blev mer och mer internationellt, fungerade det inte lika bra med det sublima ”probably the best” på alla marknader”, berättade Karin Atterfors, marknadschef på Carlsberg Sverige, när jag talade med henne 2015.
I Kina, exempelvis kunde man uppfatta att om varumärket bara ”probably” är bäst, så är det lika bra att välja ett som ÄR bäst, enligt Karin Atterfors.
När den nya kommunikationsplattformen etablerades, hade det dock hänt en hel del på öl-marknaden. Trenden med mikrobryggerier växte sig allt starkare. De första startade i Storbritannien och USA som en motreaktion till storskaligheten i de gigantiska internationella bryggerikoncernerna. Det allra första, svenska mikrobryggeriet öppnade 1995, men det var först i mitten av 00-talet, som det tog bättre fart. Idag finns runt 380 svenska mikrobryggerier och betydligt fler är de i Danmark (skälet till att lilla Danmark kan ha så många små bryggerier är att dess också kan sälja direkt till konsument).
Jørgen Buhl Rasmussens förhoppningar på kraftiga försäljnings- och resultats-ökningar för Carlsberg uppfylldes dock aldrig. Omsättningen för koncernen ökade i och för sig en aning, men lönsamheten följde inte med.
Våren 2015 ”pensionerades” Jørgen Buhl Rasmussen, trots att hans kontrakt ännu inte löpt ut. Detta var naturligtvis inte bara en reklamfråga, men hans beslut om varumärkes- och kommunikationsutveckling bidrog inte till att stärka hans ställning. Inte heller Carlsbergs.
”Det nya temat utvecklades inte som man förväntat sig”, konstaterade Karin Atterfors när jag intervjuade henne. ”Och när vi gjorde en marknadsundersökning visade det sig exempelvis att närmare 70 procent av de svenska konsumenterna trodde att temat fortfarande var ’probably the best’. Så vi insåg att det inte var någon risk i att återanvända temat”.
Och ”Probably the best beer in the world” kom tillbaka i full skala på alla marknader, med Mads Mikkelsen i huvudrollen.
Carlsberg hade fått tillbaka glimten i ögat.
”Det måste finnas lite skämtsamhet i vår framtoning. Vi får inte ta oss själva på alltför stort allvar”, konstaterade Karin Atterfors då.
Det hade hon ju alldeles rätt i. Återgången till den egna stigen kan ha räddat Carlsberg från många motgångar.
Probably.
