Vad spelar väl kreativiteten för roll?

För ett par dagar sedan skrev Carl Magnus Pantzar en debattartikel i Resumé med en önskan om att den svenska reklambranschen ska bli kreativ och lönsam igen. Och göra bättre ifrån sig i den internationella konkurrensen. 

Han fick snabbt svar från Carl Bjurling på Handelsbanken som verkar mena att försämrade kreativa nivåer och färre internationella reklampriser är en effekt av ökad professionalism. 

Håhåjaja!

Det har alltid funnits folk som inbillat sig att högkreativ reklam skulle vara någon slags motsats till affärsmässighet. Att guldägg och andra reklampriser bara är bransch-narcissism till ingen annan nytta än att blåsa upp redan sprickfärdiga egon.

Jag har stött på dem under alla de år som jag bevakat reklam och marknadsföring. De har kommit från alla möjliga företag och branscher. Till och med från byråer ibland. Men de har alla haft en sak gemensamt – de har aldrig kommit från representanter för de starkaste, mest framgångsrika, älskade och lönsamma varumärkena.

För några år sedan var det Joakim Örnstig på Philips TV som förklarade att det förekommit, att han under sin karriär som marknadschef vänt i dörren när han kommit in på en byrå med väggarna fulla av guldägg.

”Att ha ett Guldägg är väl inget problem. Det är klart att det finns byråer som vinner och som är duktiga, men som marknadschef vill jag ha en byrå som verkligen bryr sig om kunden. Därför ska jag inte välja en byrå som är så pass stor att de har tio Guldägg på väggen”, tyckte han.

IDAG ÄR DET Carl Bjurling som förklarar att reklamköparna var mer okritiska förr och la sin budget på prisbelönta byråer med karismatiska ledare ”till stor del beroende på att alternativen var få”.  Men idag har det mesta professionaliserats och vi ”borde koncentrera oss på vad värdeskapande innebär idag i den digital – mätbara världen. Det är verkligen inte priser och stjärnglans.”

Hans text är torr, men inte helt humorlös. Jag hade i alla fall väldigt svårt att hålla mig för skratt när han skrev om att ”Reklambranschen är verkligen inte den enda branschen som har drabbats av den bistra ekonomiska tumregeln att all överavkastning till slut går mot noll. I de allra flesta ekonomiska sammanhang är överavkastning ett rött skynke.”  Ja, så skrev han. En man från en bransch där överavkastning snarast är en dygd och räntegapen stora som krokodilkäftar.

”Det vi idag kallar corporate governance existerade inte i samma utsträckning.  Att se en VD för ett börsnoterat bolag dra på en bjudresa till Cannes med byrån händer inte – eller borde i alla fall inte hända 2019”, skriver han sen.

BÄSTE CARL BJURLING: det var inga börsnoterade vd:ar som drog på bjudresor med byrån till Cannes Lions förr heller. Dessvärre har det varit alldeles för få svenska vd:ar – börsnoterade eller ej – och marknadschefer som över huvud taget åkt till Cannes Lions. 

Det är synd. 

Det borde vara en självklarhet för varje marknadsansvarig att i varje fall någon gång delta i Cannes Lions. På sin arbetsgivares bekostnad förstås! För företagen skulle det vara en bra investering att skicka någon varje år.

Visst är Cannes en vacker plats med trevligt klimat. Men det är inte därför man bör åka dit näst sista veckan i juni, utan för att ta del av all den kunskap och erfarenhet som samlas där, en gång per år. Det är världens främsta tillfälle för marknadsförare att utvecklas i jobbet. För dem finns få platser, som ger så stora möjligheter till utveckling och förkovran på så kort tid som just Cannes Lions.

Jag har varit där 20 gånger och de lärdomar jag tagit med mig därifrån har varit ovärderliga.

Ungefär 15 – 20 000 delegater från hela världen kommer till Cannes varje år och ungefär 30-40 procent av dem brukar vara marknadschefer och varumärkesansvariga.

CANNES LIONS ÄR förvisso en av världens största kreativa tävlingar. Visningar av tävlande och vinnande bidrag ger inspiration och benchmark-möjligheter utöver det mesta.

Men det som bidrar allra mest till ökad kunskap och utveckling är den stora mängden seminarier, workshops och intensivkurser med kända talare från stora företag, kommunikationsnätverk och nöjesindustrin med mera. Talare från företag och organisationer som FN, Accenture, Harvard, Ernst & Young, Adobe, McKinsey, Unilever, IBM, Adidas, Roche, Lego, Deloitte, Mastercard, Visa, Samsung, Coca-Cola, Financial Times, Procter & Gamble, Burger King, Specsavers och många, många fler delar med sig av sina erfarenheter och kunskaper i seminarier och workshops.

Det kan vara svårt att förstå, hur stor nytta man kan ha av Cannes Lions, innan man varit där.

För ett par år sedan intervjuade jag Jim Stengel, som tidigare var global marknadschef på Procter & Gamble, om just detta.

”Problemet är nog att man sällan är medveten om att man inte vet, det man inte vet”, konstaterade han då och erkände att han inte heller själv på allvar förstått nyttan har av arrangemangen, förrän han varit på plats.

”2003 tog jag med mig en stor delegation från P&G till Cannes och jag vet hur otroligt mycket det betydde både för mig och utvecklingen på P&G att jag åkte dit. Har man varit här en gång, ser man allt annorlunda”, sa han.

Jim Stengel arbetar idag som konsult inom varumärkesbyggande och ledarskap. För ett antal år sedan kontaktades han av arrangörerna av Cannes Lions, som ville diskutera hur arrangemangen skulle kunna vidareutvecklas till nytta för marknadsansvariga på företagen. Det fanns då redan ett antal utbildningsprogram för kreatörer. 

Jim Stengel utvecklade därför ett utbildningsprogram för unga marknadsförare. En fem dagars intensivkurs, som arrangerades första gången 2011. Sedan dess har flera hundra marknadsförare under 30 år, utbildats i frågor om dagens varumärken, den digitala utvecklingen, betydelsen av kreativ kommunikation, hur man får samarbetet med kommunikationsbyråerna att fungera så bra som möjligt. Med mera.

Sedan 2013 ansvarar Jim Stengel även för en intensivkurs för seniora marknadschefer i mindre grupper – CMO Accelerator Programme. Den kursen fokuserar på deltagarnas professionella utveckling, utifrån deras specifika verksamheter och bakgrund. 

KREATIVITET PÅ TOPPNIVÅ är oerhört värdefull, det är struntprat att säga något annat. Det är sådan kreativitet som bygger varumärken som Flora, Ipren, Bregott, H&M eller Ikea exempelvis. Och Absolut, som fick Pernod Richard att betala 55 miljarder kronor på Vin & Sprit. För att bara ta några exempel.

Forskningen är entydig, när det gäller värdet av kreativitet på toppnivå. 

Britterna Les Binets och Peter Fields har studerat 30 år av Advertising Effectiveness Awards och 20 upplagor av the Gunn Report. De har visat att belönad reklam 2011 gav 12 gånger så stor utväxling i form av marknadstillväxt per år, jämfört med icke belönad reklam. Men strypta budgeterna och ökad kortsiktighet har inneburit att den belönade reklamen idag “bara” når upp till 6 gånger så stor utväxling.

De har i sina analyser också konstaterat att de just bank- och finansbranschen är den minst effektiva i att använda marknadskommunikation på rätt sätt. Det vill säga, där finns störst potential i att utveckla affären om man bara gjorde klokare investeringar i sin marknadsbudget. Och enkelt uttryckt innebär detta att lägga större andel av budgeten på att utveckla sitt varumärke och mindre andel på erbjudanden.

Andra studier har visat att tillväxten bland varumärken som vunnit Grand Prix eller Guldlejon i Cannes är 4,5 gånger så hög som utvecklingen på S&P 500.

För det är precis det som spetskreativitiet handlar om, Carl Bjurling!

Lönsamhet och värdestegring.

Det är det som är professionalism.