Det är dags att vakna nu!

Det är verkligen på tiden att marknadsförare och kommunikationskonsulter att ta sig en rejäl funderare på vad de håller på med.

Med nuvarande utveckling riskerar reklamen att förlora sin kraft och förmåga och kreativitet betraktas som onödigt fluff.

I början av sommaren publicerade IPA – the Institute of Practitioners in Advertising (”brittiska Komm”) en larmrapport från Peter Field med namnet ”The cirisis in creative effectiveness”. Han pekar där på hur effekterna av kreativt belönade kampanjer har försämrats kraftigt under senare år och idag är sämre än de någonsin varit på de 24 år han studerat. 

För om det finns någon som vet vad kreativitet kan åstadkomma, så är det Peter Field. Han har, tillsammans med Les Binet, studerat några decennier av IPA:s Advertising Effectiveness Awards och kombinerat det med studier av The Gun Report, som följer upp resultaten från 46 olika kreativa tävlingar över hela världen (och som idag ingår i WARC Rankings). 

Bilden har varit väldigt tydlig. 

Fram till 2010 pekade kurvorna uppåt, för den kreativa reklamens effekter. Kreativt belönad reklam gav 12 gånger så stor utväxling i form av marknadstillväxt, som icke belönad reklam. 

Men de första stora motgångarna kom med finanskrisen som gav mycket allvarliga konsekvenser för kreativitetens möjligheter att skapa effekter. Framför allt genom att kortsiktigheten tog över och budgeterna krympte kraftigt. 

Hösten 2016 beskrev Peter Field och Les Binet problematiken i en rapport och ett seminarium på temat ”Selling Creativity Short” (jag har skrivit mer om deras slutsatser i ett tidigare inlägg).

Då konstaterade de också att risken var stor att det snart skulle det bli svårt att påstå att kreativ reklam verkligen var så mycket mer värdefull. Och nu har Peter Field skrivit en ”rapport han hoppats att han aldrig skulle behöva skriva”, och pekar på att vi är redan där.

Under de senaste tio åren, konstaterar Peter Field, har kreativt belönad reklam tappat mer och mer av sin effekt för att idag inte ge mer effekt än icke belönad reklam.

Vad beror då den här utvecklingen på? Reklamtrötthet? För folk blir ju mer och mer trötta och irriterade på reklam. Det vet vi från löpande rapporter.

Och visst finns det anledning att irritera sig på reklam, men det beror inte på att det finns för mycket högkreativ reklam. Tvärtom. Det är alldeles för lite av den varan.

Problemet är kanske inte alltför mycket reklam. Utan alltför mycket dålig reklam.

Riktigt bra reklam stöter man inte bort. Den blir inte bara tolererad, utan också omtyckt. Till och med efterlängtad och uppsökt. Det har ju Sara Rosengren och Micael Dahlén visat i sin forskning, där de myntat begreppet ”reklamkapital”. 

Reklam med högt reklamkapital skapar både mer värde för företagen och mervärde för konsumenter. Det innebär att de fortsättningsvis gärna tar till sig mer reklam från dessa företag och reklamen kan göra sitt jobb. 

Den främst förklaringen till utvecklingen är istället, enligt Peter Field, att allt mer av reklamen idag är kortsiktigt aktiveringsfokuserad och det har dessutom främjat de trender i strategi- och medieutveckling, som vi ser.

Men i många år har Peter Field och Les Binet – och många andra – visat att kreativitet levererar väldigt lite av sin fulla potential på kort sikt, ändå fortsätter utvecklingen mot kortsiktig och slutligen ineffektiv kreativitet. 

Krympande budgeter, otålighet, kortsiktighet och ensidigt fokus på snäva, sociala plattformar har påverkat reklamens möjligheter.

Det gäller även reklam som belönas. Kortsiktigheten tar allt mer plats.

Redan i fjol, kunde man exempelvis se en mycket oroande utveckling i deltävlingen Creative Effectiveness i Cannes. 

För att delta där måste man tidigare varit minst nominerad till ett kreativt lejon. Året därpå kan man ställa upp i effektivitetsgrenen och då gäller det att bevisa att den belönade kampanjen också haft mätbara effekter. I och för sig en alldeles utmärkt tanke.

Men bland de kampanjer som nominerades till Creative Effectiveness i Cannes i fjol hade långsiktigheten sjunkit rejält. 

Majoriteten av de nominerade kampanjerna pågick i tre månader eller mindre. Bara 6 procent löpte under 6 till 12 månader. Så sent som året innan låg den andelen på 15 procent. 

Inget av 2018 års nominerade bidrag pågick i mer än ett år, jämfört med att 15 procent av 2017 års nominerade kampanjer pågått under 1 – 3 år. 

Peter Field oroas förstås av den utvecklingen. Inte bara för att kortsiktiga kampanjer generellt sett ger mindre effekt än långsiktiga, men också för att det gäller ännu tydligare för kreativt belönade kampanjer. Kortsiktiga, kreativt belönade kampanjer ger ungefär hälften så stor effekt som långsiktiga, belönade och ger ännu mindre effekt än dem som inte ens belönats.

”Kreativitet ger inte effekt på kort sikt. Så juryernas allt större beredvillighet att favorisera kortsiktiga resultat, resulterar oundvikligen i sämre effekter för belönad reklam”, konstaterar Peter Field i sin rapport och tillägger att det är oklart varför juryerna också blir allt mer fokuserade på kortsiktiga kampanjer.

”Kanske föredrar juryerna helt enkelt digitala kampanjer eller datadriven kreativitet?”, funderar han och pekar på det faktum att dessa kortsiktiga, belönade kampanjer i genomsnitt har lagt 2,5 gånger så mycket av sin budget på online-medier än vad de mer långsiktiga, belönade kampanjerna gjort.

För det kan väl inte vara så att juryerna känner sig tvungna att följa trenderna, är rädda för att verka motvalls bakåtsträvare om de lyfter fram reklam som går tungt i ”traditionella” medier? Eller har de för litet urval av riktigt bra, långsiktig reklam att bedöma?

Jag kan i alla fall tänka mig att ingen Cannes-jury skulle ha samma mod som den svenska Guldäggs-juryn 1991. Den underkände reklamåret 1990 helt och hållet och delade inte ut ett enda Guldägg. Ett sådant statement skulle förstås inte de jurymedlemmar från hela världen, som fått prestigeuppdraget att dela ut Lejon i Cannes, våga göra.

Så istället för att pusha utvecklingen åt rätt håll och bidra till att ge den högkreativa reklamen det utrymme den bör ha, bidrar Cannes-juryerna till den negativa utvecklingen och det är förmodligen inte där vi kommer att se initiativen till förändring.

Peter Field menar att vi måste lära av de högpresterande, kreativa kampanjerna. De ger åtta gånger högre effekt än de lågpresterande, när det gäller att skapa affärer och ger nära 16 gånger större möjligheter till ökad lönsamhet.

Peter Field definierar de högpresterande, kreativt belönade kampanjerna på detta sätt:

– De har en mer balanserad strategi för kort- och långsiktiga mål.

– De löper tillräckligt länge för att bidra till beteendeförändringar, minst sex månader.

– De är bredare och riktar sig till konsumenter på ett tidigare stadium än den datadrivna kommunikationen som i realtid kopplas till köpintention.

– Den använder en större andel av varumärkesbyggande medier, speciellt tv, men också online-video och exempelvis utomhus.

– Den har en väl balanserad fördelning av budgeten mellan varumärkesbyggande och aktiverande kommunikation

Varumärkesorientering är grunden för lönsamhet.

För, precis som vanligt, understryker Peter Field nödvändigheten av att långsiktigt bygga varumärket och att göra det till ”kändis” i breda konsumentgrupper.

För grunden för utveckling och lönsamhet i företagen är alltid varumärket.  Ju mer varumärkesorienterat ett företag är, desto lönsammare är det. Medan de mest varumärkesorienterade företagen i genomsnitt når en rörelsemarginal på 14 procent, så får de minst varumärkesorienterade nöjda sig med ett snitt på åtta procent.

Det framgick i undersökningen Brand Orientation Index, som riktades till Sveriges 500 största företag och genomfördes av ekonomie doktor Frans Melin vid Lunds universitet och doktoranden Johan Gromark.

Deras ursprungliga undersökning har nu några år på nacken, men den har följts upp och kompletterats ett antal gånger. Både i Sverige och utomlands. Och den är lika giltig idag. Kanske till och med ännu mer relevant, menade Johan Gromark, när jag hade kontakt med honom tidigare i veckan.

Varumärke bygger man långsiktigt. Och bäst med högkreativ, gärna emotionell, reklam.

”Detta ensidiga fokus på kortsiktighet är till nackdel för all reklam på lång sikt. Men den är speciellt skadlig för kreativt belönade kampanjer, eftersom kreativiteten först och främst är ett verktyg för att bygga varumärke, där de affärsmässiga effekterna är långsiktiga. Så om man koncentrerar högkreativ reklam på kortsiktiga kampanjer eller för att uppnå kortsiktiga resultat, förstör man sina möjligheter till effekter ännu mer än om man skulle göra mindre kreativa kampanjer i största allmänhet.

Som ett resultat av detta har vi sett en katastrofal nedgång av effektiviteten av kreativt belönade kampanjer. I många år, innan man övergick till kortsiktig kreativitet, med fokus på aktivering, skapade de kreativt belönade kampanjerna 12 gånger så mycket effektivitet som icke belönade. När kortsiktigheten tog över föll detta först till under tio. Och under senare tid har de rasat ner till under fyra!”, skriver Peter Field.

Och denna utveckling har skett under en stark och långvarig högkonjunktur! Hur ska det då inte bli när konjunkturen vänder? Förr eller senare gör konjunkturer alltid det och Konjunkturinstitutet talar redan idag om en avmattning. Brexit, handelskrig och annat otyg bidrar inte till ökad optimism. 

Risken är naturligtvis stor att företagen gör som de brukar. De bromsar och skär ner sina budgetar, drar ner på sina varumärkesbyggande insatser och styr om det lilla de har kvar till kortsiktig aktivering. Eller varför inte prisaktiviteter!?

Det är inte särskilt svårt att räkna ut vad effekterna blir av det.

Det är något som alla marknadsförare och kommunikationskonsulter bör tänka på, när de nu sätter igång och jobbar med nästa års budget.