Gunnar Broman till minne

Ännu en av svensk reklams största, Gunnar Broman, har nyligen lämnade jordelivet vid 92 års ålder.

Hans gärning bjöd både vin och vatten. Eller i varje fall brännvin och mjölk.

Absolut Vodkas segertåg över världen började på reklambyrån Carlsson & Broman. När Absolut Renat Brännvin skulle lanseras i USA var budgeten blygsam. Förpackningen fick bli mediet i en tid då alla spritflaskor såg likadana ut. Men Gunnar Broman hittade en gammal apoteksflaska i en antikaffär i Gamla Stan. Den fick bli inspirationen och istället för att formge en snygg etikett, som alla andra, formgav byråns unge ad, Hans Brindfors, en text som trycktes direkt på den klara flaskan.

Det var självklart att den flaskan stack ut ordentligt på hyllorna i New Yorks barer.

Det var också på Carlsson & Broman som mjölk fick ett uppsving med trenden att dricka den varm i kaffe. Idag bälgar vi i oss Café Latte i stora mängder, men det började med Café au Lait, när Mejerierna och Carlsson & Broman ville hitta ett sätt att mota den minskande mjölkkonsumtionen i slutet av 80-talet.

Det gällde speciellt unga vuxna. Vid 18 års ålder skedde en drastisk minskning i konsumtionen av mjölk.  Carlsson & Broman såg en lösning i den franska café- och bistrokulturen. Med specialdesignade kaffekoppar som budskapsbärare tillsammans med övrig reklam. En ”specialimporterad” fransk kypare, Monsieur Lucien Desmet, gästspelade på Café Gateau i Stockholm för att servera Café au Lait. Och sen en lanseringsturné till totalt 1 500 svenska krogar.

Absolut och Café au Lait är två exempel på hur Gunnar och hans parhäst Lars-Börje Carlsson arbetade. Gränslös kreativitet i alla tänkbara kanaler. De jobbade med events, innan ordet var uppfunnet i svensk reklambransch och med kreativitet på den allra högsta nivå.

Decennier av samarbete

Gunnar Bromans och Lars-Börje Carlsson reklamrötter gick tillbaka till 50-talet. Byrån som bar deras gemensamma namn startade de 1969, Gunnar Broman hade då hoppat av jobbet som creative director på Ted Bates och slog sig samman med Lars-Börje Carlsson, som han anlitat ibland som frilanstecknare.

 20 år senare sålde de byrån till DDB.

När DDB nyligen hade köpt Carlsson & Broman, skrev jag ett reportage om byrån i Quo Vadis i februari 1991. Delar av det återpublicerar jag här, för jag tycker det så tydligt visar hur Gunnar Broman och Lars-Börje Carlsson arbetade. Ett sätt att se på uppdraget och kreativitet som borde vara centralt än idag. Ett stycke viktig reklamhistoria.  Jag behåller artikelns presens-form. Bland annat för att det borde vara så aktuellt och riktigt än idag.

Så, håll till godo:

”Vi hade ett uppdrag på gång, där vi behövde tillgång till ett internationellt nätverk, så vi hörde oss för hos några och slutresultatet blev att vi sålde byrån”, säger Gunnar Broman i artikeln.

Skulle byrån över huvud taget säljas kan det verka naturligt att det blev just till Doyle Dane Bernbach. En kedja vars filosofi på många sätt överensstämmer med Carlsson & Broman.

I begynnelsen var Carlsson & Broman en av de hetaste byråerna i landet. Starten kom 1969, men innan dess hade frilanstecknaren Lars-Börje Carlsson redan 1964 slagit sig samman med Per Blomstrand.

”Jag hade läst i amerikanska tidningar om något som kallades ’hot shops’ och vi var Sveriges första hot shop”, berättar Lars-Börje Carlsson.

Den heta shoppen hyrde Perukmakare Lundhs gamla lokal på Östermalm. Den bestod av tre nerslitna rum, varav ett var uthyrt som bostad. Alltsammans målades snabbt vitt och det var bara att köra igång.

Storleken avgör inte

Gunnar Broman, som emellanåt anlitat Lars-Börje Carlssons talan på frilansbasis, började tröttna på sitt jobb som creative director på Ted Bates. Till slut bröt han sig loss, med avsikten att sitta hemma i källaren och skriva frilanscopy. Men eftersom kunderna Wasabröd, SMR och RiksOst ville fortsätta arbeta med honom var det bäst att ha en adress och ett firmanamn, som gav lite mer officiell prägel än att bjuda ut kunderna till villan på Lidingö. Så han slog sig samman med Lars-Börje Carlsson i samma veva som Per Blomstrand beslutat sig för att flytta utomland. Men fortfarande var en och annan kund skeptisk. Man var ju van vid den stora fullservicebyrån. Kunde det verkligen räcka med en hot shop? Wasabröd var inte så säkra på den saken, så en delegation på sju man, med vice vd Olle Ögnell i spetsen, kom från Filipstad för att inspektera.

Hela gruppen satt i den minimala ”kaffehörnan” och Olle Ögnell hade ryggen ut mot rummet. Gunnar Broman lade ut texten om hur seriösa och duktiga de var och hur liten roll storleken spelade. Man var ju ändå lika stora som en liten avdelning på den stora byrån.

Mitt i alltihop öppnades dörren till rummet intill och där kom en yrvaken Per Blomstrand. Han var hemma från Bryssel och eftersom han inte hade någon bostad i Stockholm, sov han över på byrån. Nu kom han gäspande, med håret på ända, iklädd bara en skjorta och sköt sin hopfällbara säng framför sig.

Gunnar Bromans berättelse måtte ha varit fängslande, för han lyckades behålla Olle Ögnells uppmärksamhet utan att denne vände sig om och fick syn på Per Blomstand.

Så bra att det sprack

Wasabröd blev en långlivad kund och många klassiska kampanjer producerades under det samarbetet. Men alla var inte helt lyckade. Eller snarare, en del var alltför lyckade. När Wasabröd lanserade ”Stockholmsbröd” gick det så bra att budgeten på 700 ton fick dubbleras. Med påföljd av att man var tvungen att gå över till dubbla banor. Dessvärre blev brödet som bakades på extrabanan knallhårt och knappt ätbart. Vilket i högsta grad inverkade menligt på fortsatt försäljning.

Flera stora, trogna kunder gjorde det nödvändigt att växa och till slut satt 11 personer i de tre rummen.

”Det gällde att skynda sig till jobbet på morgonen. Kom man för sent var alla stolar upptagna, så man fick stå”, minns Lars-Börje Carlsson.

Byrån producerade mängder av kampanjer och tidningarna vara fulla av deras annonser.

”Vi ville vara med jämt och synas överallt. På den tiden var det inte så vanligt med fyrfärg i dagspressen, så kampanjerna syntes ordentligt. Ett tag var vi den största annonsören på sidan tre i DN”, minns Lars-Börje Carlsson.

Vanligt folk på bild

Carlsson & Broman har varit vägledande på flera sätt. De var först att använda ”riktiga” människor istället för fotomodeller. För Wasabröds räkning letade man reda på den lilla byn Bellö i Småland, där man fotograferade byns innevånare i samband med höbärgningen. I en tid då varenda bild som syntes i annonser, var fotograferad med fotomodeller från modellagenturer, valde man svenska bondefamiljer hemma på sina egna vallar.

Detta blev sedan lite av en signatur för Carlsson & Boman, som återkom till manéret bland annat för Carlsberg och RiksOst.

”Vi försökte skildra produktens själ, på ett sådant sätt att folk kunde ta det till sig. Det är viktigt att man förstår budskapet direkt”, menar Gunnar Broman.

Men när man första gången presenterade idén blev det lite av en chock för kunden. Uppdraget var nämligen att ta fram en kampanj riktad till en yngre målgrupp. Ingen hade kunnat vänta sig ett sådant förslag. Men när man sedan följde försäljningen av Wasabröd under tre år kunde man konstatera att den ökat med 19 procent och konsumtionsvanorna ändrats i målgruppen.

Carlsson & Broman strävar efter att vara precisa i sin reklam. Att inte krångla till det mer än nödvändigt.

”Det är så förskräckligt mycket lullull i reklamen idag. Vi vill att det ska vara enkelt och tydligt och rak kommunikation”, säger Gunnar Broman och menar att den bästa text han någonsin skrivit lyder:

3 ägg

3 msk vatten  

Omelett

Tydligt i alla media

För att illustrera vad man menar med rak och direkt kommunikation gör man en jämförelse mellan Viking och Silja Line.

”Silja har gjort allt, de har berättat om båtarna, Finland och så vidare. De har berättat hela storyn, men de har glömt att göra reklam för sitt varumärke”, säger Lars-Börje Carlsson och menar att Silja har skapat marknaden, men (Rönnbergs) NGLI har gjort reklamen och tagit hem affärerna.

Rak och enkel kommunikation är också viktig exempelvis på förpackningar. Lars-Börje Carlsson och Gunnar Broman är ense om att förpackningar är ett misshandlat medium, som skulle kunna spela en betydligt större roll i marknadsföringen. Själva har de flera exempel som bevisar detta. Mest känt och tydligast är naturligtvis Absolut Vodka.

Men förpackningar är ett svårt medium. Texten är ett viktigt kapitel i sig. Där gäller det inte bara att innehållet ska vara bra, det måste också passa in estetiskt på förpackningen. Det är ofta frågan om att täcka det man ska ha sagt i ett exakt antal nedslag, som ger ett snyggt intryck.

”Det finns många saker, man måste hålla sig till, när man gör reklam”, påpekar Gunnar Broman. ”Det första man ska göra är att analysera problemet och sedan lösa det problem som finns. Det är inget kul att göra reklam för reklamens egen skull”.

Och för att analysera problemen måste man gå utanför sig själv och byrån.

Att få börja om från början

”Jag tillbringar timmar med att gå i butiker och fundera över varför det är som det är i hyllan”, säger Gunnar Broman.

Detta är en förutsättning för att kunna lösa de problem som kunden möter ute i marknaden. Exempelvis Luxus kaffe som nu är aktuell med en ny förpackning, nytt innehåll och ny image, framtagen av Carlsson & Broman.

”Detta är bland de roligaste jobb man kan göra, när man har ett ordentligt utgångsläge som i Luxus fall. De har först förbättrar produkten och därefter börjar vi en total omprofilering”, berättar Gunnar Broman, som åter påpekar förpackningens betydelse i sammanhanget.

Gunnar Broman och Lars-Börje Carlsson är två mycket olika personligheter med en gemensam syn på reklam. Innan de startade sin byrå, ägnade de flera dagar åt att analysera och diskutera igenom hur de ville ha det. Sedan dess har de två aldrig varit i konflikt med varandra.

”Vi bestämde att vi inte får vara för njugga, det går inte att åstadkomma millimeterrättvisa. Dessutom ska vi ha total integritet och total respekt för varandra, när det gäller jobben”, berättar Gunnar Broman.

Vilket inte innebär att man inte diskuterar jobben. Tvärtom är det en väldigt öppen och generös attityd på byrån och alla har en livlig diskussion om jobben i syfte att hjälpa och uppmuntra varandra.

Korsbefruktning

För att underlätta kommunikationen ha man inga fasta arbetsgrupper utan blandar efter behov. Ibland har man arbetat med två art directors, som kompletterat varandra – som i fallet Luxus exempelvis.

”Det kan nog finnas de som tycker att det saknas ledning på byrån”, tror Lars Börje Carlsson. ”En del tycker ju att en orkester ska ha noter att spela efter.”

Men Gunnar Bromans och Lars-Börje Carlssons betydelse för byrån är mycket stor, även om de inte agerar ledare. Och deras eget intresse för densamma är lika omfattande.

”Tricket för att behålla hungern är att hitta nya vinklar. Man kan inte göra samma saker hela tiden. När vi sålde byrån gav det också nytt liv”, säger Gunnar Broman.

Han ägnar 70 procent av sin arbetstid till att skriva. Mycket av det gör han hemifrån. Han bor i Brantevik på Österlen och är uppkopplad till byrån via modem från sin Macintosh.

Carlsson & Broman har genom åren fungerat som en plantskola för en mängd nya, namnkunniga byråer. Ändå har personalomsättningen varit mycket låg och åldrarna ganska jämnt spridda.

Gunnar Broman menar, att anledning till den låga personalomsättningen är att man alltid varit noga vid nya anställningar. Man tar sig tid, träffas flera gånger och känner efter att det verkligen stämmer.

Kundomsättningen är inte heller överdriven. Mejerierna exempelvis, har samarbetat med Gunnar Broman sedan 1961. För dem har man också gjort många stora, minnesvärda kampanjer. Både av ”normal” reklamkaraktär men också av det slag, som med modernt språk kallas Mega Kampanjer. Introduktionen av Café au Lait eller Milk Energy är några sådana exempel.

Nära till kunden

Förutom att man är mycket noga vid analysen och problemformuleringen, så lägger man också en oerhörd möda på presentationerna. Inte på så sätt att man tar fram super-A-skisser. Utan det handlar om själva presentationstillfället. Man presenterar massor med skisser, idéer för alla medier. Resultatet blir ett glatt rum med massor av idéer.

”Vi försöker lösa samarbetet på skisstadiet för att inte hamna i diskussioner om typografi”, säger Gunnar Broman.

Ambitionen är att byrå och kund ska vara entusiastiska medarbetare åt varandra.

¨”Men en bra kund är ingen mjäkig ja-sägare. Han ska vara trygg och lita på sitt eget omdöme. Det får gärna vara som i USA. Antingen är det bra, eller så är det bullshit”, säger Gunnar Broman.

Om de börjar ta emot och kunden ifrågasätter kompetensen är det bättre att säga upp samarbetet istället för att slåss i motvind, menar Gunnar Broman.

Byrån har alltid haft en solid ekonom – och man har inte ens en checkkredit. Kunnat säga upp jätteuppdrag som Pripps och DN på samma gång. Detta har självfallet underlättat ambitionerna både för samarbetet mellan Lars-Börje Carlsson och Gunnar Broman och stämningen på byrån.

Det är först nu, när amerikanarna köpt byrån, som man börjat driva den som ett företag, som Gunnar Broman uttrycker det. Dessförinnan har det fungerat och flutit utmärkt ändå.

Malplacerade

”Ja när vi sålde byrån, räknade Lars-Börje och jag ut, att vi året innan lagt ner total tre timmar på administration av byrån”, konstaterar Gunnar Broman.

Förändringarna har inte blivit så stora med nya ägare. Den mest märkbara skillnaden är att man flyttat in i Falk & Pihls lokaler på Biblioteksgatan. Det fanns en ytterst liten personalspillra kvar från Falk & Pihl vid den tiden, så i stort sett är det gamla Carlsson & Broman i nya lokaler. Lokaler som däremot inte egentligen passar sina nya hyresgäster. Sobert, elegant, mjuka mattor och modern byrådesign. En total kontrast mot sekelskifteskontoret på Linnégatan med klapprande trägolv och stuckaturer. Men eftersom värden på Linnégatan ville ha tillbaka kontoret, var det inte mycket att välja på. Men Lars-Börje Carlsson har i alla fall rivit ut heltäckningsmattan i sitt rum.”

Så långt Quo Vadis från februari 1991.

Det dröjde dock inte så länge efter den artikeln innan Gunnar Broman tröttnat rejält och lämnade byrån. 1993 berättade han i Quo Vadis att han tyckt det var fruktansvärt skönt att sluta, efter 40 i branschen och 22 år med egen byrå. Eftersom han hoppade av innan hans kontrakt med DDB gått ut, fick han sitta i karantän ett år. Därefter blev det ändå en del samarbeten med både gamla kompisar och nyare byråer, som hade glädje av hans erfarenhet.

För DDB blev det dock en ny upphandlingsrunda och de köpte Paradiset 1993. Ett köp man nog inte ångrade, för det gav kedjan många år med frisk vind i de svenska seglen.

I en tidig utgåva av Quo Vadis, i oktober 1988, fanns en artikel om generationsskiften i reklambranschen. Några av den tidens mest etablerade byråledare, bland andra Lars Falk (Falk & Pihl) och Gunnar Broman talade om hur de trodde man kunde skapa förutsättningar för byråernas fortsatta styrka. Även sedan de själva klivit av.

Gunnar Broman var inte säker på att han alls tyckte det var nödvändigt att byrån överlevde sina grundare. Han visade sig vara den mest realistiska.

Men Carlsson & Broman var länge en av landets främsta byråer och herrar Broman och Carlsson hann göra mängder av bra reklam under sina år tillsammans.

Lars-Börje Carlsson avled hastigt i mars 1995 efter en tennismatch, bara 55 år gammal.  Gunnar Broman skrev ett avsked, fyllt av saknad och kärlek, till sin tidigare partner i Quo Vadis.  Man kan drömma om att de nu kan fortsätta sina reklamdiskussioner i den allt mer välfyllda kreatörshimlen.