Självklart Guldägget! Men ändå…

Nu ska Guldägget få en effekt-kategori. Självklart. Det är ju det reklam handlar om. Att skapa effekt.

Att kreativiteten är avgörande för effekten är en, sedan länge, etablerad sanning. Även om den verkar vara bortglömd alltför ofta.

Och för att få riktigt bra effekt, måste kommunikationen bygga på riktigt bra kreativt hantverk.

Fast det verkar också vara bortglömt alltför ofta.

Hur och varför kreativiteten spelar roll har många forskare och praktiker sett – och påtalat – genom åren. Men den förmodligen tydligaste och mest kompletta redovisningen av det kom i början av sommaren, då Journal of Marketing i juni publicerade en artikel som skrivits av Handels-forskarna Sara Rosengren och Micael Dahlén tillsammans med kollegor från Tyskland och Australien. De hade gjort en metastudie av en stor mängd data ur 67 akademiska uppsatser om kreativitetens betydelse och effekterna av den. Där slog de mycket bestämt fast att kreativ reklam ger tydliga, positiva effekter, samt beskrev vilka och varför.

(Jag har skrivit en mer ingående artikel om deras metastudie i Resumés augustiutgåva.)

Så visst är det naturligt att Guldägget talar om effekt!

Genom åren har det emellanåt faktiskt snarast varit ”förbjudet” att redovisa vilka effekter guldäggsbidragen haft. Då skulle kreativiteten ryckas ur sitt sammanhang.

Det är skönt att man tar ett slutligt kliv bort från det.

Men, jag är ändå lite kluven till denna nya effekt-kategori i Guldäggstävlingen.

Personligen tycker jag att det finns två tävlingar som har ett klart berättigande – Guldägget och 100-wattaren. De har kompletterat varandra – en kreativitetstävling och en effekttävling (som förvisso visar betydelsen av kreativ reklam, eftersom Guldäggsbelönade kampanjer naturligt nog också ofta vinner 100- eller 75-wattare). Fast deras berättigande skulle vara ännu större om man slog ihop dem. För kreativitet och effekt hör ihop, som sagt. Komm behöver inte starta en ny kategori i Guldäggstävlingen för att understryka det.

Under ett antal år var 100-wattaren också ett samarbetsprojekt mellan dåvarande Annonsörföreningen och Reklamförbundet. De gjorde gemensam sak 2004, när Reklamförbundet inte hade resurser för att driva en svensk variant av Advertising Effectiveness Awards.

Tävlingen, som i år firar 30-årsjubileum, hade startats som en separat B2B-tävling, lite i protest mot att Guldäggets hantering av B2B-reklam. Ett antal B2B-byråer bildade en arbetsgrupp för att lyfta B2B-reklamens roll. I det allra första skedet skedde det i samarbete mellan Reklamförbundet och Dagens Industri. Men Reklamförbundet lämnade snart över stafettpinnen till Annonsörföreningen. Sen utvecklades tävlingen vidare till att omfatta både B2B och B2C och Reklamförbundet blev en partner i arrangemanget igen. Nu tillsammans med Annonsörföreningen.

Jag vet inte varför de sen hoppade av samarbetet.

Vid det laget hade Anna Serner (som under sin tid som vd i Reklamförbundet, bidragit till att 100-wattaren blev ett samarbetsprojekt) bytt jobb.

Kanske hade det avslutade samarbetet om tävlingen något med revirgränser att göra. Vad vet jag? Alla dessa förbund och organisationer i branschen, som ska motivera sin existens och skydda sina gränser!

Jag har tjatat om det rätt många gånger. Det finns alldeles för många organisationer.  Jag tycker man möjligen kan motivera två – en för annonsörer och en för byråer. Men de har också många gemensamma intressen och en av dem är att hävda kreativitetens betydelse och driva opinion för bra reklam.

Det är glädjande att dessa båda nu också har gjort en del satsningar tillsammans som manifesterar detta gemensamma intresse. Som exempelvis samarbetet i Effektinitiativet och Effektkommittén, liksom EffDay nyligen.

De skulle lika gärna också kunna slå ihop sina båda tävlingar. Det propagerade jag för redan 2004, när de inledde samarbetet med 100-wattaren.

Jag kan förstås inse att det finns argument emot. Exempelvis ekonomiska. Tävlingarna är förmodligen bra inkomstkällor. Men en gemensam gala – speciellt om den sker i fysisk form – är samtidigt betydligt billigare än två.

Den ideala tävlingen, enligt min uppfattning, skulle inte delas in i kategorier utifrån medier eller konsumentkategorier. Det blir ofta samma bidrag som belönas i flera kategorier i vilket fall som helst.

Jag skulle snarare dela upp en tävling i två huvudkategorier: Kommersiell och ideell kommunikation – Effekt. Sen skulle det finnas kategorier som bedömer det bästa hantverket, som exempelvis Hantverk/text, Hantverk/form, Hantverk/produktion. Ett tydligare fokus på hantverk, skulle tydliggöra kreativiteten och kreatörernas betydelse.

Långsiktig varumärkesvård ska självklart också finnas med som tävlingskategori, liksom Nytänkande & Innovation.

Kanske kan det vara på sin plats med några kategorier ytterligare.

Men utifrån dessa kan kommunikationen finnas på vilka plattformar som helst – från dagspressannonser till dataspel. Och de kan vända sig till vilka kundkategorier som helst. Det viktigaste blir hur hög kreativ nivå de håller och vilka effekter de nått.

För det är ju det som det handlar om. Eller hur?