”Hej då skitår!” var avskedshälsningen till 2022 från SVT:s Ekonomibyrån för ett par veckor sedan. Där summerade redaktionen ett års rekordinflation, räntechocker, börsfall och ökade energipriser.
Deras prognos för 2023 var inte speciellt upplyftande heller.
Fast det är inte bara 2022 som kan betraktas som skitår. Både 2020 och 2021 var tunga år för företag och privatpersoner.
Det finns dock värdefulla insikter att ta med från dessa dystra år, för de visar med all önskvärd tydlighet betydelsen av ett långsiktigt, seriöst varumärkesarbete.
Företag som lyckas bygga starka varumärken är inte bara mer lönsamma och ger överlägset bättre avkastning till sina ägare. De är också mer motståndskraftiga i kristider och återhämtar sig snabbare.
Det framgår tydligt av analysföretaget Kantars undersökningar. Under 16 år har de studerat och värderat en stor mängd varumärken runt om i världen. Resultaten samlas i den årliga rapporten BrandZ, som listar världens 100 mest värdefulla varumärken, baserat på ekonomiska nyckeltal i kombination med mätningar av konsumenternas syn på varumärkena.
Även de starkaste påverkas förvisso av kriser och lågkonjunkturer. Men de får inte på långa vägar lika stora problem som andra och de studsar mycket snabbare tillbaka. Så var bilden vid finanskrisen 2008 exempelvis. Precis som i den senaste pandemi-relaterade krisen.
Under 2019–2020 backade den globala ekonomin med 3,3 procent. Men de 100 starkaste varumärken hade samtidigt en tillväxt på 5,8 procent under 2020.
När Kantar presenterade sin senaste BrandZ-rapport vid ett webbinarium i somras var Martin Guerriera, Head of Kantar BrandZ, mycket tydlig i sin förklaring till vad som är viktigast för att skapa ett riktigt starkt varumärke.
”Den stora skillnaden är att de starkaste varumärkena har investerat i högkvalitativ marknadsföring och skapat starka mentala kopplingar till konsumenterna”, sa han och pekade på tydliga bevis på den saken.
De starka varumärken som upprätthållit marknadsinvesteringarna under den mätta 12-månadersperioden hade blivit ännu starkare och ökat varumärkesvärdet betydlig mer än andra (33 procent ökning jämfört med 11 procent för de varumärken som visserligen var starka redan men låg lågt med marknadsinvesteringarna).
Mätningen visade också att varumärken som lyckats öka sitt varumärkeskapital under mätperioden hade även lyckats passera större varumärken, när det gällde det samlade värdet.
”Det är varumärket som skapar värde. Ju starkare varumärket är desto högre blir aktievärdet och utdelningen till ägarna”, underströk Kantars Mary Kyriakidi, vid genomgången av den senaste rapporten.
För ett par år sedan gjorde Financial Times och brittiska reklambranschorganisationen IPA en undersökning bland seniora beslutsfattare
Där angav många företag att deras allra viktigaste affärsmål var tillväxt, ökad vinst, högre marginaler och framtida cash flow.
Men det var få av respondenterna som hade helt klart för sig vad som främst krävdes för att nå målen.
Svaret är dock mycket tydligt utifrån mängder av forskning och andra studier: ett starkt varumärke.
Att skapa det kräver medvetet, seriöst och långsiktigt arbete.
Eller som Kantar själva konstaterar i sin senaste BrandZ-rapport. ”Långsiktigt varumärkesbygge är nyckeln till tillväxt och ökade vinster”.
Världens mest värdefulla varumärken är de som sticker ut i mängden på ett sätt som upplevs positivt av konsumenter. De starkaste varumärkena ligger nära till hands i konsumentens medvetande.
Det är varumärken som man spontant tänker på i en kategori. Det räcker inte med att ett varumärke är känt, det som dyker upp i huvudet är de varumärken konsumenten tycker ger mening och skillnad.
Dessa starka varumärken kopplar till konsumenterna på ett djupare och mer effektfullt sätt än konkurrenterna. Man talar om mental tillgänglighet, som en komplettering till fysisk tillgänglighet.
Den fysiska tillgängligheten handlar om faktorer som distribution, prissättning och exponering, medan den mentala tillgängligheten handlar om hur meningsfullt, annorlunda och särskiljande varumärket är för konsumenterna.
Det är styrkan i dessa faktorer som gör konsumenterna mentalt mottagliga för varumärket, redan innan de står inför ett val.
Ett sådant exempel är Ikea, det enda svenska varumärke som stadigt ligger med på den internationella Topp-100-listan. År efter år. Ikea nådde i år upp till plats 91 och har ökat i värde med 11 procent sen förra mätningen.
Arbetet med att skapa starka varumärken och med dess hjälp också stabila, växande marginaler är långsiktigt. Det behöver fortgå, oavsett konjunktur.
Varumärkesbyggande är en investering för framtiden, ingen kortsiktig flexibel kostnad som får stryka på foten, när tiderna blir kärva.
Det tål att påminna om, inför den lågkonjunktur som väntas under den närmaste tiden.
