Varför vill ni degenerera ert varumärke, Procter?

Procter & Gamble är inte bara en av världens största annonsörer. De är på många sätt också en av världens smartaste.

Men ibland kan jag ändå undra hur det tänkt. Eller OM de tänkt.

Som när det gäller Swiffer.

Ett smart system med elektrostatiska dammvippor och torra eller våta dukar för att dammtorka golv. Bra att ta till när man inte har tid att städa. Som idag, när dammråttorna under mitt skrivbord hade förökat sig (igen).

Men, medan jag snyggade till på min arbetsplats, funderade jag mycket på hur P&G resonerat egentligen.

Varför gör de reklam som degenererar varumärket?

”Sluta städa! Börja swiffra!”, uppmanas vi i deras reklam.

Ett tydligt kliv bort från varumärkesvård, mot degenerering.

Det lär nog inte dröja alltför länge förrän vi kan köpa Icas egna produkter för sviffring.

Bekvämt placerat i ögonhöjd i städhyllan. En femma billigare än Swiffer – så länge det fortfarande finns kvar i sortimentet vill säga.

Swiffer kom till Sverige för ett par år sedan, men varumärket lanserades i USA redan i slutet av förra seklet. Det första EU-varumärket Swiffer registrerades 1998. Den senaste EU-registreringen gjordes 2021.

Men redan 2018 gjordes en EU-registrering på reklambudskapet på tyska ”Hör auf zu putzen? Fang an zu Swiffern”.

Det är förvisso inte första gången som en varumärkesägare skänker bort sina investeringar i produktutveckling och marknadsetablering genom att inte vårda och skydda dem från att bli generiska allmängods. Vissa förstod aldrig vad som hände, andra har inbillat sig att det var ett styrkebevis, när deras varumärkesnamn började användas i allmänt språk för en hel kategori. Rolerblades, windsurfer, vespa och termos är några exempel som började som varumärken, men degenererade.

TetraPak var riktigt illa ute, men insåg faran och jobbade hårt – och lyckades – med att återta makten och ägarskapet över sitt varumärke. För att inte tala om vilka problem som Crysler hade med Jeep. Ett varumärke som hunnit bli så generiskt att det inte ens gick att registrera i Sverige. Förrän efter många års intensivt arbete och stora investeringar för att byta ut ”jeep” mot ”SUV” i Svenska Akademiens Ordlista.

Jag har skrivit om de här frågorna ett antal gånger genom åren och ofta i de sammanhanget har jag intervjuat Mats Urde, som är docent och universitetslektor på Ekonomihögskolan i Lund, samt forskare och konsult i varumärkesstrategi.

”Ett starkt varumärke är tydligt, unikt och differentierat. Ett generiskt beskriver däremot en kategori. Då upplöses de specifika egenskaper som särskiljer varumärket. Om ett varumärke är generiskt är det inte längre ett varumärke. Som marknadsförare vill vi skapa något som differentierar och positionerar ett antal tydliga värden och en tydlig identitet. Det är inte en gradskillnad utan en artskillnad”, har han bland annat sagt när jag talat med honom.

Jag tycker det kan vara en bra idé att påminna om ett tidigare blogginlägg, där Mats Urde förklarade faran med varumärkes-degenerering, hur man hamnar där och hur man ska undvika det. Som exempelvis att man inte ska förändra varumärket när man använder det i text och inte böja det (som att göra verbet swiffra av varumärket Swiffer), exempelvis.

I inlägget finns också några pedagogiska exempel på varumärken som degenererat, likväl på några som lyckats rädda sina degenererade varumärken.

Plus vad som är skillnaden på starka och välkända varumärken.

Det inlägget hittar du här!