Det var väl en och annan som höjde på ögonbrynen när den gamle proggaren från Nationalteatern, Hans Mosesson, gav sig in i reklamens värld och blev ICA-handlaren Stig.
En roll som snart blev legendarisk och dess värde för ICA kan knappast överskattas.
När Hans Mosesson nyligen gick bort, pekade de flesta medier också på hans roll som ”ICA-Stig”.
Jag såg en lite irriterad kommentar på Facebook om att detta var att nedvärdera honom för han var ju en begåvad skådespelare.
Jag har lite svårt att se att det ena skulle utesluta det andra.
En journalist på TT, som skrev om Hans Mosessons bortgång, frågade mig bland annat om jag visste vad som gjort att just han fått rollen som Stig. Det kunde jag inte svara på, men i en intervju i Expressen för många år sedan berättade han att han blev övertalad att provfilma för rollen.
Han gick motvilligt dit på en kafferast och tyckte att sketcherna var roliga. Sen grubblade han några veckor innan han till slut tackade ja. Allt enligt Expressen-intervjun.
Han var ju helt klart en begåvad skådespelare och valet av honom som ICA-Stig var också ett bevis på både ICA:s, byråns och produktionsbolagets professionalism. Allt var mycket väl genomtänkt och genomarbetat.
Hans Mosesson blev en i högsta grad trovärdig representant för ICA-handlare runt om i landet med lokal förankring på sina orter, där butiken och dess ägare ofta är en stark och viktig samhällskraft.
Och för ICA blev Hans Mosesson och konceptet Stig en stark samlande kraft.
I slutet av förra seklet var visserligen ICA redan Sveriges största annonsör, men varumärket var splittrat och marknadskommunikationen hade ingen röd tråd. Det fanns fem olika butiksprofiler och man förberedde dessutom lansering av banktjänster.
När Ingrid Jonasson Blank kom som ny marknadsdirektör till Ica 2001 konstaterade hon att företaget måste drivas tydligare utifrån varumärket. Till att börja med måste man helt enkelt konkretisera vad varumärket stod för över huvud taget. Hon inledde ett samarbete med reklambyrån King, som också snart fick ett övergripande strategiskt ansvar för marknadskommunikationen. Tillsammans med produktionsbolaget Tre Vänner, som tidigare legat bakom flera populära tv-såpor (exempelvis ”Svensson, Svensson” och ”Cleo”) arbetade byrån med att ta fram konceptet och casta skådespelarna.
Icas första filmer med Stig var planerade till början av 2002, men byrån övertalade Ica att släppa den första redan före jul 2001, eftersom julen är en så stor mathelg.
Effekterna blev tämligen omedelbara. Några månader senare visade Ica en försäljningsökning på nio procent och alla mätningar visade att konsumenterna var förtjusta. Och förtjusningen bestod. Så till den milda grad att ICA ett decennium senare kunde lansera en mobil-app där alla deras reklamfilmer samlades. Där kunde man exempelvis abonnera på pushnotiser när det kom ny reklam eller leta efter tidigare filmer med kändisar som besöker butiken. När appen släpptes i november 2013 hamnade den snabbt bland de fem mest nerladdade i Apple Store.
Hans Mosesson var förvisso ICA-Stig för många, men han var inte BARA ICA-Stig. Under de år som han spelade Stig medverkade han också i ett antal tv-serier och filminspelningar. Men han sa också i någon intervju att han nog missat en och annan roll på grund av att var så starkt förknippad med Stig.
Från början var det inte heller meningen att konceptet skulle pågå så länge. Men framgångarna bidrog förstås till att det ursprungliga relativt begränsade planerna byggdes på. Redan 2007 hamnade ICA-Stig sedan i Guniness Rekordbok som världens längsta reklam-såpa.
Efter 13 år som Stig tyckte dock Hans Mosesson att det kunde vara tillräckligt. En bidragande orsak till att han tyckte det räckte var att ICA aviserat att man ville fortsätta med konceptet 10 år till, sa han i en intervju.
Men hans planer på att hoppa av blev en riksnyhet. Dessutom blev det temat i en reklamfilm, där han berättade att hans sista reklamfilm som ICA-Stig skulle sändas den 1 februari 2015. Själv intervjuades han i alla tänkbara publikationer och gästade morgonsofforna i tv. Känslostormarna i sociala medier svallade och spekulationerna om vad som skulle hända sedan var livliga.
Ett lite lustigt exempel på synen på ICA-reklamen, är också hur public service har betraktat ICA-Stig före och efter bytet från Hans Mosesson till Loa Falkman.
När Hans Mosesson var sommarvärd i P1, var det associationerna till den populäre ICA-Stig som gav honom uppdraget.
Men, när Loa Falkman blev ICA-Stig fick han inte längre läsa nyårsdikten i SVT. Han fick inte heller fortsätta göra musiktävlingen ”Bit för bit med Loa” i P2. Då kunde man inte tillåta så tydliga associationer till reklam i public service!
Personligen tyckte jag det var lite tråkigt att man valde att låta en annan skådespelare bli Stig. Jag menade inte att man skulle tvinga Hans Mosesson att vara kvar i butiken i all framtid. Men man hade kunnat utveckla historien genom att låta Stig sälja butiken till en Lars eller en Anna. Det kunde till och med ha inspirerat till avsnitt där butikspersonal och kunder emellanåt kunnat jämföra med Stig. ”Sådär skulle Stig aldrig ha gjort!” eller ”Tänk att Stig aldrig satsade på detta!”.
Men ICA och byrån valde ”Bond-strategin”. Hur många skådisar är det inte som varit James Bond vid det här laget, utan att publiken vänt ryggen åt historien? Och visst, publiken har inte tröttnat på ICA-Stig heller. Våren 2021 år frågade Kantar Sifo svenska folket vilken reklam de tycker bäst om. Klar vinnare blev ICA:s såpa med kommentarer som ”Den är rolig, intressant och man längtar till nästa” eller ”Bästa serie reklamfilmer som gjorts”. Vid det laget hade ju också Loa-Stig lämnat scenen till Björn-Stig och Suzanne-Stina. Vilket ingen svensk kunnat missa. Den uppståndelse som det skådespelarbytet fick, i veckor både innan och vid bytet, har aldrig överträffats i svensk reklam (det bästa exemplet på starkt reklamkapital, som jag skrivit om tidigare).
Men, jag tror inte jag är ensam om att egentligen tycka att det är Hans Mosesson som verkligen var ICA-Stig (och Sean Connery den ”riktiga” Bond).
