Äntligen!

Redan innan sekelskiftet började Mats Urde (universitetslektor och docent i Lund) tala om värdet av varumärkesorientering.

2011 kom Frans Melins (också han universitetslektor i Lund) och Johan Gromarks (då doktorand i Lund) med sin stora studie Brand Orientation Index, riktad till Sveriges 500 största företag. Där slog de fast att de mest varumärkesfokuserade företagen nådde dubbelt så hög rörelsemarginal som de minst varumärkesorienterade.

Också Kantar har pekat på detta i åratal, när de redovisat sin stora varumärkesranking BrandZ 100, som visat överlägsen tillväxt i både lönsamhet och aktievärde för starka varumärken.

Lika tydligt har man kunnat peka på betydelsen av kreativ kommunikation. 2022 förklarade Kantars Håkan Gustafsson kreativitetens betydelse för varumärkestillväxten så här:

”Det visar sig att man kan nå upp till 12 gånger större effekt med en högre kreativ nivå. Det gäller förstås i extrema fall. Men även på lite enklare nivå kan man få 30 procent högre effekt om man skruvar lite på mer medioker reklam och gör den bättre”.

Ja, det finns hur många exempel som helst på dessa fakta (även i den här bloggen).

Ändå har det varit trögt att sprida dessa insikter till många företagsledningar och styrelser. Först när de verkligen förstår vad det handlar om, kommer varumärkena att få den plats de ska ha i bolagen.

Att detta inte är ett självklart förhållningssätt beror förmodligen både på bristande kunskap och intresse i ledningsgrupperna och på språkförbistringen mellan marknadsförare och företagsledningar. Marknadsförarna når inte fram eller behärskar ledningarnas finanslingo.

Men om styrelsen inser betydelsen av varumärkesfokus, kommer det att ingå i deras vd-instruktion och bli en prioriterad fråga för ledningsgruppen. Något som skulle ge fler marknadsförare i styrelserna och underlätta marknadsavdelningens arbete och möjligheten till långsiktigt, strategiskt varumärkesarbete.

Så glädjande är det därför att läsa om den nya studien ”IPA/Brand Finance Investment Analyst Survey” som precis presenterats på IPA EffWorks Global 2023 Conference i London. Bakom studien ligger den tidigare analytiker från Londons City, Ian Whittaker. Han har intervjuat över 200 finansanalytiker som följer noterade bolag i USA och Storbritannien. Äntligen får vi se lite insikter om betydelsen av starka varumärken och hur man når dit.

När de fick frågan om hur de bedömer och analyserar företagen de bevakar, svarade 79 procent att de baserar sina analyser på varumärkesstyrkan och marknadsföringen. Först därefter kommer faktorer som ledarskapskvalitet (76%) och teknisk innovation (72%).

En annan glädjande insikt är att fler analytiker idag ser reklam som en investering (37%) än som en kostnad (24%). 38 procent ser det som en kombination av kostnad och investering.

Men det finns fortfarande brister i analytikernas insikter, där deras svar går tvärt emot vad forskning och erfarenhet kunnat konstatera.

Så exempelvis tror bara 36 procent av analytikerna att nerdragningar i marknadsinvesteringarna kan vara en kortsiktig lösning med långsiktiga negativa konsekvenser. Drygt hälften (52%) trodde det kan vara en positiv kostnadsbesparing.

Runt tre fjärdedelar av analytikerna menade att marknadsföringen främst bidrar till vinstmarginal och försäljningsvolym. Betydligt färre förstår att det bidrar till priselasticitet (54%) eller aktiepriser (44%).

På frågan om marknadsföringsinvesteringarna borde hanteras som teknisk FoU där de aktiveras, svarade nästan 90 procent att de marknadsföringen borde läggas som investeringar antingen hela (56%) eller delar av tiden (33%).

Två tredjedelar av dem ville också se förändringar i hur immateriella tillgångar som helhet ska redovisas och rapporteras. De som menade att de borde kapitaliseras åtminstone delvis trodde att det också skulle göra det lättare för dem att värdera företagen och öka förståelsen för framtida tillväxtpotential.

Man kan bara hoppas och önska att dessa insikter från de brittiska analytikerna sprider sig. Det är verkligen dags för affärspressen, inte minst den svenska, att sätta varumärke och marknadskommunikation i sitt rätta sammanhang och ha stadig bevakning på området. Aktieanalys i all ära, men hur kan man ägna sig åt det om man inte vill bry sig om alla de faktorer som bidrar till aktieutvecklingen?