Förra veckan var det dags för årets 100-wattsgala i Blå Hallen i Stadshuset. Som vanligt en mycket väl arrangerad fest för att fira kreativitet och effekt.
När jag summerar kvällen för mig själv är det några detaljer som fastnat lite extra (förutom att kvällens konferencierer, Kristian Luuk och Daniel Hallberg, var en fullpoängare).
För det första är jag imponerad över Nord DDB, som ännu en gång blir överlägsen vinnare i ”Byråtoppen”, alltså är den byrå som belönats med flest watt sammanlagt. Inte minst för det faktum att de kunde gå upp på scenen och hämta priser tillsammans med fem olika kunder, som belönades i sju av tio kategorier. Det är onekligen ett starkt kvalitetsbevis och glädjande på flera sätt.
APPLÅDER FÖR NORD DDB
Detta visar också att det faktiskt går att komma tillbaka till toppen. Det har svenska DDB bevisat sedan ett bra tag. Men det är sällan det händer i reklambranschen, där även de starkaste av byråvarumärken vittrat sönder och försvunnit med förlusten av en stark ledare eller en handfull fixstjärnor.
Lite extra trevligt är det ju också att detta legendariska byråvarumärke, DDB, visar starka muskler.
DDB som grundades i New York 1949 och tände gnistan till den kreativa revolutionen på 1960-talet.
Till Sverige kom byrån 1983 genom köpet av Falk & Pihl, då en av landets absoluta toppbyråer. En affär som varit omöjlig om det inte handlat om just DDB. Svenska byråer såg på den tiden internationella nätverk som röda skynken och helt otänkbart att beblanda sig med. Där skulle kreativiteten kvävas hette det. Men DDB var den stora förebilden och möjligheten att inlemmas i den gemenskapen var något helt annat.
Några år senare började de internationella nätens förbannelse dock smyga sig på även Falk & Pihl/DDB. Dödskampen blev tuff. Kedjan hann även köpa Carlson & Broman, innan Paradiset blev pusselbiten som gav dem en toppbyrå i Stockholm igen.
Men när Paradisets centrala profiler lämnade byrån efter hand följde ännu en tyst period i skymundan.
Men för 20 år sedan började DDB kravla sig upp mot den svenska toppen igen. 2004 tog projektledaren Niclas Melin och kreatören Andreas Dahlqvist över ledarskapet för en byrå som var nere på 17 personer. Under deras ledning gjordes en omstart från grunden.
Andreas Dahlqvist flyttade senare till New York. Under några år leddes då byrån av Jacob Sandström tillsammans med Tove Langseth. Hon som börjat sin reklamkarriär på DDB, när hon fortfarande gick på Beckmans och började jobba som assistent till Joakim Jonasson på Paradiset med Diesel. Inom loppet av tre månader belönades hon med Kycklingstipendium, Guldägg, Silverägg samt Grand Prix i Cannes. Efter en tid på Leo Burnett och Lowe Brindfors, kom hon tillbaka till DDB Stockholm 2008.
Teamet Sandström/Langseth bidrog starkt till DDB Stockholms positiva utveckling.
2017 kom Andreas Dahlqvist tillbaka från New York för att tillsammans med Niclas Melin och resten av partnergruppen bilda en ny helt integrerad nordisk byrå under namnet Nord DDB med Andreas Dahlqvist som vd.
När jag intervjuade Andreas Dahlqvist 2017 sa han att grunden i DDB:s filosofi fortfarande var densamma som under den kreativa revolutionen. Det handlar om att förstå människor. Detta har byrån fortsatt bevisa sedan dess.
APPLÅDER FÖR MCDONLAD’S
Jag imponeras även över McDonald’s, som ju också är en av Nord DDB:s uppdragsgivare. Det är också det enskilda varumärke som belönades med flest watt vid årets 100-wattsgala. Inte heller för dem är det första gången de toppar watt-listan.
McDonald’s visar här sin styrka på bredden. För de vinner 100-watt i så vitt skilda kategorier som Framsiktigt och Långsiktigt. Dessutom 75 watt i kategorin Employer Branding.
Det finns många företag som har mycket att lära av McDonalds.
Hela listan över alla watt-vinnare + lite information om de vinnande kampanjerna finns på 100-wattarens hemsida.
FÖRHOPPNINGAR OM ROLIGARE REKLAM
På 100-wattsgalan hade jag nöjet att sitta bredvid Niklas Bondesson på NoA Consulting. Få har lika stor insikt i hur kreativitet skapar effekt. På uppdrag av Sveriges Annonsörer analyserar han löpande samtliga bidrag som lämnats in i 100-wattstävlingen sedan 2020. Analysen av bidragen sker enligt samma principer som under många år använts av IPA Effectiveness Awards och fokus ligger på tre typer av effekter:
Varumärkeseffekt – vad målgruppen tänker. Det innefattar faktorer som kännedom, attityd, gillande, preferens, betalningsvilja och köpintention med mera
Beteendeeffekt – vad målgruppen gör. Exempelvis köp, besök i butik eller på webb etcetera
Affärseffekt. Försäljningsvolym i volym eller värde, marknadsandel, pris, marginal, lönsamhet etcetera
Resultaten finns samlade i Effektdatabasen som också ger goda råd för hur man ska arbeta med sin marknadsföringsbudget för att nå bästa möjliga resultat.
Jag har skrivit mer om Effektdatabasen tidigare, här.
(Niklas Bondesson deltog också i ett specialavsnitt av Bauer Medias podd Vi hörs, som gjorts i samarbete med Sveriges Annonsörer, där vi talade specifikt om effekt. Lyssna på det här:
När jag talade med Niklas Bondesson på 100-wattsgalan så efterlyste han mer humor i reklamen.
”Det är ett grepp som är väldigt effektivt för att få effekt. Människor gillar rolig reklam och varumärken måste ge något värde till mottagarna för att få uppmärksamhet tillbaka. Det handlar helt enkelt om en transaktion – varumärken måste betala med något för att ’köpa’ uppmärksamhet av oss. Då är underhållning generellt och humor specifikt värdefulla valutor”, förklarade Niklas Bondesson och påpekade också att:
”Humor blir också viktigare i takt med att konkurrensen från annat roligt innehåll ökar. På sociala medier, Netflix och så vidare. Det är så mycket annat som roar idag. Varumärken måste förstå att de inte konkurrerar om uppmärksamheten med sina konkurrenter i branschen utan med TikTok, Instagram, YouTube, Netflix och så vidare”.
Niklas Bondesson har uppmärksammat ett visst ökat intresse för detta på ett internationellt plan, men det finns ännu inget som tyder på någon vidare ökning av humor i svensk reklam.
System1 och Orlando Wood har talat om humorns betydelse vid flera tillfällen och vid årets Cannes Lions talade också Andrew Robertson, ordförande och vd på BBDO just om bristen på humor. Han klagade över att reklamen blir mindre och mindre rolig. Om de allra flesta Grand Prix under de sista åren fram till sekelskiftet byggde på humor, så är det tvärtom idag. 2022 hade 1 av 10 vinnare av Grand Prix använt humor.
”Men humor säljer! 90 procent av konsumenterna kommer lättare ihåg reklam med humor i. 80 procent säger att de troligen skulle rekommendera ett roligt varumärke till sina vänner och 72 procent säger att de skulle välja ett humoristiskt varumärke framför dess konkurrenter”, berättade Andrew Robertson och tillade att 91 procent av konsumenterna vill att varumärken ska vara roliga, enligt den studie han refererade till.
”Det beror på LMFAO”, förklarade han – ”Laughter Means that Financial Achievements Optimize”.
Nu det verkar alltså röra på sig på den fronten.
I november meddelade Cannes Lions att man kommer att introducera en Humor-kategori i 2024 års tävling.
Epica Awards var dock snabbare på den pucken. I december satt jag i den juryn och där hade vi också en kategori ”Humor” att bedöma.
Förhoppningsvis kan också svenska konsumenter snart få dra lite på smilbanden för reklamen. Igen. För mycket av den bästa, mest effektfulla, svenska reklamen genom åren har byggt på humor. Den har dessutom fastnat i minnet i åratal. Som exempelvis Lotto-Åke, Ipren-Mannen, Vasakronan, Minicall. Med flera.
Dags för svenska varumärken och kreatörer att återuppliva skämtsinnet! Något som med största säkerhet också kommer att ge resultat i framtida 100-wattstävlingar.
