En bild säger mer än tusen ord, det gäller inte minst i reklamen där bilderna inte bara är trevliga illustrationer utan en pusselbit i kommunikationen. Om företagen i sin reklam förmedlar verklighetsfrämmande bilder innebär det också att varumärkena inte upplevs som relevanta för hela sin presumtiva kundgrupp.
Men, glädjande nog, har reklambilderna faktiskt kommit lite närmare verkligheten på senare år. Det visar den nyligen publicerade ”Rättvisaren 2025”. Bakom den rapporten står Mediekompaniet, som tillsammans med Kantar har undersökt hur människor representeras och avbildas i annonser. Årets studie är en uppföljning av den tidigare ”Rättvisaren 2020 – brand identity”.
Under ett år (maj 2024 – april 2025) har man från ett underlag på knappt 15 000 annonser (ingen rörlig reklam) vaskat fram 500, utifrån grundkravet att minst en fysisk person med ett tydligt ansiktsuttryck eller kroppsspråk skulle gå att urskilja.
VERKLIGHETENS KONSUMENTER – OCH REKLAMENS
Av Sveriges drygt 10 miljoner innevånare är fördelningen mellan män och kvinnor 50/50. Hälften är mellan 25 och 64 år. 21 procent är över 65.
En dryg fjärdedel av befolkningen är första eller andra generationens invandrare.
Runt 20 procent har en funktionsnedsättning.
Drygt hälften har övervikt eller fetma.
Men riktigt så ser det ju inte ut i reklamens värld.
Fortfarande är kvinnor överrepresenterade i reklamen. 57 procent av reklamen befolkas är kvinnor. Unga fräscha, kvinnor utan skavanker som överflödskilon eller synbara funktionsvariationer. Tjejer mellan 25 och 34 år uppträder i 36 procent av reklamen jämfört med i 13 procent av befolkningen.
Men kvinnor och män avbildas numera ungefär på samma sätt. Det är en stor förändring jämfört med 2020.
Även kvinnor avbildas som seriösa med ”allt under kontroll”. Det vanligaste sättet att avbilda, både män och kvinnor, är som allvarsamma och seriösa.
2020 var det männen som hade kontroll, medan kvinnor ofta var överrepresenterade i sammanhang som anknöt till sömn. Men de kunde också vara genuint jätteglada, medan männen var mer behärskade, allvarsamma och seriösa.
I dagens reklam är män både gladare och mer tillgängliga jämfört med tidigare. Glädjen är numera jämnt fördelad mellan män och kvinnor.
Bilden av familjen har också förändrats rejält. Pappor är till och med vanligare än mammor i dagens annonser. 2020 var få fäder med i annonserna och när de var det så höll de sig på distans. Om de över huvud taget var nära sina barn, så var de bortvända, så man inte kunde se deras ansikten. Idag kan de både gosa och vara aktiva tillsammans med barnen.
Också på jobbet är könsfördelningen mellan kollegorna rätt jämn. Likaså är mångfalden, när det gällde vita eller icke-vita är nu klart närmare verkligheten än tidigare. Dubbelt så många kvinnor som män var icke-vita. Vanligaste var att icke-vita karaktärer var slanka, unga kvinnor med ljusbrun hy och afrohår. Men det var betydligt vanligare att arbetskamrater är icke-vita jämfört med kompisar i privatlivet.
I åldersgruppen 50 – 64 år har representationen (av både män och kvinnor) i reklamen nästan dubblerats (från 8 till 15 procent). Det är inte så himla långt ifrån verkligheten, där gruppen utgör 18 procent.
Gruppen 65 – 79-åringar däremot utgör 15 procent av befolkningen, men bara 5 procent i reklamen. Det är dock ett litet fall framåt sedan 2020 års två procent.
80-plussare existerar över huvud taget inte, om man får tro reklamen. Fast enligt SCB har sex procent av befolkningen passerat 80.
Äldre kvinnor (dvs mellan 65 och 79 år) är alltid glada, männen har större variation på känslouttrycken, men är ofta passiva. Men även de äldre i reklamen är i huvudsak slanka. Och vita.
Sämst representation finns det när det gäller funktionsvariationer. I två av de 500 annonserna fanns någon form av funktionsnedsättning representerad (Down syndrom samt hörselnedsättning).
VAD SPELAR DET FÖR ROLL?
Oavsett hur många gånger bakåtsträvare (speciellt på andra sidan Atlanten) brölar om att ”woke = broke”, så har de har fel. Helt fel. Så enkelt är det. Det finns mängder av bevis för den saken.
Inte minst har Cannes Lions radat upp belägg för detta i flera seminarier under både 2024 och 2025.
Det kändes därför också extra bra, när Cannes Lions breddade sitt fokus för tävlingskategorin ”Glass Lion for change” från att enbart fokusera på könsstereotyper till att gälla alla marginaliserade grupper (jag har skrivit mer om denna breddning tidigare, liksom om flera av bevisen för att inclusion = income).
Detta gäller internationellt och det gäller nationellt.
I början av december talade Kantar om marknadstrender inom olika områden inför 2026 vid ett lunchseminarium, där de också sammanfattade utvecklingen under 2025.
Där kunde de bland annat peka på att 65 procent av konsumenterna föredrar företag som främjar inkludering och mångfald, vilket är en ökning med sex procentenheter sedan 2021. Ännu fler bland Gen Z förväntar sig att företagen ska göra det.
Effekterna är tydliga. Enligt studier från bland andra Kantar och Saïd Business School vid Oxfords universitet så ger inkluderande reklam 16 procent högre långsiktig försäljning (jämfört med mindre inkluderande innehåll), 62 procent större sannolikhet att bli förstaval hos konsumenter och 15 procent högre kundlojalitet.
När varumärkena ignorerar hela segment av sina presumtiva kunder, så är det en signal till dem att man inte vänder sig till dem. De är inte intressanta nog.
Speciellt tydligt är det kanske bland äldre, det vill säga en grupp där köpkraften ökar mer än i andra gruppen. Den ekonomiska standarden har sjunkit under många år, enligt SCB (siffrorna gäller fram till och med 2023). Men det finns ett undantag! För personer över 65 år minskar andelen med låg ekonomisk standard. Och allra mest minskar den bland 80-plussarna.
I ålderspyramiden är andelen män större ända upp till och med 64-årsåldern, sen blir kvinnorna fler. 65-plussarna är både fler, mer köpstarka och köpsugna än företagen verkar tro. Och kvinnorna påverkar dessutom inköpen i upp till fyra generationer – förutom sin egen även sina barns, sina barnbarns och sina eventuella föräldrars.
”Men inte kan man väl visa gamla kärringar i reklamen? Det skulle ju skrämma bort alla andra. Dessutom reagerar gamlingarna säkert också positivt på unga, snygga kvinnor och kan identifiera sig med dem”, verkar man resonera.
Fel, fel, fel.
Forskning från Handelshögskolan i Stockholm har tidigare visat att det, tvärt emot vad många tror, är en fördel att använda äldre kvinnor i reklam. Där har man jämfört konsumenters reaktioner på annonser med äldre och yngre modeller.
Studien visade att kvinnliga konsumenter i alla åldrar föredrog annonser som porträtterade just äldre kvinnor. De tyckte också bättre om varumärket och viljan att köpa produkterna ökade. Bland de manliga konsumenterna fanns ingen skillnad.
Annan forskning har också visat att konsumenter har en tendens att föredra annonser som visar människor från underrepresenterade samhällsgrupper.
Så, det har visserligen blivit bättre, jämfört med 2020. Men bättre kan ni, annonsörer! Det kommer ni att tjäna på.
