Det går dåligt för Kapp-Ahl. Vinsten sjunker och aktiekursen följer med. Tråkigt, men inte speciellt märkligt. Varumärket är diffust. Sånt lockar inte kunder direkt.
Kedjan har varit krisdrabbad förr. Riktigt illa var det 1995. Då var katastrofen nära. Men Kapp-Ahl gjorde en rejäl ompositionering tillsammans med reklambyrån Rififi, som både erfarenhet av och kunskap om mode. Från ”allt för alla” till ett skarpt utmejslat målgruppsfokus, smalare sortiment och tydlig kommunikation. Två år senare hade man vänt från 150 miljoner i förlust till 100 miljoner kronor i vinst. Kapp-Ahl belönades 1998 med Advertising Effectiveness Award på grund av det klara sambandet mellan varumärkesarbetet, kommunikationsinsatserna och effekten. Bland annat kunde man konstatera i en undersökning att 15 procent av kunderna uppgivit att de sökt sig till Kapp-Ahl, just på grund av reklamen.
Men uthålligheten var tyvärr dålig och det distinkta konceptet är sedan länge höljd i dunkel. Förfallet började redan 1999, då Kapp-Ahl bytte byrå. Några år senare gick företaget visserligen tillbaka till sin gamla byrå, som vid det laget var förvandlad till ANR.BBDO. Men alltför många beståndsdelar, hos både byrån och kunden, var utbytta och den gamla förtrollningen var bruten. Och kommunikationsstrategin var uppenbarligen inte längre densamma.
Och idag kommunicerar Kapp-Ahl som de flesta av sina konkurrenter. Försiktigt, förutsägbart och fantasilöst. Om alls.
Jag avskyr när folk säger ”det var bättre förr”. Men när det gäller modehandelns reklam, är det verkligen sant. Inte ens H&M är i närheten av sitt fornstora jag. Det verkar ha försvunnit med den tidigare marknadsföringsduon Jörgen Andersson och Jan Nord.
Julhandeln har inte heller gjort modebranschen mer aktiv eller intressant.
Mitt enda minne av konfektionsreklam i juletid var Lindex som visat upp en dam i underkläder, med figur som en planka. Hon har knäat sig fram och tillbaka över tv-rutan med ett skälmskt leende. Det har inte gjort mig köpsugen. Mer full i skratt.
Varför vågar inte konfektionskedjor visa personlighet och profil? Butiker, sortiment, kommunikation och bristen på service verkar komma från samma kopieringsmaskiner.
Varför vill ingen berätta en alldeles egen historia, utrymmet är ledigt och möjligheterna enorma.
Det finns ingen Ica-Stig i klädbranschen. Inte ens något fredagsmys.
Ett visst hopp kan möjligen spira, när det gäller Dressmann. Men jag är lite skeptisk. Kedjan har hittills framstått som en fånig Euroshopper-variant för herrkläder med usel reklam. Men kunderna är nöjda. Enligt senaste Svenskt Kvalitetsindex får Dressman höga betyg på service och prisvärdhet. Kedjan har dessutom de mest nöjda kunderna inom klädhandeln.
När de nu inleder ett samarbete med Rolling Stones, ser i alla fall jag det som ett försök att etablera en historia. Att skapa en egen profil, istället för att bara vara som alla andra (möjligen lite fånigare).
Rolling Stones passar ju också välidgt bra in i Dressmanns varumärke, som jag tolkar det. Yngre konsumenter må fnysa, men det finns enormt mycket att göra med, vad jag kallar, Mick Jagger-generationen. En växande, köpstark och konsumtionsvillig målgrupp, som de flesta ignorerar.
Men det återstår förstås att se, vad Dressman gör av möjligheten. Där är jag än så länge väldigt tveksam. Nog borde de väl, med den tillväxt de haft, ha budget för en bra reklamkonsult också. Det behövs.
Modereklam påminner överlag mest om bilbranschens åf-annonsering. Plikt efter mall. Modell och pris. Bilcentralen eller H&M. Det är bara ballonger till barnen som saknas.
En liten tröst, i det här sammanhanget, har hittills i alla fall varit MQ.
När Kapp-Ahl dagen före julafton tappade 12,1 procent på börsen, steg MQ 3,8 procent, efter ett rejält vinstlyft.
Ändå påminner deras historier mycket om varandras. Skillnaden är att MQ stannat kvar på den väg som ledde dem rätt, medan Kapp-Ahl sladdade av sin.
MQ var lika illa ute som Kapp-Ahl och stod på ruinens brant i mitten av 1990-talet, med ett totalsuddigt varumärke. Inte ens de kunder som just kom ut från butiken med en kasse i handen, hade någon känsla för eller relation till kedjan.
Men MQ vaknade och jobbade i flera år för att permanent vända utvecklingen, strukturerade upp sortimentet med en lagom mix av egna och starka, externa varumärken. De fräschade upp butikerna och den grafiska profilen. I början av 2000-talet var de redo för det nya kommunikationskoncept, med kända ”modeller”, som fortfarande gäller. Visst, de skulle definitivt kunna hotta upp kommunikationen lite till.
Men de är trogna sitt varumärke även när de justerar vägval och kommunikation.
Därför ökar MQ:s vinst och börsvärde.
(Inlägget har delvis varit publicerat i Dagens Industri den 5 januari 2011)
