Ladda för högtryck

Reklammarknaden vaknade till liv igen under förra året och drog igång med en rivstart under hösten. Återhämtningen var, också inom reklamsektorn, starkare i Sverige än i de flesta andra länder. Första halvåret 2010 ökade reklammarknaden med 7 procent och under hösten liknade IRM, Institutet för Reklam- och Mediestatistik tillväxten med ett tropiskt högtryck.

I slutet av förra året låg IRM:s prognos för den totala tillväxten för 2010 på drygt 9 procent.

Prognoserna för detta år är ljusa.  IRM väntar fortsätter i stabil, hög tillväxt på cirka 5 procent.

Sveriges Annonsörer bekräftar dessa prognoser. I deras årliga undersökning av medlemmarnas investeringsplaner, har nära hälften sagt att de tänker satsa mer i år. I stort sett lika många kommer att ligga kvar på nuvarande nivå.

Men 10 procent tänker dra ner på marknadsföringen.

Det är nog lika bra de planerar för sin svanesång också. De som möter högkonjunktur och ökat medietryck från konkurrenterna med att sänka rösten och hålla sig i skymundan, får räkna med att ångra sig.

Enda acceptabla förklaringen till nerdragning just nu är möjligen att man var klok nog att satsa rejält under lågkonjunkturen och nu står så stark att man kan återgå till sin vanliga budget.

Eller att man styr över så mycket från tv till sociala medier att det ger lägre kostnader.

Det kan vara klokt. Dagens trängsel i tv kommer, enligt prognoserna, att öka ytterligare. Det ligger en risk i det, om lika många tv-annonsörer fortsätter att släppa ifrån sig lika mycket skräp som idag. Tekniken gör det allt lättare för tittarna att hoppa över tv-reklamen, vilket också blir fallet, om inte annonsörerna höjer nivån och varierar sig mer. Annars får inte ens den bästa tv-reklamen sina tittare.

Nu gäller för företagen att se över hur de fördelar sina marknadsbudgetar och investerar i rätt saker.

De klokaste företagen satsar mest på strategisk och kreativ rådgivning. Självklart helt integrerad och kanaloberoende. Standardproduktion kan de ta hand om själva, efter instruktion från byråerna. Det kan till och med löna sig att dra ner lite på mediebudgeten, ifall det ger större budget för rådgivning. För riktigt bra reklam förökar sig på egen hand, från den köpta mediescenen till vidare spridning på fria, förtjänade arenor.

En sådan utveckling påverkar både företagens och kommunikationsbranschens organisationer.

Förutseende företag har redan insett att de måste riva väggarna mellan funktioner. Det innebär exempelvis att man samlar huvudansvaret för marknadskommunikation och personal i samma person. Fördelarna är flera. Exempelvis att extern och intern kommunikation samordnas och att rekryteringar görs utifrån ett medvetet varumärkesfokus. Det blir också lämpligt för många att ha egen personal för enklare reklamproduktion och närvaro i de sociala medierna.

Kommunikationsbyråerna har gått igenom många systemskiften. På 70-talet monterades den tidigare så lönsamma medieavdelningen ner, då provisionssystemet försvann. På 80-90-talen krympte ateljéerna, som varit byråernas nav och stora inkomstkälla, i och med den digitala tekniken som också slog ut det mesta av sätteri- och reprobranschen.

I nästa steg försvinner standardproduktion för de flesta. Det är redan svårt att få full kostnadstäckning för den på många byråer. Samtidigt som företagen stegrar sig inför att betala höga priser för, vad de upplever som, enklare funktioner och ren produktion.

I höstas ledde jag ett par seminarier om trender i byrå/kundrelationer och pitcher, anordnat av analysföretaget Regi. Utgångspunkten för seminariet var två stora Regi-undersökningar om just dessa frågeställningar. Från dem och de efterföljande diskussionerna under seminariet, framgick att företagen (i varje fall de professionella och skickliga) kände stort behov av ökad professionalism. Även för egen del, de var klart självkritiska. Man strävade efter ökad affärsmässighet, return of investment och närhet i samarbetet med byråerna.

Jag tror det är rimligt att sammanfatta diskussionerna och undersökningsresultatet som att de skickliga företagen kommer att vara beredda att betala mer för mer kvalificerade tjänster, ifall de också kan få tydlig redovisning på utfallet av investeringarna.

Om byråerna lägger större fokus på kvalificerad rådgivning och kreation kommer det att ge ökad lönsamhet för både byråer och företag.

(Inlägget har delvis varit publicerat i Dagens Industri den 15 december 2010)