Ofta efterlyses fler kvinnor i bolagsstyrelserna.
Men aldrig hörs några krav på varumärkeskompetens i styrelserna, även om det är något som det oftast råder stor brist på.
Svenska styrelser och ledningsgrupper består fortfarande främst av tekniker, ingenjörer eller möjligen administrativa ekonomer.
De är bra på att räkna ut bonusnivåer, substansvärden och p/e-tal.
Men när det kommer till, att räkna ut vad företagets substans egentligen bygger på, blir det svårare.
Frågor om varumärket handlar då möjligen om ifall någon internationell designbyrå med hög profil ska ”fräscha upp” logotypen. Kommunikationsstrategi antas gälla samordning av biljettbokningar och attestering av reseräkningar, medan integrationsproblematik kan röra sig om en ny jämställdhetsplan.
Sen må affärsidén vara en kryptisk formulering på ett papper, medan grafisk profil, reklam, kundtjänst och service spretar åt hur många håll som helst.
Så kan man inte jobba idag. Det gick möjligen i en annan tid.
Svensk industri levde länge gott på riklig tillgång på råvaror, banbrytande uppfinningar och innovativ utveckling. Det räckte långt och vi kunde förbli amatörer på marknadsföring.
Men konkurrensen hårdnar, från alla håll. Och kraven på ökad professionalism blir allt högre.
Idag ska företagen hävda sig mot en hel värld av konkurrenter. Ofta alltså utan kunskap om eller intresse för företagets främsta tillgångar. Och med synen att marknadsföring är en kostnad som snabbt ska dras ner när tiderna blir hårdare.
Forskningsprojektet Brand Orientation Index, som undersökt landets 500 största företag och där kunnat visa på mycket tydligt samband mellan varumärkesorientering och lönsamhet, kunde också konstatera att styrelserna sällan är involverade i varumärkesfrågor.
Och när Michaël Berglund Executive Search undersökte relationerna mellan styrelse och vd i svenska storbolag tonade bilden fram av illa sammansatta styrelser, utan rätt kompetens, som inte avsätter tillräckligt med tid för strategiska frågor och inte förstår att de borde. Även om den undersökningen har några år på nacken, har förhållandet inte förändrats speciellt.
Bolagens valberedningarna verkar inte fundera på det här alls. För visst finns det personer med rätt kompetens. De blir bara inte tillfrågade.
Men företagen har allt att vinna på att leta redan på dem.
För om styrelserna arbetar mer utifrån ett långsiktigt varumärkesperspektiv, blir det också en av de viktiga styrprinciperna för hela organisationen.
Varje medarbetare har då att verka utifrån en tydlig varumärkesstrategi, vilket gör det lättare för alla att förstå färdriktningen och gå åt samma håll. Sen kan ingen ny produkt- eller marknadschef med karriärambitioner sätta sin egen agenda för marknadsföringen, för att profilera sig själv.
Istället är det varumärkesutvecklingen som är det centrala.
Detta borde ha påverkat varenda ambitiös och seriös styrelseledamot i landet, för länge sen.
Men fortfarande lever varumärket i många fall på undantag. Styrelserna diskuterar bonusnivåer och kvartalsrapporter. Ansvaret för varumärkesutvecklingen överlåts till reklam- eller marknadschefer, som ofta är mer inriktade på sina fortsatta karriärer än varumärkets långsiktiga utveckling.
Om företagens ägare och styrelser inser att varumärket är företagets huvudsakliga vinstgenerator, skulle de heller aldrig släppa ansvaret så lättvindigt.
Då skulle de rista in företagets varumärkes kärnvärden och idé på stentavlor och spika upp dem på väggen i styrelserummet.
Sedan skulle de kräva att vd i varje detalj agerar utifrån detta. Företagsledningens huvuduppgift blir att samla styrkorna och verkligen på djupet förmedla varumärkesidén till varje enskild medarbetare. De måste inte bara förstå hela tanken, utan också inse hur de själva är delaktiga och ansvariga för att strategin förverkligas. Hur de i varje handling agerar som ambassadörer och förmedlare av varumärket.
Det stärker konkurrenskraften, omvärldens bild av varumärket och företagens styrka och lönsamhet.
(Texten har tidigare delvis varit publicerad i Dagens Industri)
