De mest seriösa och ambitiösa varumärkesbyggarna lämnar ingenting åt slumpen i utvecklingsarbetet. Det räcker inte att formge en bra produkt, skapa en tydlig visuell och grafisk profil och sedan sätta i gång med marknadsföringen.
Det är så mycket mer som kommunicerar och skapar bilden av varumärket, som ljud och dofter. Bilindustrin har länge varit medveten om detta och kommit långt i det avseendet. Det är ingen slump att Mercedesdörren stängs med ett dovt klonk eller att BMW:s blinkers låter som de gör. På Volvo finns exempelvis en doftpanel som kontrollerar att bilarna har rätt ”nybilsdoft”.
Hästens Sängar har noga jagat alla som försökt använda mönster som kommer för nära Hästens rutor. Och kommunikationen var tydligt, när höjdhopparna vid Friidrotts-EM i Göteborg häromåret landade på en stor, rutig madrass, i stället för den vanliga, galonblå. Det spelade ingen roll om Stefan Holm hoppade i en ”reklamfri” public service-kanal.
Det blir också vanligare att företagen varumärkesregistrerar kännemärken som ljud, färg, doft och känsel. Harley-Davidsson exempelvis, har varumärkesskyddat sitt motorbuller, så att ingen simpel Yamaha, ska komma och varva motorerna med samma mäktighet.
Hasselblad, däremot insåg inte tyngden i det karakteristiska klick som uppstod när deras analoga slutare öppnades och stängdes. Det ljudet används i dag digitalt för att ge mer trovärdighet åt digitalkameror. Är de ljudlösa, får många känslan att fotograferingen misslyckats.
Av samma skäl har Electrolux lagt en onödigt hög ljudnivå på en av sina dammsugare. Vissa kunder trodde helt enkelt inte att de mjukt spinnande apparaterna kunde städa tillräckligt rent.
Andra företag lägger till en specifik doft till en rätt ordinär produkt och registrerar doften. Till exempelvis lakritssmak på limmet på ett kuvert eller jasmindoft på en sytråd.
Trenden är så stark att en ny doktorsavhandling om okonventionella varumärkesregistreringar nyligen lades fram av Erika Lunell, vid juridiska institutionen vid Stockholms Universitet.
I en tid när piratkopieringar blir ett allt större problem, kanske doft eller ljud kan försvåra för piraterna.
Men det kan förstås bli problem som en följd av trenden också.
Löfbergs Lila är ensamt i Sverige om att ha registrerat en färg. Det ger dem möjlighet att signalera varumärket på många otraditionella sätt. Men vad händer om H&M börjar sälja lilafärgade kappor? Kan familjen Löfberg i Karlstad hindra det?
Det är rätt enkelt att förse produkter och papper med dofter. Jag minns en liten broschyr om bakning, som doftade kanelbullar. Tänk om Pågen skulle lägga en sådan doft på sina bullpåsar. Skulle de kunna registrera doften? Skulle kunna hindra andra bagerier från att använda doften?
Då blir det nog andra bullar i bageribranschen.
(Inlägget har tidigare varit publicerat i Dagens Industri)
