Visserligen talar alla företagsledningar om varumärket som sina främsta tillgångar. Ändå har de sällan någon aning om hur stora dessa resurser är. Knappt en bråkdel värderar sina varumärken eller undersöker hur marknadsaktiviteter påverkar värdet.
Inte ens de som kontinuerligt följer upp sina aktiviteter tänker speciellt mycket längre än till nästa kampanj eller säljcykel.
”Långsiktighet” är i och för sig ett tämligen okänt ord i många företagsledningar, där kvartalsekonomer oftare än marknadsekonomer ansvarar för utvecklingen.
Sveriges Annonsörer argumenterar förvisso för sambandet mellan marknadsföring och effekt, vilket också är grunden för 100-wattstävlingen. Men också där belönas ofta rätt luddiga eller rent taktiska prestationer.
Självfallet är försäljningsökningar ett syfte med marknadsföringen. Men målet måste vara att både skapa försäljning och långsiktigt stärka varumärket.
Sånt som exempelvis Absolut, Ica och H&M lyckas med.
Varumärkesbyrån Rewir och Öhrlings PricewaterhouseCoopers utvecklade för ett par år sedan en modell för varumärkesvärdering, som bland annat mäter den avkastning som varumärket genererar. Det borde vara en självklart eftertraktad kunskap. Men icke. Någon rusning efter den tjänsten har det knappast blivit.
Många undviker djupare kunskap som pesten. Hellre famla i mörker än belysa obehagliga svar.
Sällan har företagens varumärkesundersökningar det djup eller analys som skulle kunna ge långsiktig vägledning, klara fakta om varumärkets hälsa och marknadschefens insatser.
Man mäter exempelvis obs-värden, reklamerinran eller top-of-mind, som bara ger delar av svar. Speciellt obs-värdet, som är helt ointressant, bortsett den rena hygienfaktorn att marknadsaktiviteter förstås måste synas över huvud taget.
Men vad har marknadskommunikationen verkligen åstadkommit? Hur har detta förändrats och utvecklats över åren och med olika insatser? Vad innebär det för framtida aktiviteter?
Sådana frågor är förbluffande få intresserade av.
För ett par år sedan utvecklade DDB en metod, kallad Ekonometrics, för att mäta effekterna av olika åtgärder. Alla tänkbara faktorer, som skulle kunna påverka försäljning och utfall samlades i systemet. Både sådant som företagen själva kunde råda över, som produktutveckling, pris, reklam och säljinsatser. Men även helt opåverkbara faktorer som exempelvis väder.
DDB-byrån i Oslo bjöd in till ett seminarium, för att presentera modellen. Intresset blev så stort att presentationen fick upprepas flera gången. Men när kunderna erbjöds att själva införa tekniken, så de skulle veta om och hur deras reklam fungerade, vågade ingen vara med.
På samma sätt har andra mätverktyg för varumärkesbyggare applåderats i teorin, men varit för skrämmande i praktiken.
Och företagsledningarna fortsätter irra runt som blinda höns, utan att veta om vad deras varumärkesarbete åstadkommer. Medan styrelser och ägare sover vidare.
(Inlägget har tidigare varit publicerat i Dagens Industri)
