Varumärket måste vara styrelsens huvudfokus

Nu är det högsäsong för bolagsstämmor. Och valberedningarna letar kvinnor att blanda upp sina herrklubbar med. Utmärkt.

Men det är minst lika angeläget att de letar efter varumärkeskompetens. För där är bristerna skrämmande stora.  Inte minst i börsbolagen.

Styrelser befolkas mest av tekniker, jurister eller administrativa ekonomer.

De kan räkna p/e-tal, bonusar och substansvärden. Men det blir knepigare, när de ska räkna ut hur substansen skapas.

Därför kan marknadsavdelningen bli lite av lekstuga för dem som för tillfället råkar arbeta där. Lösryckta kampanjer avlöser varandra och företagets olika avdelningar jobbar på, var och en för sig, utan synbart släktskap.

Företagets profil och kommunikation blir otydlig och spretig, effekterna av marknadsinvesteringarna svårtolkade och lönsamheten svagare än nödvändigt.

Nog är det bra märkligt, att det fortfarande är så 2011. I en tid när kunderna är mer kritiska och kunniga än någonsin och transparens är nödvändig. Samtidigt som konkurrensen blir allt hårdare, mellan produktkategorier, från handelns egna varumärken och från nya, hungriga konkurrentländer.

De som ska växa sig starka i den verkligheten måste förstå att ett starkt varumärke är företagets främsta tillgång.

Och att ett starkt varumärke inte är detsamma som en juridiskt skyddad logotyp, utan det produktlöfte; den tydliga, positiva signal som den där logotypen sänder till marknaden.

Det borde inte vara så svårt att förstå. Det handlar inte om kärnfysik, direkt.

Det finns klara besked. Forskningsprojektet Brand Orientation Index, kunde redan för sex år sedan, visa på det tydliga sambandet mellan varumärkesorientering och lönsamhet.

Undersökningen bland landets 500 största företag visade att de icke varumärkesorienterade företagen fick nöja sig med en genomsnittlig lönsamhet på 8 procent. Medan de varumärkesorienterade nådde 14 procent.

Men undersökningen visade också att börsbolagen var underrepresenterade bland de varumärkesorienterade företagen. Och att styrelserna sällan är involverade i varumärkesfrågor.

Kanske ska man inte bli alltför förvånad. När jag för ett par år sedan gick igenom Styrelseakademiens grundutbildning ”Rätt fokus i styrelsearbetet”, slog det mig att namnet i högsta grad var missvisande.

Det var förvisso en både intressant och givande utbildning. Men varumärket nämndes över huvud taget aldrig.

Det borde dock självklart vara en central uppgift i styrelsens arbete. Styrelsen ska besluta om ramarna för varumärkesarbetet. Den skall slå fast den varumärkesplattform, som sedan ska ligga som grund för företagets vidare arbete.

Vd-instruktionen ska vara glasklar och ge vd det operativa ansvaret för att hela företaget förstår och arbetar i enlighet med denna varumärkesplattform och lever efter de kärnvärden som gäller. Marknads- och informationscheferna har sedan att rätta sig efter detta och se till att det kommuniceras på bästa sätt.

Då har styrelsen rätt fokus i arbetet.

(Inlägget har varit publicerat i Dagens Industri, den 23 mars 2011)