På fredag tillträder Björn Rietz som vd i Sveriges Reklamförbund.
Han kommer till en problemtyngd industri. Men han började ursprungligen i branschen, 1983, som lösning på ett stort problem. Kreatörsbristen var enorm och en hel generation saknades, eftersom reklam inte varit rumsrent. Dåvarande Reklambyråförbundet startade ”copyprojektet”, där man med vetenskapliga metoder vaskade fram en handfull begåvade talanger, varav Björn Rietz var en. Med få undantag, blev alla som deltog i projektet, framgångsrika och mångfaldigt prisbelönta kreatörer. Det gällde definitivt också Björn Rietz, som sedermera var en av grundarna till toppbyrån Paradiset. Hans betydelse för byråns framgång har ibland kommit lite i skymundan, eftersom han valde en mer anspråkslös framtoning än byråns mer egocentriske delägare, Joakim Jonason.
Björn Rietz väljer förmodligen också nu en mer tillbakadragen position, än företrädaren Pia Grahn-Brikell, som alltid trivs i rampljus. Det ger ordförande Elisabeth Ström större utrymme på scenen, vilket hon säkert uppskattar.
Det är inte tu tal om att Reklamförbundets nye vd är en både klok, ödmjuk och mycket begåvad man. Han har dessutom vistats i karantän tillräckligt länge, för att inte misstänkas för partiskhet när det gäller någon medlemsbyrå, efter flera år i Australien. Dessutom finns idag inga egentliga spår kvar av den byrå han själv var med om att starta och sälja till DDB.
Men jag är ändå tveksam till om han är rätt man för jobbet.
Reklamförbundet har i flera år strävat efter breddning och inlemmat alla de specialdiscipliner som arbetar med marknadskommunikation. Det är en självklar utveckling, eftersom ”traditionell reklam” idag bara är en begränsad del av varumärkesbyggandet. När man nu väljer en så renodlad reklamkreatör till sin nye ledare, sänder det motstridiga signaler.
I en intervju i Svenska Dagbladet förklarar han också att han börjar sitt jobb med en månads prao för att lära känna pr-, design-, event- och webbdelen. Det visar naturligtvis på viss sjukdomsinsikt. Men bristen på integrerad syn på kommunikation är onekligen ett dilemma.
Hans många år borta från svensk reklambransch kan vara en brist i sig, även om de vidare vyerna och internationella kontakterna nog kan uppväga en hel del.
Men det som gör mig allra mest oroad är, när Björn Rietz på sin blog och i en intervju i Resumé uttalat att ”reklam är en konstart”. Då gick kalla kårar över min rygg. Det låter som ett eko från decennier tillbaka, när delar av reklambranschen var lite av lekstuga. När konkurrensen mest var lokal och relativt lätthanterlig, handeln full av mångfald och allt gick att sälja. Med eller utan reklam, om man ska vara ärlig.
Idag är kraven på affärsmässighet stenhårda. Reklam är ett säljverktyg. Punkt. Den som hävdar att reklam är en konstart, legitimerar mångas bristande förståelse för verksamhetens roll och betydelse och marginaliserar en hel bransch. Det gör mer skada än nytta för de medlemmar som ska företrädas.
(Inlägget har tidigare varit publicerat i Dagens Industri)
