Sociala medier är inte medier i vanlig bemärkelse. Ingen ska inbilla sig att det bara är att lägga upp en medieplan med införingstider och kontaktkostnad prydligt angivet.
Det handlar inte om att köpa banners på Facebook eller muta någon bloggare att säga något trevligt om mitt varumärke, vid rätt tillfälle.
Sociala medier har egentlige alltid funnits, ända sedan våra förfäder satt runt lägerelden och jämförde spjutspetsar. Eller när damerna ip kyrkans syförening betygsatte söndagens predikan eller rekommenderade varandra den bästa kopparputsen.
Skillnaden idag är att buskap sprids med vindens hastighet till stora människomassor. Hur, kan varumärkesägarna dock inte bestämma.
Med de sociala medierna inser kanske företagen äntligen att de inte har makten över sina varumärken. Visst, de har varumärkesregistrering, mönsterskydd och varulager. Men konsumenterna bestämmer vad märket verkligen står för. Företagen har förhoppningsvis en målsättning för sina varumärken och ska jobba hårt och målinriktat mot detta. Men kunderna avgör om de lyckas.
Det handlar delvis om att tappa greppet, om varumärket. Att tappa greppet betyder dock inte att man ska släppa det. Tvärtom. Aldrig har vikten av ett långsiktigt, integrerat varumärkesarbete varit så tydligt. Hela organisationen representerar varumärket. Exakt alla måste, alltid och i varje situation, förstå och sympatisera med varumärkets kärnvärden. Och leva efter dem.
Vad hjälper det, exempelvis BMW, att försäljning och marknad följer läroboken, när servicetekniker på hjälplinjen är oförskämda mot kunder som behöver hjälp? Den informationen kan spridas lika snabbt på Twitter eller Facebook som de prisbelönta, internationella reklamfilmerna med Clive Owen för ett par år sedan. Om kunderna blir negativa varumärkesambassadörer i sina sociala nätverk kan effekterna bli fatala.
Men företagen har ju alltid velat veta vad kunderna tycker och hur produkter och kampanjer tas emot av marknaden. Mängder av marknadsundersökningar görs varje år. Nu kan man istället lyssna på och ta del av äkta målgruppsdiskussioner.
Marknadsavdelningar och kommunikationsbyråer bör ha nätbevakare med uppgift att följa varumärket på nätet och själva ha representation i de kanaler som finns. Inte för att smygblogga textreklam, utan för att ta tempen på marknaden och få en kompass för att gå vidare. Och för att ärligt och direkt ge svar och vidta de åtgärder som efterfrågas.
Det kan skapa förtroendefulla samtal, långa relationer och nöjda kunder som känner att företaget bryr sig om deras önskemål och inte bara vill kränga sina produkter. Det kan vända de mest negativa trender.
Dell är en av dem som förstått detta. De, som tidigare hade hatklubbar på nätet, har idag ett gigantiskt nätverk av engagerade ”produktutvecklare” runt om i världen.
Sådana möjligheter får ingen seriös varumärkesbyggare missa.
(Inlägget har tidigare varit publicerat i Dagens Industri)
