Det finns många sätt att ”bevisa” effekter av marknadsaktiviteter. Marknadschefer och konsulter mäter och undersöker för glatta livet. Undersökningsföretag och statistiker bygger sin lönsamhet på detta famlande efter bekräftelse.
En del nöjer sig, än idag, med att peka på obs-värden eller reklamerinran som framgångsbevis. Byrån dunkar en färsk obsmätning i skrivbordet och pustar ut. Och marknadschefen känner sig lugnat ännu en tid, trots att försäljningschefen svär och företagsledningen klagar över resultatutvecklingen.
För det finns bara ett verkligt facit: Resultat- och balansräkningen.
Blir varumärket starkare, ökar försäljningen och vinsten?
Naturligtvis ska man inte inbilla sig att enstaka kampanjer ska åstadkomma underverk. Det förekommer, men då handlar det om extremt modiga företag med mycket skickliga kommunikatörer. I den vanliga, grå vardagen är utvecklingen mer modest. Det är ändå samma slutrad som räknas.
De flesta mätningar och undersökningar som görs, är dock knappast bra mått på uppnådda mål. Bara interna kontrollredskap under arbetets gång.
Om en kampanj får höga obsvärden, innebär det inte mer än att många har sett den.
Det är självklart att ingen reklam får någon effekt över huvud taget, ifall ingen ser den. Uppmärksamheten kan ha både positiva och negativa skäl.
Erinran har under senare år fått status som mer rättvisande och seriöst. ”Här ligger sanningen”. Då får folk tala om vilka varumärken de nyligen sett reklam för.
Svarar de ”rätt”, blir byrån glad.
Men erinran är en lustig sak.
Det är exempelvis inte alls unikt att man säger sig komma ihåg reklam, som man bevisligen inte har sett.
De flesta ”har sett” reklam för marknadsledaren långt efter att kampanjer avslutats. Analytikerna brukar tala om ”nollnivåer”; man ser reklam för ett varumärke trots att ingen reklam görs. Ju större marknadsandel, desto högre nollnivå är det normala. Ofta är nollnivån ungefär densamma som marknadsandelen.
Exempelvis mättes Icas reklamfilmer under en period och folk fick svara på vilka varumärken de kommer ihåg från filmerna. Coca-Cola blev det näst vanligaste svaret. Trots att Coke inte fanns med i en enda film. Däremot gjorde Pepsi det.
Coca-Cola har placerat sig ”top of mind”, det första man tänker på, vilket är en stor fördel. När man säger ”läsk”, svarar de flesta ”Coca-Cola”.
Har märket dessutom hög preferens, så är det ännu bättre. Det innebär att märket är förstahandsval – mentalt. Men det kan förstås innebära att folk skulle vilja köpa, men i alla fall väljer något annat, exempelvis billigare, eller inte så uppseendeväckande.
Det verkliga betyget på marknadsaktiviteterna kommer först när kunden sträcker ut sin hand och den kommer ända fram och greppar din förpackning i hyllan.
Då har du vunnit.
Den sista faktorn kan vara en tydlig förpackningsdesign eller rätt placering i butiken.
Om alla goda krafter samspelar och leder till att du säljer bra och ökar dina marknadsandelar: Då har du effektiv marknadskommunikation.
(Inlägget har tidigare varit publicerat i Dagens Industri)
