Marknadsföringssektorn står inför stora förändringar, enligt en ny rapport, från amerikanska marknadsforskningsinstitutet Forrester. Rapporten med titeln ”Adaptive brand marketing: Rethinking your approach to branding in the digital age”, föreslår en omdaning av företagens organisation och synsätt.
Marknadsavdelningar som utgår från varumärkesportföljen och organiserar arbetet inifrån och ut behöver stöpas om. Årlig budgetering, marknadsplanering och låsta säljcykler är passé. Den som vill vara en vinnare i framtiden ska istället ha konsumenten som utgångspunkt och vara lyhörd och ständigt beredd till uppdatering och anpassning.
Forrester-Rapporten vill byta ut gamla, förlegade titlar. Istället för Brand Managers och marknadsdirektörer talar man om varumärkeskommissarier (brand advocates) och ökad konsumentkontakt.
I den transparens som växer fram genom, bland annat sociala medier, är det egentligen enklare än det låter. Det kräver dock engagemang och resurser, inte minst personella.
Men det betyder inte att varumärket får mindre betydelse.
Tvärtom.
Det är verkligen på tiden att strategiskt varumärkesarbete flyttas upp till företagens högsta ledning. Och att marknadsföringsfunktionerna byggs ut med konsumentanalys. Inte bara i någon sporadisk marknadsundersökning som samlar damm i en bokhylla, utan i löpande utvärdering av vardagsjobbet.
En del internationella företag har redan sett utvecklingen och börjat anpassa sig.
Procter & Gamble, exempelvis börjar organisera sin hygiensektor utifrån konsumentgrupper eller koncept.
P&G uppdaterar sin planering minst en gång i månaden, ibland veckovis eller till och med dagligen.
Unilever talar om sina globala varumärkeschefer mer som dirigenter än marknadsförare. Dialog med konsumenter, blir underlag för produktutveckling och sociala medier är centrala i löpande forskning och utveckling.
Forrester-Rapporten visar nya möjligheter, men även orosmoment. Varumärkeskommissarierna bör få större makt och ansvar i företagen. Men samtidigt krävs vassare reaktionsförmåga.
Kommunikationskonsulterna möter nya, tuffa krav. Långt ifrån alla når upp till dem. Rapporten förespråkar mer flexibla byråsamarbeten, liksom tillfälliga allianser med exempelvis medier. Men också att företagen tar över en del uppgifter som tidigare hanterats av konsulterna. Det ska ge bättre kontroll, tempo och smidighet.
Om Forrester-Rapportens slutsatser är riktiga, gäller det för både marknadsavdelningarna och kommunikationsbranschen att snarast ta till sig insikterna och planera framtiden därefter.
Om de ska ha någon.
(Inlägget har tidigare varit publicerat i Dagens Industri)
