Mats Alinder – Mr 100 %

I min genomgång av de mest guldäggsbelönade, svenska kreatörerna noterade jag det orimliga i att Mats Alinder inte fått något platinaägg. Många verkar ha delat min uppfattning, att döma av de reaktioner jag fått.

Jag tycker därför att det kan vara på sin plats att påminna lite mer om Mats och hans insatser i och för svensk reklam. De kan inte överskattas.

Han var länge en av landets mest uppmärksammade reklammän. Men han var aldrig strömlinjeformad och kunde säkert uppfattas som lite besvärlig ibland. En sak är säker – rädd har han aldrig varit.

När jag jobbade åt Resumé försökte jag vid ett tillfälle starta en artikelserie om de bästa jobben i byrålådan. Det vill säga intervjuer med kreatörer om jobb som de var stolta över, men som kunderna aldrig velat eller vågat godkänna. Den enda som vågade ställa upp på den intervjun var Mats Alinder. Så det blev en väldigt, väldigt kort artikelserie. Om jag minns rätt tog han upp en serie förpackningar för en parfym som H&M tänkt lansera, men aldrig gjorde.

Han har heller aldrig varit rädd för att göra det oväntade. Som när han 1993 började jobba tillsammans med Rönnberg & Co, trots att han fortfarande drev sin egen byrå – Alinder & Co.

För honom var hans uppgift som reklamman alltid förenad mest stort ansvar.

– Med reklamens verktyg kan man säga formidabla dumheter. Men man måste hindra sig själv från att göra det. Som reklamman har man ett ansvar. Man måste ställa det man säger under lupp, innan man låter det gå i tryck, sa han till mig i samband med en intervju i Quo Vadis.

Detta ansvar talade han också emellanåt om på reklamskolorna. Många verkligt duktiga kreatörer förstår inte alltid vad yrkesmoral och yrkesetik handlar om, menade han.

– Jag talar inte om samhällsmoral, utan om en yrkesmoral, som handlar om att bidra till trivialiseringen av vår tillvaro. Att inte skildra livet som om allt bara vore flabb och poser.

– Men egentligen är det inte svårare med reklam än som Christer Wiklander uttryckte det en gång: Det handlar om att få någon att göra något eller att avstå från att göra det. Så enkelt är det. Och så svårt.

Så uttryckte Mats Alinder det i QV 1993.

Själv kom han in i reklambranschen av en slump 1970. Han pluggade filmvetenskap på universitetet och en av hans kompisar jobbade som AD-assistent på Ted Bates i Helsingborg. Där behövdes en copywriter och Mats Alinder behövde dryga ut studielånet. Alltså presenterades han på byrån som ”frilansande stjärncopywriter från Stockholm”. Han fick vara med och ta fram ett par speck-jobb på Brauns rakapparater. Byrån fick uppdraget och Mats erbjöds fast jobb, bil och villa. Men han var inte intresserad av att stanna i Skåne. Istället blev det jobb som copywriter på Ted Bates i Stockholm.

– Jag kunde väl skriva ganska hyggligt. Åtminstone skrev andra ännu sämre. De första tio åren gick åt till att försöka förstå någonting av jobbet. Men under tiden gjorde jag väl ett och annat slumpskott som blev framgångsrikt. Och det är klart, jag studerade flitigt hur det gick till, så när jag väl började förstå gick det ganska fort.

Från Ted Bates fortsatte han till Landia, som var Lantmännens reklambyrå, och där kom flera av hans ”slumpskott” till. Ingen har väl exempelvis glömt de 6 – 8 brödskivor som Socialstyrelsen skulle äta. Copywriter: Mats Alinder.

– Även om det tar tio år att bli riktigt duktig, kan man ju vara inblandad i bra jobb, om man arbetar i rätt miljö, har han sagt och viftat bort sina första års framgång.

Egentligen var han aldrig någon renodlad copywriter. Han jobbade med idéer. Senare skulle man ha kallat honom för ”conceptualizer”, ett ord som Leon Nordin ofta använde. Under den perioden började han också jobba mer och mer som AD.

Så en dag ringde Christer Wiklander från Hall & Cederquist och frågade om Mats hade lust att börja som copywriter.

”Nej tack”, sa han, ”men jag börjar gärna som art director”.

Mats Alinder menade att Hall & Cederquist vid den tiden var landets i särklass bästa byrå. Han såg det som en stor ära att bli erbjuden jobb där.

– De hade ett sätt att ta både arbete och arbetsklimatet på stort allvar. Där var jag omgiven av otroligt begåvade människor. Och det var hela tiden en hård intern kamp om att vara bäst på byrån, har han berättat.

Mängder av de jobb han gjorde på Hall & Cederquist är klassiker som inte bara belönats med allsköns priser, som guld- och silverägg, utan självklart också haft stora, kommersiella framgångar. På kundlistan fanns exempelvis Semper, Mejerierna, Wolsey, H&M, Keso, Svensk Ägghandel, med flera.

Det var en mycket framgångsrik tid för Mats Alinder.

– Varför nöjer man sig då inte med det? Man kan fråga sig: När man mår djävligt bra, varför fortsätter man inte bara att må djävligt bra? Men människan är ju inte sådan. Då börjar man istället undra hur man skulle klara sig på egen hand, minns han i en annan intervju.

Detta fick han dock möjlighet att testa på ett oväntat smidigt sätt. Hall & Cederquist erbjöd honom att, tillsammans med Christer Wiklander och Leif Dreborg starta en dotterbyrå. Eftersom Mats var mest namnkunnig blev namnet Alinder & Co.

– Sen gick det egentligen alldeles för fort för oss. Det tog inte lång tid innan vi utsågs till ”Årets Byrå” och spöade byråer som på sikt visat sig betydligt mer framgångsrika, har han berättat på sitt sedvanligt osentimentala sätt.

Det var när dåvarande Annonsörföreningen för tredje gången skulle utse Årets Byrå, som Alinder & Co fick utmärkelsen. Innan dess hade Brindfors och Hall & Cederquist fått priset.

På kundlistan på den tiden fanns Expressen, Dobber, Polarn & Pyret, H&M, Friggs och Duka-butikerna.

Byrån blev under en tid också lite av en modebyrå.

En av hemligheterna bakom framgångarna var att Alinder & Co inte hade någon utpräglad byråstil, som så många andra. De försökte istället variera sig så att varje uppdragsgivare fick sin egen profil. Det var också det som var avgörande när de utsågs till Årets Byrå.

– Det var en väldigt rolig period. Vi hade tagit in talangfulla juniorer som Björn Rietz, Joakim Jonason och Johan Fredlund. Unga människor som hela tiden utvecklades, har Mats Alinder berättat.

Men så småningom kände Mats Alinder själv att hans engagemang började falna. Han hade jobbat i i många år och snabbt fått framgång och en bunt guldägg.

– Jag kände att ”var det inte roligare än så här med framgång?”. Så jag blev mer intresserad av antikviteter och papegojor.

Men han framhärdade och jobbade på och i ett försök att tända gnistan slogs Alinder & Co ihop med Arbmans.

– Det fanns så mycket kunskap där. Men vi hade så totalt olika kulturer. Det blev som att springa in i en vägg, har han senare förklarat.

Fusionen blev kortvarig och alliansen bröts upp. Något som Alinder & Co förlorade prestige på, medan Arbmans vann, tyckte Mats Alinder.

Tiden därefter blev rätt dyster. Det fanns ingen absolut ledarvilja och målen var oklara. Själv sökte Mats Alinder efter någon ny slags lösning. Det var en mycket bestämd händelse som vände utvecklingen. Mats satt i bilen på väg till Öland när telefonen ringde och han fick veta att en stor uppdragsgivare man räknat med skulle komma till byrån, istället vände i dörren.

– Då insåg jag att det fanns två möjligheter. Skulle vi deppa ihop eller skulle vi accelerera, har han berättat.

Det fanns egentligen bara ett svar. Under resan till Öland utvecklade Mats Alinder riktlinjerna för Toyotas kommande marknadsföring.

Han tyckte själv att de jobb byrån därefter gjorde var väl så bra som de bästa han gjort på Hall & Cederquist och de som Alinder & Co gjorde under sina första år. Men de var affärsmässigt tyngre.

– Du ska veta att den här lilla skitgruppen på sex man ligger i topp, när det gäller Toyota-reklam jämfört med de stora internationella byråkedjorna som de jobbar med. Den enda som kan konkurrera, när det gäller utmärkelser i Toyotas internationella reklamtävlingar är Saatchi på USA-marknaden, berättade Mats Alinder för mig, när byrån och Toyota också belönades med Sam Katz-stipendiet av Quo Vadis.

De fick stipendiet för att Toyota var, med god hjälp av Alinder & Co och deras strategiska kunskap och kommunikation, föregångar både när det gällde barnsäkerhet och miljömedvetande. För att inte tala om bilreklam med ett helt annat språk än annan bilreklam. Inte minst bildspråket, där fotografen ofta hette Mats Alinder.

Toyota var den mest publika kunden på byrån, men vid den här tiden inledde Mats Alinder också ett samarbete med Rönnberg & Co och samarbetade med dem på flera av deras stora uppdragsgivare, som Handelsbanken, Posten Företag, Claes Olsson, Älvsbyhus och som resurs på H&M.

Arrangemanget var i högsta grad ovanligt, men gav Mats Alinder en nytändning, som han verkligen behövde.

Rönnberg & Co hade en kvalitet som Alinder & Co till stor del saknade, nämligen förmågan att få in nya uppdrag.

– Alinder & Co har aldrig varit riktigt bra på kundackvisition, konstaterade Mats Alinder en gång lakoniskt.

Alinder & Co blev mer engagerade och intresserade av affärsutveckling. Dotterbolaget Geronimo bildades, med syftet att just jobba med affärsutveckling. Men verksamheten var rätt blygsam. Mats jobbade tillsammans med Stefan Rönnqvist, som senare flyttade till Hongkong, där han idag driver byrå.

Själv återvände Mats Alinder till slut till Skåne, där han idag bor sedan tio år.

De frön som såddes i Geronimo är sedan mer än 15 år Alinder Affärsutveckling och reklambranschen har han i stort sett lämnat bakom sig.

– Jag har ägnat mer tid åt idéprojekt av lite annan karaktär: till exempel idé- utveckling inom byggande. Redan på Alinder & Co-tiden startade vi upp Restaurator AB, som idag är ett av de största i Norden, om inte det största, inom sten och putsrådgivning.  Stockholms Slott var vår första uppdragsgivare och jag tror att de fortfarande finns på kundlistan, berättade han, när jag nu frågade honom vad han gör nu för tiden.

Hans glöd är lika het idag, som alltid. Föremålen för engagemanget blir bara fler.

Hans reklam kunde aldrig placeras in i något fack, eftersom hans kunder var så olika och det var för deras skull reklamen gjorde, inte för självförverkligande och förhärligande av en reklambyrå eller dess kreatörer. Ingen kunde säga ”det där är en Alinder”. Möjligen ”det där är så bra, att det måste vara en Alinder”.

Självklart borde han vara medlem i Platinaakademin sedan många år.

Så här har några andra, stora reklamprofiler uttalat sig om Mats Alinder, i tidigare QV-intervjuer:

Carl Lewenhaupt: ”Han är en oerhört yrkesinriktad person som har en reamotir i sig som gör att han gör över allt för att säkerställa att jobbet blir 100 procent. Vi har ingen sådan på Rönnbergs, så vi har fått en väldigt stark tillgång i Mats”

Lars Hall: ”Han är en djävla spännande person och egensinnig, hänger inte i någon svans efter andra. En av de få art directors som har en kommersiell klang i sitt arbete. Han har gjort många jobb i internationell toppklass”

Niklas Bergström: ”Mitt första möte med Mats var när han föreläste på RMI/Berghs där jag var elev. Han var så oerhört dynamisk att jag bara ville höra mer. Sen när jag såg den första enheten i Toyota-kampanjen, den med åtta helsidor, så drabbades jag totalt, som läsare och reklamman. Jag blev rent förbannad för att det var så otroligt bra”.

Joakim Jonasson: ”Alla människor som är djävligt bra på någonting måste ha den där fanatismen som Mats har. Men alla det går bra för har tyvärr inte samma etik och moral som han. Mats är en ärlig människa med hög moral och han har definitivt aldrig tagit några genvägar. Han lämnar ingenting åt slumpen”.

Christer Wiklander: “Han är en fantastisk yreksman som har den där känslan som gör att han kan gå rakt på det som är viktigt. Han kan nog vara lite besvärligt, för han är Mr 100 procent i allt han gör. En gång, när jag var arg på honom, sa jag att han har ett sjätte sinne, men han saknar de övriga fem. Men han är en av de bästa jag jobbat med och den jag jobbar bäst med”.