Så skapade Olle Eksell de klassiska ögonen

Olle Eksells arbete med Ögonkakao var det allra första moderna svenska designprogrammet. Det var också mycket mer omfattande än vad man idag kan ana. Jag träffade Olle Eksell för några år sedan, då han berättade den här historien.  Den finns publicerad i min bok ”God design bygger starka varumärken”. Sedan jag gjorde intervjun med Olle, har han gått bort, men jag låter honom ändå fortsätta tala i presens.

Ögonkakao var ett mycket gammalt varumärke, redan när Olle Eksell fick uppdraget 1954.

Det ägdes av Mazetti, ett familjeföretag som etablerats i Malmö 1888 av Emil Mazetti-Nilsen. Han hade specialiserat sig på kakaopulver och registrerade ”Kullans Kakao”. Det namnvalet hade sin grund i att Mazetti var danskt, men att man ändå ville framstå som helsvensk. Men kakaon, som såldes i lösvikt, fick kritik för att det fanns orenheter i den. Därför började Mazetti att ”ögon-syna” sin choklad. Något som man berättade om i annonser med texten ”Se med edra egna ögon att Ni får Mazettis ögon”, illustrerat med ett tecknat ögonpar. Dessa ögon fanns också med på de första förpackningarna och produkten döptes följaktligen i folkmun till ”Ögon Kakao”.

I början av 1950-talet tyckte dock Mazettis nye VD, Stig Harlegård, att det var dags att fräscha upp varumärket. Marknadsandelarna hade försvunnit i snabb takt under senare tid och Harlegård utlyste en designtävling bland 8-10 formgivare, för att få fram en ny, modern profil. Bland andra deltog det legendariska teamet Melin & Österlin i tävlingen tillsammans med flera stora, internationella designers. Samt, den då färske talangen, Olle Eksell.

– Det var ett av mina första jobb och även om det var många stora namn med i tävlingen, så blev jag godkänd. När jag var nere i Malmö för att träffa VD:n, tyckte han dessutom att jag skulle stanna och jobba vidare. ”Jag vill ha ett helt designprogram”, sa han till mig.

Det var starten på ett intensivt och nära samarbete som ledde till stora planer. Men det avbröts abrupt, när VD:n fick sparken.

Samarbetet med den unge designer Eksell bidrog nämligen till att rycka upp varumärket, öka marknadsandelarna och göra Ögonkakao till en riktig successtory, som även pressen uppmärksammade. I ett reportage i Vecko-Journalen uttalade sig Stig Harlegård (eller möjligen var det reporterns egen formulering) om det gamla, försoffade familjeföretaget som fått nytt liv. Något som fick ägarfamiljen att härskna till. En sådan profil var inte vad man önskade i malmösociteten.

– Så frun fick banken med sig och tillsammans fick de Stig avskedad, minns Olle Eksell.

Men under några år från 1954 hade man hunnit producera en mängd idéer, varav en hel del kom i produktion.

Många av uppslagen föddes i Olle Eksells ritblock på tåget mellan Stockholm och Malmö. En resa han gjorde ofta under de här åren.

– På den tiden kunde man boka sin egen kupé. Så jag gick ombord i Stockholm och började jobba. Väl framme i Malmö var jag ofta klar, med det uppdrag jag höll på med. Jag gjorde olika förslag på ett taskigt papper, men Stig förstod. Jag kände, att det verkligen var rätt. Det vi gjorde var ovanligt tydligt för den tiden. Stig och jag hade aldrig några diskussioner egentligen, utan vi samarbetade väldigt bra. De hade förlorat ett 20-tal marknadsandelar, men jag fick göra vad jag ville och jag tog igen alla andelarna och lite till.

Vid varje besök i Malmö presenterade Olle Eksell nya förslag på produktutveckling, annonser och annan kommunikation. Totalt blev det, bland annat, 56 förslag på nya produkter. Allt från kex och chokladkakor till en chokladask, där Olle Eksell både designat pralinerna och deras omslagspapper.

– Jag skickade kartonger till flera av mina kolleger utomlands. Men de åt aldrig upp chokladen, utan satte upp den på väggen, berättade han.

Payoffen, i mycket av vad som gjordes, var ”Mazetti har ögon för kvalitet”

Bland alla skisser och nya produktioner ingick förstås också företagets kontorsmaterial. Allt från visitkorten till fakturorna. Men också tyger med ögonen, affischer, annonser och en planerad barnbok med Lennart Hellsing som författare och Olle Eksell som illustratör. Till och med cigaretter paketerades i askar med ögonen på. Men det ingick inte i det ordinarie sortimentet, utan var ett utslag av dåtidens syn på vad som kunde vara lämpliga presenter. Cigaretter i ”företagspaket” var väldigt inne under en kort period.

När Stig Harlegård fick sparken, ville familjen Mazetti att Olle Eksell skulle fortsätta samarbetet.

– Fast jag kände direkt att kemin inte fungerade. Men Stig var en klok karl. Han var nog en av de första som såg till att ha en fallskärm. Så han klarade sig bra i alla fall.

Han förblev också en personlig vän, även sen han några år senare flyttade till Schweiz.

Olles hustru, Ruthel, var också involverad i samarbetet med Mazetti.

– Jag fanns med i kontraktet och hade uppgiften att komma in och säga saker som ”det där skulle aldrig en kvinna godkänna”. Men mest handlade det om, att jag skulle kunna åka med ner till Malmö, erkänner hon.

Ögoncacao är fortfarande ett av våra allra starkaste varumärken, med en kännedom på över 90 procent. Trots att det idag är två företag som använder symbolen.

1975 köptes Mazetti av svenska Fazer, som idag ingår i Cloetta Fazer. 2002 gjordes en samordning och uppfräschning av företagets hela hushållssortiment, där ögonen blev den sammanhållande länken.  Det handlar om ett komplett urval av bakartiklar från den klassiska kakaon (idag både ljus och mörk) till blockchoklad och bakpulver.

I slutet av 90-talet sålde Fazer sin storhushållsdel till Semper, som då låg inom Arla-koncernen. I det sortimentet fanns bland annat Ögonblink, en chokladdryck som innehåller både choklad- och mjölkpulver. Under ett antal år hamnade de klassiska ögonen i skymundan på Ögonblink-förpackningarna. Varumärket och symbolen ägs av Cloetta Fazer, men Semper har rätt att använda den på sina kartonger och burkar. De båda företagen har här en dialog om vad som görs med symbolen.