En påminnelse om den kommersiella designens betydelse

Jag noterar att många som hittar till min blogg, har kommit hit sedan de googlat på ”kommersiell design”.  Jag tänker därför återge en artikel som jag för några år sedan publicerat i min bok ”God design bygger starka varumärken”, eftersom det är en omfattande, samlad diskussion om designens roll. Flera av våra främsta, grafiska designers är intervjuade. Bland andra Olle Eksell, denne gigant som i många decennier var en av våra främsta designers, illustratörer och art directors. Jag träffade honom och hans underbart rara fru i deras hem på Östermalm och gjorde en intervju i samband med att jag samlade material till boken. Sedan dess har han gått bort, men vid vårt möte berättade han också  om hur hans arbete med ÖgonCacao hade gått till. Jag publicerar den artikeln också. Jag tycker att Olle Eksells betydelse är så stor, att vi inte får glömma honom.

Men annars är ju naturligtvis kommersiell design i största allmänhet, lika styvmoderligt behandlad som all kommersiell kommunikation i de flesta sammhanhang.

 2005 utropades till ”Designåret”. Men uppmärksamheten riktades främst mot arkitektur, industridesign, mode och konst och mycket litet av intresset fokuseras på grafisk design och visuell kommunikation.

Ändå har den grafiska designen spelat stor roll i tusentals år.

I Nationalencyklopedin beskriver Mats Urde varumärket Fortis, som etablerades redan före vår tideräknings början. Dess namn och logotyp har återfunnits stämplad i botten av en oljelampa av lera. Att lampan var ett väl etablerat varumärke, har man kunnat konstatera av det faktum att den återfunnits på flera länder runt Medelhavet men även i andra delar av Mellaneuorpa. Man har till och med kunnat se, att Fortis lampan kopierats och förfalskats under samma period.

”Konkurrerande tillverkare av lergods måste ha insett att Fortis hade ett mervärde som märkesprodukt vilket lockade till renommésnyltning” skriver Urde i NE.

Långt senare kom möjligheten att registrera sina varumärken och skydda både dem och den grafiska formen. Storbritannien var här först ute och antog 1875 en varumärkeslag. Det allra första varumärket som då registrerades var ölmärket Bass. Enligt Mats Urdes artikel i NE hade företagets advokat väntat hela natten utanför den nya registreringsmyndigheten för att kunna få registreringsnummer ett, på det öl som börjat bryggas redan 1777.

Det holländska bryggeriet Interbrew bjöd för några år sedan 40 miljarder kronor för varumärket, enligt Urde. Idag ligger det i den digra portföljen hos InBev, som bildades 2004 när Interbrew och amerikanska AmBev gick samman.

Den grafiska profilen på Bass har i stort sett varit densamma genom alla år och en tydlig bärare av varumärkesidentiteten på den intensivt konkurrensutsatta bryggerimarknaden. En bransch där förpackning och design länge varit viktiga konkurrensmedel.

Insikten om designens betydelse har dock varierat genom åren. Intresset likaså.

GOD DESIGN ÄR LÖNSAMT

Det handlar om lönsamhet och redan 1964 skrev Olle Eksell i sin bok ”Design = Ekonomi” att ”Ekonomin tvingar företaget att skaffa ett eget ansikte. Företag med dålig grafisk design kan, trots detta, ha stora försäljningsframgångar, om själva varorna är förstklassiga och konkurrensen minimal. I hård konkurrens däremot fordras kvalitativ design över hela linjen för maximal framgång. Det är därför företag tvingas att skaffa sig en identitet eller en markant profil. Och de som lyckats, verkar idag som inspirationskällor för vakna företagsledare runt om i världen och ökar förståelsen för design”.

Det finns all anledning att påminna om hans ord, och med hans tillstånd upprepar vi ytterligare en del av innehållet i boken:

”Låt oss se krasst på saken: ett företag satsar på ett kvalitativt designprogram från begynnelsen eller vid reorganisation för att bättre kunna möta framtiden genom att visuellt ge uttryck för sin målsättning. I synnerhet stora företag som visar tendens att växa är numera angelägna om att komma tillrätta med sitt designproblem, ju tidigare desto bättre, inte för formgivningens skull utan för att det lönar sig”. …”God design som sådan är inte ett företags syfte, men det är en av företagsledningens viktigaste funktioner och har en dominerande roll i arbetet att skapa det egna ansiktet. Den rollen har blivit dominerande därför att den är visuell och repeteras i så många former så många gånger. God design måste finnas i planeringen lika väl som i all fullbordade etapper. Detta kräver i sin tur att alla initiativ, såväl som upprätthållande och kontroll av verksamheten, måste komma från företagsledningen, där designledningen följdriktigt har sin plats, emedan all designs koordination, verkställighet och kontroll spänner över en mångfald av funktioner och områden.”

”Sen får man inte heller glömma att sådana program bara är lönsamma och har mening för företag med kvalitetsvaror, förstklassig service och välutvecklad distribution. Denna nya organisationsform bygger på en krass ekonomisk verklighet. Om detta säger en av medlemmarna i Olivettis direktion: ”Designbeslut måste fattas av mycket få personer och endast av dem som är kvalificerade att göra det”.

(”Design = Ekonomi” ingår i en serie om fyra böcker som 1999 kom ut i nyutgåva på Bokförlaget Arena och fortfarande finns att köpa från förlaget.)

Själv arbetade Olle Eksell efter dessa principer i över ett halvt sekel. Både som grafisk designer, art director, illustratör, formgivare, konstnär och skribent. Han har satt spår i många företag och hans grafiska form lever än i många av dem. Bland alla de uppdrag, han arbetat med, finns Ögoncacao, Handelsbanken, Nessim, Melka med flera. Idag är Olle Eksell 88 år gammal, men det var då  bara sex, sju år sedan han senast inbjöds att delta i en designtävling för ett stort internationellt uppdrag.

(Olle Eksell gick bort ett par år efter intervjun. Men fortfarande vid vårt möte, var han oerhört klar och pigg i huvudet.)

DET VAR KANSKE BÄTTRE FÖRR

Insikten om betydelsen av grafisk design och visuell kommunikation har dock varierat kraftigt under genom åren, bland svenska varumärkesägare.

– För 80 år sedan var företagen mycket medvetna om design. Då skapades symboler och affischer för varumärken som Tomteskur och Karlssons Klister. På den tiden såg dagspressen annorlunda ut. Det fanns ingen fyrfärg, inga stortavlor. Därför handlade det mer om design i form av slagkraftiga skyltar, konstaterar H C Ericson, professor i grafisk design och nestor bland formgivare.

När nya mediealternativ utvecklades och reklamen fick fart under vingarna, bytte företagen fokus.

– I en mellanperiod för 40 år sen kom annonseriet igång. Trots att Olle Eksell propagerade för designens betydelse. Men då var det viktigare att ha en klatschig slogan, än att ögat skulle få sitt. Jag tyckte det var lite konstigt när vi drev Ericson & Co för 20 år sedan. Vi gjorde visserligen reklam, men vi la ner oerhört mycket arbete på förpackningar, emballage och etiketter. Då var man inte speciellt medveten om designens betydelse på köparsidan. Då var det bara reklam som gällde. Idag är det väldigt annorlunda. Företagen är mycket mer medvetna när det gäller designens värde.  Traditionell reklam är inte alls lika viktig. Det märks också på dagens reklam. Den är inte lika bra som den varit, fortsätter H C Ericson.

Idag är det annorlunda. De flesta, designers likväl som varumärkesägare, överens om att den grafiska designen och visuella kommunikationen spelar en mycket viktig roll i varumärkesarbetet. Den rollen ökar dessutom stadigt.

Under de senaste åren har också marknadsförare, varumärkesägare, media och handeln varit en del av en veritabel revolution.

Skälen är flera:

Ökad konkurrens – från handelns egna varumärken och från stora, internationella varumärken

Förändrad mediamarknad – med nya medier, ökat brus och större fragmentisering.

Globalisering – ”en värld – en marknad”. Än är vi inte där helt och hållet men vi är på väg.

Förändrat konsumentbeteende – socioekonomiska målgrupper med självklar koppling till mediavanor är historia.

ÖKAD KONKURRENS OCH UTSLAGNING

Många varumärkesägare har märkt ett allt starkare tryck från flera olika håll samtidigt. Det har inneburit att de flesta rensat kraftigt i sina varumärkesportföljer för att välja ut ett antal, prioriterade märken som får huvuddelen av marknadsföringsbudgeten. Andra märken har slagits samman eller lagts ner. I vissa fall har de fått överleva som EMV. Vilket naturligtvis innebär att livslängden beror på hur länge de kan konkurrera, främst prismässigt, med andra, för handeln, likvärdiga alternativ.

För många små aktörer har detta inneburit utslagning.

Men även de riktigt stora och starka företagen får jobba hårt med att behålla sina positioner och väljer i många fall att rensa kraftigt och samla sina varumärken under gemensamma, internationella paraplyer.

”Ett välkänt internationellt exempel är Unilever, som valt att minska på varumärkesportföljen från 1600 varumärken till 400”, skriver Tony Apéria och Rolf Back i sin bok ” ”Brand Relations Management: Bridging the Gap Between Brand Promise and Brand Delivery”.

Facit i den här processen är förstås ett krympande antal varumärken, samtidigt som kampen om platsen i hyllan hårdnar. För att inte tala om konkurrensen om att också bli konsumentens val ut från hyllan.

När mediamarknaden samtidigt blir alltmer diversifierad och fragmentiserad, blir kostnaderna för breda, varumärkesbyggande aktiviteter så höga, att få har möjlighet att arbeta på det sättet.

Mycket av marknadskommunikationen sker idag också på internet, där dessutom alla nationella gränser sedan länge har rivits. Dessutom har aktiviteter som sponsring och olika typer av events vuxit i betydelse.

Samtidigt blir detaljhandeln alltmer restriktiv när det gäller butiksmarknadsföring.

FÖRPACKNINGEN ÄR KOMMUNIKATIONSBÄRARE

Den visuella kommunikationen spelar därför större och större roll – förpackningen och den grafiska designen blir allt viktigare medel för att nå konsumenten. Det gäller inte enbart konsumentprodukter, men märks naturligtvis speciellt där.

– Det här blir allt tydligare i takt med att konsumenten blir herre över reklamen. Det vill säga, det blir lättare att välja om man vill nås av reklam över huvud taget. Sedan länge har man möjlighet att sätta upp skylten ”Nej tack ingen reklam” på brevlåda och spärra telefonen för telemarketing. Med digital TV-teknik kan man också välja bort TV-reklamen, konstaterar

Anders Kornestedt, creative direktor på Happy Forman & Bodenfors och påpekar att designers måste tänka i termer av ”kommunikation” och ”kommersiell”.

– Det fanns en period då design handlade väldigt mycket om estetik och systematik. Då var det också mycket kopplat till personer. Det var viktigare att det var välgjort, snarare än att det verkligen kommunicerade värderingar och var kommersiellt, fortsätter han.

Det gäller dock att vara tydlig vilket inte är så självklart som det låter.

– Alla som håller på med design har inte kunskapen om att design är kommunikation. Design ska vara ett redskap och ett verktyg för att kommunicera och för att identifiera en budbärare av imagen. Löftet och hela baletten, menar H C Ericson.

En effektivt kommunicerande design jämför han med gamla tiders fanor och standar.

– Skulle jag göra en fana till hertigen, så skulle jag göra en fana som syns på slagfältet. Den ska synas i rök och damm och dåligt väder. Oerhört tydligt. Om den är snygg eller inte skiter jag fullständigt i.  Mycket av det som görs idag görs för att vara snyggt och läckert. Designen arbetar idag på vår tids visuella slagfält och det visuella bruset är värre än någonsin.

Precis som Darwin sa, så är det bara de starkaste och tydligaste som överlever. De som samtidigt är anpassningsbara och kan dyka upp i alla sammanhang.  Man behöver inte vara fin eller fräsch. Men man måste vara tydlig. Det kan ibland vara en fördel att ha utstående öron eller för stor näsa. Det ger särprägel, konstaterar H C Ericson.

EN DEL HAR ALLTID FÖRSTÅTT…

Vissa företag har förstått det här länge. Exempelvis Coca-Cola, som redan 1915 utlyste en designtävling för att få en egen, särskiljande flaska som ingen skulle kunna kopiera. Den svenske glasblåsaren Alexander Samuelsson, som arbetade på the Root Glass Company i Terre Haute, Indiana, gjorde det vinnande förslag. Med vissa smärre justeringar är hans flaska fortfarande en av världens mest igenkända förpackningar, till och med i mörker.

Här hemma tog exempelvis Cloetta, i slutet av 1930-talet, fram logotypen för Kexchoklad. Senare tillkom det rutmönster som idag är så välkänt och spelar en så huvudroll i marknadskommunikationen. När det swischar förbi i rutan i samband med en landskamp i handboll eller världscupen i slalom talar det klart och tydligt, direkt till hela, svenska TV-publiken. Här behövs ingen ytterligare kommunikation. Ingen logotyp eller pay-off är nödvändig.

Den starka profilen kommunicerar direkt.

I samband med Handbolls-EM för några år sedan noterade exempelvis en krönikör i DN ”Kexchoklad – Tyskland 33 – 31”.

På samma sätt, blir det tydligt för alla att sportreferaten och analyserna får man lämpligen i Aftonbladets sportbilaga, Sportbladet, när det i hörnet av en hockeyrink står ”Tackla här!”, utan avsändare men med AB:s eget typsnitt.

Det gäller att förstå och vårda en sådan visuell styrka.

…ANDRA FATTAR INGENTING

En gång i världen hade Pripps med största säkerhet kunnat väcka törst och öka försäljningen av Pripps Blå, bara genom att sätta upp helt blå stortavlor över landet. Men just när de nått denna nivå, fick någon ”Norrlands Guld-komplex” och lämnade det spår man jobbat med så länge, för att göra humoristiska reklamfilmer som kunnat gälla vilken dryck som helst.

En väl formgiven och välvårdad grafisk design är något av det mest effektiva kommunikationsmedel om finns.

– Experter har konstaterat att förpackningsdesignen, som en del i varumärkets identitet kan åstadkomma mer effekt än upp till tre reklamkampanjer och mer än åtta promotionkampanjer. Det är Elliot Young, ordförande i det amerikanska Perception Research Services, som sagt det, förklarar Linda Björk, VD på Amore.

Hon berättar att Elliot Young upptäckt att konsumenter finner att förpackningen oftast är mer minnesvärd än reklam- och promotionsaktiviteter. Han har slagit fast att förpackningens färg är det mest dominerande, därefter förpackningen i sig själv och därefter logotypen, berättar hon vidare.

– Det finns de som menar att konsumenten måste förstå varumärkets löfte inom tre sekunder, på ett avstånd av 5 meter från hyllan, fortsätter Linda Björk.

– All världens marknadsföring-, reklam- och promotion-ansträngningar är bortkastade om sedan kunden står framför hyllan och ignorerar produkten, tillägger Jörgen Olofsson, creative director på Amore.

LOVE ATT FIRST SIGHT

Det gäller att väcka konsumentens omedelbara kärlek till just mitt varumärke, med andra ord. Inte bara vid första anblicken, utan fortsättningsvis gång på gång.

– Därför talar vi om vårt sätt att jobba och de visuella varumärkesuttryck som vi vill skapa för ”Love at first sight”. Det ska få oss att gå den där sista metern och sträcka fram handen och ta vår produkt, förklarar Jörgen Olofsson.

Amore försökte en tid gifta samman reklam och design i samma byrå, men insåg att det inte fungerade.

– Det är så olika temperatur i de olika kommunikationsdelarna. Strategi och design är mer långsiktigt, medan reklamen är kortsiktigare, förklarar Jörgen Olofsson.

–  Det som långsiktigt bygger försäljning är oftast rätt förpackning. De kommersiella kraven på grafisk design är höga idag och man måste uppnå ett ”kommersiellt artisteri”, menar Ulf Berlin, VD på Designkontoret Silver.

Han konstaterar, att det måste finnas ett artistiskt drag i all design för att designen verkligen ska beröra. Men att utgångspunkten är alltid det kommersiella.

– Det är lätt att göra allting rätt, ofta finns det detaljerade strategier att utgå ifrån i designarbetet,  fortsätter Ulf Berlin. Det svåra är att gör något som är ”fel” på rätt sätt så att det syns, överraskar och berör konsumenten och därmed säljer bättre, understryker han.

Personlig design, helt enkelt.

Han konstaterar att det visserligen måste finnas ett artistiskt drag i all design. Men grunden är det kommersiella.

– Konstnärer har ingen skyldighet att kommunicera, men vi måste i grunden vara kommunikatörer, understryker han.

OLLE EKSELL TYCKTE MODERN DESIGN VAR TRÅKIG

Olle Eksell, tycker att dagens design är ren och fräsch, men ofta alldeles för tråkigt.

– Allt är fräsch, som spottat ur datorer. Men var finns den lilla gnistan? Den som gör att man hajar till. Det jag ofta saknar är höjdpunkterna, överraskningsmomenten, galenskapen och repsektlösheten, säger Olle Eksell.

Han får medhålla av Mats Urde, ekonomie doktor med fokus på varumärkesutveckling:

– Framgångsrik design skall stärka varumärket och föra fram dess identitet. Men om man arbetar med varumärket på det här sättet, måste man också lägga till ytterligare en detalj: innovation. Man ska ha den klara linjen, men det behövs också ett litet överraskningsmoment, konstaterar han men höjer ett varnande finger för alltför spretande överraskningar:

– Går vi utanför kärnvärdena kan design istället bli destruktiv. Vi måste arbeta utifrån våra kärnvärden.

Inte minst viktigt är detta inom dagligvaruområdet och i konkurrensen mot kedjornas egna märken.

– Det handlar om att använda de kanaler man har råd med. Har man råd att jobba med masskommunikation, så är det bra. Men det är inte alltid man har så stora muskler. Idag skjuter fler och fler företag över delar av sina marknadsföringsbudgetar från reklam till förpackning, säger Anders Kornestedt.

Visuell kommunikation, förpackningen som budskapsbärare och samordning av det grafiska uttrycket blir allt viktigare.

– Vi har visserligen inte tagit resurser från något annat. Men vi ökar våra satsningar på förpackning och design och det har en helt annan attention än tidigare, berättar Helena Giertz, informationschef på Procordia.

Ett sådant exempel är varumärket BOB.

– Vi tog fram en ny dryck med mindre socker och mer frukt – BOB Mix. Den fick en egen flaska. Sen kom BOB Mix Milk i samma förpackning och nu har också BOB saft fått samma. Genom en mer sammanhängande design visar vi att allt hänger ihop, förklarar Helena Giertz och påpekar att designen är ett sätt att gå ett steg längre än EMV.

Lättdrycken Funlight är ett annat sådant exempel från Procordia. En väldigt ren dryck i en ren flaskan, beskriver Helena Giertz.

– Det är i och för sig inget nytt att designen är avgörande för varumärket. Ett dåligt designat varumärke har ingen chans. Då spelar det ingen roll vad man gör. Och det är en fördel om man kan använda förpackningens form och inte bara etikettens. Så har vi exempelvis gjort med Touch of Taste. Där har vi tagit fram en skyddad flaska och formen på förpackningen är oerhört viktig. Det är svårare att kopiera en skyddad form. Själva idén med EMV är ju att kopiera, menar Bengt Strand VD på Campbell Soup.

LÄGG MER RESURSER PÅ DESIGN

Mats Urde menar, att det är klokt av företag att justera sina budgetar, så att designen får större resurser.

– Den stora skillnaden mellan EMV och varumärkesleverantörernas produkter är att EMV är generalister och företagen specialister. Design blir här ett sätt att markera att ”detta är inte bara ett diskmedel som fungerar, utan detta är Yes”.

Idag, när utrymmet för aktiviteter i butik krymper stadigt, har förpackningen också alltmer fått reklambärande funktion. På Coca-Cola exempelvis arbetar man med ”sleavade” förpackningar. Det vill säga man ”drar en strumpa” över förpackningen. Den kan förses med kampanjinformation. På samma sätt arbetar många företag med specialanpassningar för kampanjer. Ramlösa tog till och med bort varumärket på sina etiketter, till förmån för texten ”God jul”, jularna 1996 och 1997. Men många andra varumärken anpassar sina förpackningar och förmedlar kampanjerbjudanden, tävlingar och andra växlande budskap.

För andra blir förpackningen både marknadsföringskanal och instruktionsbok.

Så är det exempelvis för Electrolux. Där betraktas designen som en viktig del i produktutvecklingen. Det gäller inte enbart produktdesignen, utan även förpackningen.

– Många av våra produkter måste ju i stort sett sälja sig själva. Då ska man genom designen kunna förstå både fördelar och funktion. Det ska inte vara nödvändigt med komplicerade instruktionsböcker. Förpackningen har därför en väldigt viktig funktion, konstaterar Lars Göran Johansson senior vice president och ansvarig för communications and branding på Electrolux.

För många varumärken är det kedjornas egna märken som är spöket som ska skrämmas med en distinkt design.

Men, det betyder inte, att inte också kedjorna arbetar mycket medvetet med sina designprogram.

– Oavsett vad man gör, så arbetar man för att finna bra vägar för att bygga varumärket. Vi gör ju inga premiumprodukter, utan smart buy. Vi jobbar med mediumsegmentet och då försöker vi visa det också. Vi försöker att inte göra alltför elegant design. Men den senaste Temomätningen visar att konsumenterna tycker att våra egna varumärken har den bästa designen, säger Minna Lahtela, som är designansvarig för ICA:s egna märkesvaror.

Hon understryker tydlighetens betydelse. Det som är lågprisprodukter ska se ut som lågpris.

– Vi jobbar mycket på samma sätt som våra leverantörer. Vi bygger vårt varumärke och där är vår designstrategi mycket viktig. Vi har en tjock manual för hur vi ska bygga vår identitet. Den talar exempelvis om vilken tonalitet och vi skall ha, berättar Minna Lahtela.

Hon förklarar att ICA vanligtvis arbetar med en vertikal designstrategi, där designen varierar efter produktkategori.

– Men när det gäller ICA Gott Liv har vi valt att arbeta utifrån en horisontell strategi, med samma design oavsett kategori, för att ge extra tydlighet.

Eftersom hälsodebatten är så stor och viktig i Sverige idag, är det också ett prioriterat fokusområde för ICA. Därav lanseringen av ICA Gott Liv, där även designen är en viktig ingrediens. Identity Works i Stockholm ligger bakom formen och har huvudansvaret för ICA Gott Liv. Men mycket av ICA:s formgivningsarbete görs på deras egen inhousebyrå.

Målsättningen, med den visuella kommunikationen för ICA Gott Liv, är att konsumenten lätt ska se hur mycket av exempelvis fett eller socker produkterna innehåller.

– För att underlätta ytterligare har vi också infört portionsmärkning vid sidan av 100-grams innehållet och på framsidan har vi tagit fram symboler där vi visar det viktigaste för den produktgruppen. Så för exempelvis mejeriprodukter visar vi fetthalt och i förekommande fall socker, berättar Minna Lahtela, som förklarar att den här typen av märkning inte är så ovanlig ute i Europa.

Det är självklart att kedjorna följer och inspireras av utvecklingen hos sina europeiska kolleger. Ännu är det svenska utbudet av EMV relativt begränsat.

Speciellt långt har man där hunnit på spanska Mercadona, som är störst i världen på private brands, med en nivå på cirka 62 procent. Totalt har de cirka 700 butiker i Spanien.

– Men de har olika varumärken för livsmedel, djurmat, hushållsprodukter och kemtekniskt. Så man säljer inte dambindor och pasta under samma märke. På liknande sätt arbetar de flesta idag genom differentiering. Så det Coop son gör idag, när de samlar allt under Coop, har de flesta övergivit idag, säger Hans Brindfors på Brindfors Enterprise.

– Coop överger helt enkelt den strategi som de själva var först med i Norden, nämligen att ha en heltäckande private label strategi med Blåvitt, Änglamark och Signum, Och det bara för man tror att man kan spara pengar, utan att fundera på intäktsbortfallet, tillägger Mats Dafnäs.

INGEN DESIGN HAR EVIGT LIV

Oavsett om det är internationella varumärke, EMV eller mindre, lokala aktörer som är konkurrenterna, så lever inte ens en riktigt bra design i evigheter.

– Bra design innebär att man måste kunna vara både föränderlig och behålla kontinuitet. Det handlar om både kontinuitet och flexibilitet. Nidar har filosofin att deras deras förpackningsdesign är gammal efter två år. Deras uppdateringscykler ligger på 1,5-2 år. de vet att gör de ingenting då så sjunker försäljningen. Så fort de gör en uppdatering sen, så rycker försäljningen igen, berättar Jörgen Olofsson, på Amore.

– Varmärken kan vara aldrig så välkända, men ändå inte bli valda, utan vara på väg att lida sotdöden. Där kan designen spela en stor roll för att vända utvecklingen. Speciellt förpackningsdesignen. Under åren gör man sublimerade förändringar, men ibland måste man ställa saker och ting på huvudet helt och hållet. Det är Heinz gjort bokstavligen, när de tog fram en ny flaska som stod ”upp och ner” och samtidigt löste ett gammalt problem, det vill säga att få fram ketchupen. Det är otroligt skickligt gjort. Ett exempel på när man behåller sin linje men överraskar, tycker Mats Urde.