För ett par veckor sedan blev det officiellt att Philips lägger ner tillverkningen av sin gamla kassako, tv-apparater. Istället kommer Hong-Kong-företaget TPV ta över. Till att börja med ska Philips äga 30 procent av bolaget, men det är möjligt att hela tv-verksamheten säljs till TPV.
Det är en lika tydlig, som sorglig, illustration över en bransch som genomgår ett långsamt varumärkessjälvmord.
Visserligen kommer apparaterna att kallas Philips, det lär vara planen just nu i alla fall. Vad som händer i framtiden kan man aldrig veta. Men väl ana.
För inte ens de starkaste varumärken kommer att överleva utvecklingen i radio/tv-branschen, som den ser ut idag. Där är läget nästan ännu värre än i dagligvaruhandeln.
Många av tillverkarna, varumärkesägarna, har i stort sett gett upp investeringarna i sina märken. Deras marknads- och kommunikationsbudget äts upp av samaktivitetsbidrag till alla de kedjor som ska klämma in bilder på apparaterna i sina direktreklamutskick. Och alla ska förstås vara billiga, billigare eller billigast.
Utrymmet för varumärkesvård och -utveckling är obefintligt.
För de stora konsumentgrupperna blir därmed varumärkena alltmer ointressanta. De funderar möjligen en del på tekniken; LED, LCD, plasma, 3D och på format. Men priset får sedan avgöra det slutliga valet.
Ibland innebär det att man lika gärna kan köpa tv:n på kampanj i Ica Maxi.
Priserna pressas till en sådan nivå att inte bara tillverkarna, utan också kedjorna knappt överlever. Volymerna är maximala, men vinsterna minimala. Om de över huvud taget existerar.
Netonet är på väg att försvinna in i Siba. Och vi kommer med stor säkerhet att få se flera fusioner eller nedläggningar i branschen.
För inte heller kedjorna gör mycket för sina varumärken, mer än att trumma ut samma priserbjudanden som alla andra. Där finns inga tydliga positioner eller unika produktlöften.
Argument som service och kunskap får man bara i små fria företag, som exempelvis Hages eller Paus. Man kan bara hoppas att de orkar fortsätta sin Davids-kamp mot lågprisgiganterna.
Leverantörernas enda möjlighet för fortsatt distribution i de stora kedjorna, blir att fortsätta dra ner på sina priser.
I takt med dessa sänkningar, kommer produktutvecklingen att allt mer handla om att pressa tillverkningskostnaderna och komponentpriserna. Till slut finns inga andra möjligheter än att tumma på kvalitén.
Då lever varumärket riktigt farligt.
När en Philips-tv sjunkit tillräckligt lågt i sin standard, har företaget inte längre råd att ha sin logotyp på den.
Då kan den möjligen få bli kedjemärke och smyckas med en MediaMarkt-logotyp. TPV får avsättning ännu ett tag för sina tv-apparater i Europa. Tills någon annan gör MediaMarkt-tv:n till ännu lägre pris.
Som Icas eller Coops egna märken.
Mobilmarknaden var på väg åt samma håll, när telefonerna bara blev verktyg för operatörerna att binda abonnenter. Tills Apple lanserade iPhone.
Det kan vara dags för en iTv nu.
Det kan möjligen gjuta mod i branschen.
(Inlägget har varit publicerat i Dagens Industri den 4 maj 2011)
