Reklamen är annonsörens ansvar, men de måste ställa högre krav

I veckans utgåva av Dagens Media läste jag bland annat två artiklar, som ledde mina tankar i samma riktning: annonsörernas ansvar för sin reklam. Både för att den ska vara effektiv och öka lönsamheten och för att inte skapa motvilja. Den ena artikeln handlade om Telia, den andra om Håkan Juholt och 100-wattaren.
Dagens Medias första sida toppas av nyheten om att ”Telia rasar”.  Artikeln berättar att Telia tappar både marknadsandelar och varumärkesstyrka. Den senare har halverats på 1,5 år enligt Yougov Brand Index. Dessutom tappar företaget medarbetare på både marknads- och inköpsavdelningarna (en del verkar ha fått sparken, om jag ska läsa rätt mellan raderna).
Jag vet inte hur många som förvånas över Telias negativa utveckling. Jag gör det i alla fall inte. Enligt min uppfattning är andelar, styrka och personal inte enda som Telia tappat. De tappade huvudet för ett par år sedan också.
Telia hade, som en av mycket få, lyckats finna en egen ”yellow brick road”, som ledde dem framåt och långt mycket längre in i marknadens hjärtan än de kanske till och med gjort sig förtjänta av.  De hade skapat en egen Ica-Stig med sin Telia-familj.  Jag är inte säker på det, men det är till och med möjligt att Telia-familjen föddes före Ica-Stig. Inspirerat av ”Fucking Åmål”, skapades i alla fall en reklamsåpa som blev populär bland både tv-tittarna och reklamjuryerna.  Dessutom en såpa med i stort sett oändliga möjligheter till variation. Den kunde vara produtspecifik, instruktiv och pedagogisk, likväl som mer övergripande varumärkesbyggande. Den kunde varieras i medier och efter tillfällen. Faktiskt ett av de bättre och mer användbara kommunikationskoncepten under sin tid.
Men, inte begrep Telia det inte. Efter sex år med familjen tyckte någon, internt, att det behövdes förnyelse.
Det tyckte inte marknaden.
Det är en bra illustration på hur farliga klåfingriga marknadschefer kan vara för varumärket de är satta att tjäna.
Argument som ”vi behöver förnyelse” bör aldrig godkännas. Såvida den som tycker så inte samtidigt har en väldigt genomtänkt och tydlig analys av vad som behöver förnyas och varför. Att byta kommunikationsspår bara för att marknadschefen tröttnat, eller kanske är ny och inte är den som ursprungligen beställde reklamen, är ren idioti.
Sen har Telias reklam tappat stinget.
Men man har investerat stort i att rita om loggan. Jag kan se logiken i att man försöker skapa en enhet av hela det stora Telia-nätet i olika länder. Men det är ju en annan fråga.
Jag har kritiserat Telia förr, både när det gäller avrättningen av Telia-familjen och när det gäller tron på att en ny logga ska försätta berg.
De har gjort sig förtjänta av både kritiken och motgångarna är jag rädd.
Marknadschefernas och företagsledningarnas ansvar kan aldrig resoneras bort. Varken på Telia eller någon annanstans. Jag påmindes om detta i en annan artikel i Dagens Media också.
Dagens Media skriver också att de bjuder Håkan Juholt på 100-wattaren och en prenumeration på tidningen, för att han möjligen ska kunna nyansera sin korkade syn på reklamen. Det kan säkert vara en bra idé, av Dagens Media. Om inte annat kan det bli lite rolig reklam för tidningen och dessutom ge tillfälle till en helsidesartikel om saken.
Man ska väl inte förvånas alltför mycket över att Håkan Juholt ogillar reklam och inte begriper dess syfte och roll för samhället, jobben, tillväxten, omsorgen och så vidare. Han verkar i och för sig inte vara den skarpaste kniven i lådan i vilket fall som helst. Men han är dessvärre långt ifrån ensam om detta i Riksdagen. Dagens Media har tidigare några gånger undersökt saken bland riksdagens ledamöter. Inför det senaste valet konstaterade Dagens Media att nära hälften av de rödgröna ledamöterna inte tycker att reklamen fyller någon viktig funktion och tre fjärdedelar av dem vill begränsa reklamen ytterligare. I Allianspartierna såg över 90 procent samhällsnyttan, men en femtedel ville ändå ytterligare begränsa reklamen.
Dagens Media intervjuade också Sveriges Annonsörers vd Anders Ericson och Sveriges Kommunikationsbyråers vd Jessica Bjurström i Juholt-artikeln .
Anders Ericson berättade då också att Sveriges Annonsörer i början av nästa år kommer med en stor kampanj där de ska lyfta fram reklamens goda egenskaper.  Mycket bra!
Organisationen är definitivt bäst på att kommunicera kommunikationens betydelse.
(Fast jag har fortfarande lite svårt att förstå ”MediaSmart” som de båda organisationerna tagit fram tillsammans. Ett material för att lära lågstadieelever att se kritiskt på reklam. Men inget, inget material finns som lär några elever på några av grundskolans stadier vad reklamen betyder för utveckling och tillväxt. Inget som kan användas för diskussioner i företagsekonomi, samhällskunskap eller något annat ämne. )
Men Anders Ericson säger i Dagens Media att “mycket av den kommunikation som byråerna gör uppfattas som stötande”.
Han har alldeles rätt i det. ( Jag skrev om det i Dagens Industri igår).
Anders Eric får aldrig dock glömma att det ALLTID är annonsören som beställer, godkänner och betalar för den stötande reklamen. Den skulle aldrig sändas i tv, spridas på nätet eller tryckas i andra medier, om inte annonsören godkänt den.
Visst – det finns gott om inkompetent folk i kommunikationsbranschen också. Och det finns de som har alldeles för bra övertalningsförmåga för sina kunders bästa.
Men annonsörerna måste ta ansvar för sin egen kommunikation och för sina varumärken. De måste helt enkelt lära sig välja skickliga, seriösa byråer och köpa bra kommunikation.