En ny logga gör inte ett varumärke, Telia

Så glad jag blev, när jag läste att Telia Soneras vd, Lars Nyberg, sagt till TT: ”Jag älskar det här varumärket.”

Äntligen en storbolagschef som förstår vikten av varumärkesfokusering och som dessutom visar ett starkt, brinnande engagemang för det varumärke som är hans ansvar.

Sen insåg jag att det ju inte alls var det Lars Nyberg talat om, utan om Telia Soneras nya logotyp.  En kosmetisk ansiktslyftning, som egentligen är tämligen platt och tom.

Störst uppmärksamhet kring Telias nya form verkar budgeten ha väckt. En kvarts miljard för en logotyp! Men, det är inte så märkligt. Det är ju inte någon lycklig designbyrå som fått det arvodet. Det som kostar är förstås den gigantiska, praktiska processen att byta design.  Telia ska ha all heder av den professionella utrullningen av sin nya form. I ett enda slag, utan egentlig förvarning, var alla spår av gamla Telia borta. Överallt. Från den minsta favicon till stortavlor. Flaggorna utan för huvudkontoret till menyn på tv-sidorna, brevpapper, hemsidor och all annan kommunikation var utbytt,  som i en blinkning.

Det är en gigantisk investering att byta ut alla dessa enheter. Det är inget konstigt i det. Mer konstigt är kanske att Telia tycker sig ha råd att gå igenom dessa processer så ofta. För det är minst tredje gången på mindre än tre decennier som de byter identitet.

Men hur det nu än är med den saken, så handlar det i alla fall inte om Telias varumärke, utan om den grafiska plattform, som i bästa fall kommunicerar varumärket till marknaden.

För, än en gång tål det att upprepas: varumärket inte är något fysiskt, synbart som kan bytas ut eller justeras av varumärkesägaren.

Varumärket är den inre bild som konsumenten har av en produkt. De associationer och löften konsumenten tolkar in i produkten.

Logotypen och den grafiska formen är den kommunikationsform som triggar dessa associationer.

Företaget måste arbeta professionellt, strategiskt och taktiskt med både den grafiska formen och all annan kommunikation kring sitt varumärke. Med hela sitt uppträdande.

Men det är konsumenten som bestämmer om det lyckas. Konsumenterna avgör ifall Telias investering spelar någon roll. För den är fortfarande bara en färg och en symbol.

Man kan tycka vad man vill om själva logotypen. Och det har många redan gjort.

När det här inlägget publicerats i Dagens Industri, den 25 maj, ringde Gustaf Douglas till mig. Han berömde krönikan för att vara ”nästan komplett”. Det enda jag missat, tyckte han, var att jämföra nya telia-loggan med AT&T’s. Rena renommésnyltningen, tyckte Gustaf Douglas, som själv var den som ansvarade för Ericssons stora omprofilering från LM Ericsson till Ericsson, med logotypen ”de tre korvarna”.

Enligt resume.se har Telias kommunikationsdirektör, Cecilia Edström, förklarat att Telias nya logotyp ”symboliserar det globala och lokala accessnät som vi har till alla våra kunder. När kunderna ser symbolen vet de att den tillhör den största operatören – Telia Sonera.”

Så låter ett önsketänkande.

Den omfattande symboliken går knappast fram.

Och Telias storlek känns inte alltid som en fördel. Den stora, stela kolossen Telia, där vänstra handen inte alltid vet vad den högra gör. Där man kan få slussas mellan avdelningar och telefonköer i all oändlighet om man har flera frågor.

Det är sådant som skapar frustration och får folk att tala om ”Felia”.

Det är det, Lars Nyberg, som är Telias varumärke.

(Inlägget har delvis varit publicerat i Dagens Industri den 25 maj)