De flesta företag gör ingående analyser innan de skaffar nya maskiner, tjänstebilar eller personal. De räknar ut vilka intäkter de planerade investeringarna kan ge och skulle aldrig komma på idén att satsa i blindo.
Det gör man däremot ofta när det gäller reklam.
Få hanterar reklam som en affärskritisk investering, på samma sätt som en ny maskin. Ännu färre gör förhandsanalysen.
Det går ju inte att prognostisera reklaminvesteringar, heter det. Och så kommer den gamla klyschan: Hälften av all reklam är bortkastad, man vet bara inte vilken hälft.
Struntprat, det finns visst analysverktyg.
Utvecklingen går väl inte i rasande takt, även om medierna ständigt förändras. Märkligt långsamt har det varit på nätet. Där gäller fortfarande ”klick”. Eller ”antal exponeringar”, som ju bara är ett mått på kvantitet och inte kvalitet.
I internets barndom var det väl ok att räkna ”klick” som framgångsmått. Men det var länge sedan vi klickade på alla banners, bara för att det var så kul att leka. Idag sker det mest av misstag.
Microsoft har utvecklat en intressant modell, som mer visar webbens möjligheter för varumärkesutveckling än kortsiktig exponering.
Microsoft talar om Dwell, (dröja vid) vilket syftar till den tid och det engagemang en person aktivt lägger ner.
Microsoft har i sina undersökningar kommit fram till att det är 25 gånger troligare att vi stannar upp och engagerar oss på en sida än att vi klickar på banners.
Dessa mätningar visar att ökad Dwell-time leder till fler sökningar, mer trafik och ökat engagemang. Microsoft har även studerat vilka annonsformat som ger mest Dwell och vilka branscher som engagerar mest. Självklart har man funnit tydliga samband mellan hög kreativitet och ökad Dwell-tid. Med ökad Dwell följer kraftigt ökad erinran, kännedom och preferens. Liksom köpavsikt.
Det finns också väl utvecklade modeller för att förutse direkt samband mellan reklamen och försäljningsökningar. Ett av dem är den ekonometriska modell som mediebyrån OMD arbetar med, och i all enkelhet döpt till Brand Science.
Den bygger på att annonsören först matar in tidigare års erfarenheter för analys. Utifrån denna kunskapsbank kan man med stor exakthet dra ut konsekvenserna för framtida åtgärder utifrån en mängd faktorer. Typ av budskap eller erbjudande, medieval, investeringsnivåer, etcetera och kombinationer av de olika faktorerna.
McDonald’s är ett företag som länge använt metoden. Deras marknadschef, Mats Wester, talar om att de på detta sätt kan prognostisera avkastningen på marknadsinvesteringarna med ca 90 procent säkerhet.
Modellen används inte bara för att mäta avkastning per investerad krona, utan också för att identifiera påverkbara och icke-påverkbara faktorer för framtida försäljning, alltifrån consumer confidence index och väder till olika egna initiativ.
En tänkbar svaghet med ekonometriska modeller är möjligen att de främst fokuserar på kortsiktiga försäljningsökningar och inte tar hänsyn till långsiktig varumärkesförflyttning, menade Mats Wester.
Till det finns det dock andra verktyg, som är lika självklara att använda för McDonald’s.
Det är ett skäl till att McDonald’s är ett av världens högst värderade varumärken och mest framgångsrika hamburgerkedja.
(Inlägget har tidigare varit publicerat i Dagens Industri)
