Det är ett vanligt missförstånd att ett känt varumärke skulle vara detsamma som ett starkt. Det är inte självklart.
Starkt är det varumärke som väcker en direkt och tydlig association i konsumentens huvud och hjärta.
Säg Harley Davidson och drömmar om den ultimata friheten vaknar hos de flesta. Oavsett om man gillar motorcyklar, eller ens kan tänka sig att stiga upp på en över huvud taget.
Och du kan väcka vem som helst mitt i natten och få en definition på Volvos kärnvärden. 9 av 10 svarar ”säkerhet”.
Men inte ens den mest klarvakna kommer att ha några associationer kring Opel. Det är ett skäl till att märket tappar marknad och idag bara når lite drygt 2 procents andel, medan Volvo ligger kvar som marknadsledare på drygt 17 procent, även om konkurrensen hårdnat.
Ett starkt varumärke kan ta marknadsandelar och bibehålla eller öka sin prisnivå och vinst. Det är bättre rustat när tiderna blir tuffa.
Fast det gäller förstås att vara stark på rätt sätt. Annars kan det gå som det gjort för Lidl. Deras varumärke är starkt. Starkt negativt.
Deras etablering på den svenska marknaden gjordes utan insikt och förståelse för svenska attityder. Deras negativa styrka växer när tiderna förändras och konsumenter blir alltmer medvetna om livsmedelskvalitet och äntligen börjar ana kopplingen mellan lågt pris och dito kvalitet.
Lidl står enbart för lågt pris och det hjälper inte att de exempelvis säljer tyska charkuterier av hög kvalitet. Folk vill inte gå in i butikerna och läsa på innehållsdeklarationerna.
Ett starkt varumärke skapas med hårt arbete som kräver marknadsinsikt, långsiktighet och konsekvens. Det jobbet blir aldrig ”färdigt”.
Inte heller räcker det att bygga ett starkt fäste på en marknad och tro att alla andra hänger med av bara farten.
Spanska Zara, må vara Europas största modekedja. Men i Sverige har utvecklingen varit usel, sedan etableringen 2003. Det enda som ökar är förlusterna.
Det kan verka konstigt för en kedja med spännande sortiment, en strid ström av nyheter och bra priser.
Problemet är att varumärket är fullkomligt anonymt i Sverige. Och att ägarna inte gjort någonting för att ändra på den saken.
I Europa har Zara haft decennier på sig att växa. Från starten i A Coruna 1975, har kedjan utvecklats i allt vidare cirklar. Kanske har avstånden varit tillräckligt korta i varje steg för att ryktet ska hinna före själva etableringen.
Det gällde inte i Sverige.
Zara har gjort ett nummer av att inte göra reklam, utan förlita sig på snabb utveckling av trender som framgångsreceptet. Och så kliver de in på den svenska marknaden och frånträder sig alla möjligheter att själva råda över sitt varumärke. Det degraderas till att i alla sammanhang bara presenteras som ”konkurrent till H&M”. På H&M:s starka hemmamarknad.
Vem blir då förvånad över att butiker läggs ner, en efter en?
(Inlägget är tidigare publicerat i Dagens Industri)
