När Ipren relanserades i slutet på 1990-talet byggdes ett reklamkoncept som i stort sett bara var en tonsatt brief. Succén blev omedelbar. Tittarna älskade reklamen, marknadsandelarna mångdubblades, reklamen belönades med alla tänkbara priser, inklusive Advertising Effectiveness Awards. Och Läkemedelsverket försökte förbjuda reklamen. Men fick, i stort sett, ge sig.
Så gick det, när den intelligenta värktabletten fick hjälp av en intelligent copywriter och hans arbetskompisar.
Nu försöker Ipren bygga reklamfilmer på en brief igen, verkar det som.
Men nu är nog den intelligenta värktablettens arbetsgrupp lika trött som i reklamfilmerna. Hoppas resultatet blir detsamma.
En liten återblick är kanske på sin plats:
I slutet av 1990-talet gjorde dåvarande Pharmacia & Upjohn en nylansering av Ipren, i en variant med 400 mg verksam substans, vilket är tillräckligt för att man enbart ska behöva en tablett för att bli kvitt värken.
I många år hade Ipren väldigt mycket betraktats som kvinnornas värktablett, eftersom Ibuprofen bl a är effektivt mot mensvärk.
När nya Ipren lanserades ville man också bredda tablettens position och tydligare slå fast att det är en generell värktablett. Därför positionerades
den som ”den intelligenta värktabletten för all tillfällig värk och feber”.
Tillsammans med Garbergs bröt man här ny mark och lät reklamen utgå från produkten, inte från värk. Det vanliga har ju annars alltid varit att
värktabletters förträfflighet illustreras med häftig smärta. Det kunde göras på många sätt, från att någon slår huvudet i en dörr till att stora bufflar stångas (vilket just då var temat för Treo respektive Panodil).
Ipren fick istället spela huvudroll och placerades på en sidenkudde och kunde därifrån glänsa med sin intelligens.
Även om filmerna aldrig kunde påstås vara speciellt kul, så kommunicerade de uppenbarligen budskapet.
”Försäljningen av Ipren har mer än tredubblats, sen vi lanserade 400 mg-tabletten”, berättade Elisabet Thorén som var produktchef på Pharmacia & Upjohn, i Quo Vadis i september 1999.
Då stod man just inför nästa steg, och lanserade de nya filmerna som skulle ”kombinerar relevans och galenskap”, som Martin Gumpert på Garbergs uttryckte det, i samma artikel.
I filmerna blev den intelligenta värktabletten personifierad av en liten Ipren-man som själv kom på besök till en förkyld och febrig kille, vilket
symboliserade att Ipren ”söker upp” problemen som skall lindras. Med sång, gitarr och slagverk förklarar den lille mannen att han är ”Ipren den
intelligenta värktabletten” och allt som han är bra för.
”Vi tar ett gammalt reklamtrick till hjälp här, nämligen musik. Pharmacia & Upjohn har egentligen väldigt mycket de vill säga, så det gäller att hitta ett sätt att säga det. Med sång och musik blir det lättare, förklarade Martin Gumpert.
Sången skrevs av copywritern Nils-Gustav Tollman, som berättade i Quo Vadis:
”Elisabet Thorén hade givit oss en ganska klurig brief med enorma mängder information som skulle vara med. Eftersom jag spelar gitarr ungefär 90% av min arbetstid, så satte jag mig och gjorde en låt av briefen”. Dock, tillade Nils-Gustav Tollman, att Pharmacia & Upjohns jurister nog var de rättmätiga textförfattarna.
För här handlar det om en bransch, där det gäller att uttrycka sig med stor försiktighet. Något som drabbade Ipren, direkt.
För samtidigt som tv-tittarna älskade filmen, så hatades den av både konkurrenterna och Läkemedelsverket.
Tv-tittarna ringde till och med till Pharmacia för att få sändningstiderna för reklamfilmen, så de inte skulle missa den. Själv hade jag en arbetskompis som snabbt lärde sig hela texten och gärna sjöng den för oss andra.
Men Läkemedelsverket beordrade Pharmacia att genast sluta sända filmen som var ”fullständigt barock”.
Det slutar dock med att Nämnden för Läkemedelsbedömning konstaterar att ” (…) Pharmacia & Upjohn handlat i strid mot god sed på läkemedelsinformationens område genom att i en reklam för Ipren använda formuleringen ‘den intelligenta värktabletten’, samt ‘Ipren söker
själv upp var du har ont’”.
Men ”NBL finner inte att den aktuella reklamfilmen strider mot god sed på övriga i anmälan anförda grunder.”
Så med några smärre textändringar kunde Ipren-mannen överleva och nya filmer producerades i alla tänkbara varianter.
And the rest is history.
Men nu har McNeil (som nu är namnet på Iprens ägare) bestämt att Ipren-mannen verkligen är historia. I samband med att man lanserar Ipren i mjuka kapslar med flytande innehåll, var det dags att byta kommunikationskoncept. På ett eller annat sätt tyckte man inte att Ipren-mannen fungerar längre. Eller orkade inte utveckla honom längre.
Det må vara McNeils beslut. Och ungefär vilken brief byrån då fått, har framgått med plågsam tydlighet av den senaste tidens reklamfilmer.
Jag förstår att byrån har svår vånda och säkert McNeil också, när man ska överge en framgångsväg för något annat. Vad ska de välja och hur ska de göra?
Men de problemen tycker jag de ska behålla för sig själva.
Det gick bra att göra reklam på briefen en gång. Men det berodde inte på att det just var briefen, utan på hur den bearbetades.
Så, snälla Ipren, sluta plåga oss med era problem!
Sätt igång och gör reklam, eller håll tyst!
Jag får bara huvudvärk av eländet. Jag får lov att ta en Ibumertin varenda gång jag ser de fåniga filmerna.
