När Apoteket AB fick stora datorproblem häromdagen var det bolagets varumärkesdirektör, Eva Fernvall, som uttalade sig för pressen. Det är ett exempel på varför det inte är någon tillfällighet att Apoteket i år fick en 100-wattare i kategorin Konsumentreklam och i fjol vann 100-wattaren i Långsiktig varumärkesvård.
När tekniken hos IT-leverantören Tieto havererade och stängde ner bland andra Apotekets kontakt med sitt eget datasystem, var det ingen it-chef från Apoteket som framträdde. Eller någon kommunikationschef. Att det istället var Eva Fernvall ger några mycket tydliga besked om Apoteket.
Först och främst att de inser att ett datorhaveri inte bara är ett tekniskt irritationsmoment utan även kan påverka varumärket.
Men minst lika viktigt är själva det faktum att Apoteket AB har en varumärkesdirektör. Det är dessvärre inte någon speciellt vanlig titel och funktion i näringslivet. Det vimlar av marknadsdirektörer, försäljningsdirektörer, informationsdirektörer och till och med en och annan kommunikationsdirektör.
Det faktum att Apoteket har en varumärkesdirektör, med plats i högsta koncernledningen, visar också på insikten om vad som är det centrala i verksamheten.
Det är också ett skäl till varför Apoteket AB är så överlägsen sina konkurrenter på den avreglerade apoteksmarknaden.
Eva Fernvall har ansvarat för varumärket Apoteket sedan ett bra tag innan avregleringen. Länge har man också varit medveten om den utveckling som skulle komma och förberett sig för den.
I en intervju i Quo Vadis 2007 förklarade Eva Fernvall att man förberedde sig för att monopolet skulle upphöra och att det var hennes uppgift att förbereda företaget och varumärket för den kommande verkligheten. Även om hon inte då ens kunde veta hur den skulle komma att att se ut.
En viktig huvuduppgift var då förstås att etablera ett varumärkestänkande i den stora organisationen, som aldrig behövt tänka i sådana banor. Apoteket har varit en självklarhet och konsumenterna har inte haft något alternativ. Visserligen har sortimentet ju länge varit bredare än enbart
läkemedel och man har inte varit alldeles isolerade i en egen värld. Men näst intill.
Apoteket inledde sitt samarbete med Forsman & Bodenfors 2006 och man arbetade redan från början med fokus på att den receptfria försäljningen av läkemedel skulle avregleras.
Det arbetet lade grunden för den långsiktiga plattform man sedan byggt vidare på, i alla sammanhang.
Apotekets Idé formulerades ”Ett liv i hälsa”.
Något som inte är detsamma som helt fritt från sjukdom. Eva Fernvall beskrev Apotekets verksamhet i form av ett kors, där den ena axeln går från ”sjuk” till ”frisk” och den andra från ”hälsa” till ”ohälsa”. Det går att leva ett alldeles utomordentligt liv i hälsa, även om man inte kan anses som fullkomligt ”frisk”.
”Det handlar om kroppens välbefinnande och vi ska inspirera människor att leva i hälsa”, berättade Eva Fernvall i Quo Vadis.
Apoteket och Forsman & Bodenfors lade Apotekets varumärkesgrund utifrån tre huvudsakligen byggstenar: sortiment, butik och kommunikation. Och grunden i allt är Apotekets kunskap och kompetens.
När jag då, 2007, intervjuade Eva Fernvall gällde det alltså att lägga grunden för framtiden. Frågan var om Apoteket i den framtiden skulle vara en stark aktör på en avreglerad marknad för hälso- och sjukvårdsprodukter och tjänster. Eller en före detta spelare, som tynat bort i konkurrensen från proffsigare konkurrenter, med större kommersiell kunskap och erfarenhet.
Idag har vi facit. Och där är det inte bara årets 100-wattare i konsumentreklamkategorin eller fjolårets 100-wattare i kategorin Långsiktig varumärkesvård, som imponerar.
För ungefär en månad sedan presenterade Mindshare sin stora varumärkesundersökning Mindshare 3D. Mätningen görs vartannat år och i år
var första gången som apoteksmarknaden ingick.
Det gav ett tydligt besked om att Apoteket spelar i en helt egen division, där konkurrenterna fortfarande är långt, långt efter.
Mindshare 3D mäter drygt 400 varumärken i olika kategorier, med syfte att visa på relationen mellan varumärken, målgrupper och medier.
På den totala topplistan över våra populäraste varumärken, med störst förtroende, kom Apoteket direkt upp till fjärde plats.
I apotekskategorin kunde konstatera att över hälften av svenskarna (53 procent) föredrog Apoteket framför konkurrenterna. Starkaste konkurrenten var Apoteket Hjärtat, som dock bara nådde 18 procent och Kronans Droghandel, som föredrogs av 17 procent av svenskarna.
När Peter Wihlborg på Mindshare presenterade årets mätning, konstaterade han att det inte är helt överraskande att Apoteket har en så stark
ställning. De har flest butiker och har investerat mest i media. 2010 låg investeringarna från Apoteket Hjärtat nästan på samma nivå. Apoteket (med 365 butiker) satsade 89 miljoner kronor medan Hjärtat (med drygt 270 butiker) investerade 82 miljoner. Kronan (205 butiker) investerade 39 miljoner.
Första halvåret 2011 investerade Apoteket 46 miljoner, Hjärtat 20 och Kronan 29 miljoner kronor.
De flesta nya konkurrenter, frånsett Kronan, har lagt sig så nära Apoteket i utseende att de väl närmast bidrar till Apotekets varumärkesbygge än sitt eget. Där ligger Kronans Droghandel lite vid sidan, både genom att de valt ett helt eget grafiskt språk och behållit sitt mycket gamla (omän idag rätt märkliga) namn.
Om Apoteket fortsätter sitt medvetna arbete med varumärket som huvudfokus, kommer det att bli en tuff match för konkurrenter som inte är lika tydliga och långsiktiga i arbetet.
Årets pris till Apoteket gällde deras Magkampanj. Juryn motiverade 100-wattaren på detta sätt:
”Hälften av er sitter och småpruttar vid det här laget. Visst är det jobbigt? Och visst är det ännu jobbigare att inte kunna prata med någon om det? För vem pratar man med om sånt, egentligen? Och hur gör man det? En sak är säker, OM man gör det, så måste man göra det på rätt sätt. Och på det sättet gjorde årets vinnare av 100Wattaren det. ”
Lite extra krydda på just denna del av prisutdelningen var det onekligen att kvällen konfrencier, Felix Herngren, varit regissör för just den filmen. Han var inte mindre glad än byrån när priset delar ut, kan jag rapportera.
Hela prislistan i kategorin konsumentreklam ser ut så här:
100 watt – Apotekets
magkamppanj, Apoteket och Forsman & Bodenfors
75 watt – Felix Ketchup,
Procordia och Åkestam Holst
75 watt – Vad alla ägg drömmer
om, Kalles Kaviar och CP+B
50 watt – Välkommen till
vår verklighet, Försvarsmakten och DDB Stockholm
50 watt – För allt du bryr
dig om, Folksam och Åkestam Holst
