Äntligen ett steg i rätt riktning!

Tidigare i veckan fick vi veta att Komm tar över driften av Swedish Content Agencies och målsättningen är att integrera verksamheten helt i Komm. Något som man troligtvis beslutar om på SwCA:s årsstämma i april.

Det var ett väldigt klokt beslut av Swedish Content Agencies och inte en dag för tidigt.

Jag har tjatat om det länge – det finns alldeles för många branschorganisationer – men det är första gången som någon verkligen vågar inse det självklara och göra något åt saken. Jag hoppas att de kan inspirera till eftertanke hos fler.

Det finns många skäl att rensa upp i kommunikationssektorns organisationsträsk.

Jag tycker att alla ska börja med ska ta sig en funderare på varför den egna organisationen finns till över huvud taget och vad som skiljer den från andra i branschen.

De som tycker att de har godtagbara svar på de frågorna bör gå vidare till: Varför behövs en egen organisation för just oss? Vilka är för- eller nackdelarna med att i stället gå ihop med andra?

En intresseorganisation ska självklart ha två fokus:

Det interna – att bidra till att stärka medlemmarna inom sina områden. Utbilda och utveckla. Stimulera till intern debatt och skapa insikter, inspiration och impulser.

Den externa – skapa opinion, sprida kunskap och öka förståelsen för branschens betydelse i samhället. Driva extern debatt i branschrelaterade frågor.

De flesta av de befintliga organisationerna är rätt hyfsade på det där första, interna, uppdraget.

Men de allra flesta är urusla på det andra, externa, uppdraget. Fast det kanske vi ska vara lite glada för ändå – just nu. Skulle alla börja driva debatt om sina fokusområden skulle det bli en kakafoni av olika budskap på nivån ”egen pr”, om att just de vet vad som behöver göras. Hur många gånger genom åren har vi inte fått veta att ”just den här disciplinen” är framtiden och allt annat är gammalt och förlegat?

Det behövs dock inte fler än två organisationer. Högst. En för företagen och en för deras konsulter – från reklam-, design-, digtial- och pr-byråer till mediabyråer. Och allt däremellan. Det finns ingen anledning att varenda kommunikationsdisciplin ska ha sin egen organisation, sitt eget kansli, sin egen tävling.

Det är alltså fullt tillräckligt med Komm och Sveriges Annonsörer.

Men egentligen tycker jag att även de skulle kunna närma sig varandra mer. Inte minst med tanke på utvecklingen av inhouseverksamheten i många företag till exempel. Det är dock glädjande att de på senare tid har samarbetat i flera sammanhang.

Komm och Sveriges Annonsörer har nyligen presenterat nya rekommendationer för upphandling av kommunikationsbyråer och samarbetsvillkor mellan byråer och företag. I ett sådant sammanhang är de självklart två parter som var och en ska se till sina medlemmars intresse.

Men i många andra sammanhang är deras fokus detsamma. Det kan man ju också konstatera utifrån deras samarbete med exempelvis EFF Day, Effektinitiativet och Effektkommittén.

Så helt omöjligt skulle det inte vara att de som en övergripande organisation har underavdelningar för specialfrågor. Kanske två jurister med olika fokus – en på företagssidan och den andra på byråsidan, exempelvis.

Det finns självklart disciplin-egna frågeställningar och problem. Men det räcker att samla dem i egna utskott, kommittéer och erfa-grupper, som Komm redan gör idag.

Sen bör man samarbeta mer för det externa uppdraget – att skapa opinion och sprida kunskap om varumärken samt om marknadskommunikationens roll och betydelse i samhället. Ett viktigt uppdrag, som ingen egentligen hanterar idag.

Det behöver inte (ska inte) handla om stora utspel och uppseendeväckande debatter, utan om löpande relevant information.

Gärna inspirerat av hur organisationen Företagarna jobbade för några decennier sedan.

Då drev organisationen själv tidningen Företagaren. Jag samarbetade med dem som frilansskribent i slutet av 80-talet och imponerades över hur chefredaktören, Irene Forsmark, arbetade för att sprida organisationens frågor. För varje ny utgåva plockade hon ut några intressanta ämnen som behandlades i tidningen och skickade pressreleaser om dessa till andra medier. Inte på det där opersonligt slentrianmässiga sättet som är så vanligt, utan utvalt, anpassat och skrivet efter den mottagande redaktionens inriktning och möjliga intresse.

Samlar man ihop fler av marknads- och kommunikationssektorns organisationer blir det resurser över till att låta någon på kansliet få uppgiften att förse medierna med matnyttig information. Tydliga exempel av allmänt intresse. Om betydelsen av varumärkesfokus för lönsamhet och aktievärde exempelvis (till Dagens Industri – gudarna ska veta att de behöver hjälpen). Eller om konkreta effekter av marknadskommunikation i form av ökade marknadsandelar, tillväxt (och nya jobb på orten till lokalpressen exempelvis). Om hur man skapar starka arbetsgivarvarumärken och på det sättet också stärker företagsvarumärket (skulle Dagens Industri också ha nytta av, precis som tidningen Chef exempelvis).

Det finns en mängd konkreta exempel på hur marknadsförings- och kommunikationsbranschen bidrar till samhällets utveckling för att skapa jobb och skatteintäkter.

Nog är det för eländigt att branschen själv inte förstår att kommunicera det.

(För transparensens skull kan jag tillägga att Sveriges Annonsörer är en av mina uppdragsgivare. För deras räkning bevakar jag svensk och internationell forskning, studier, praktikfall och best practice med mera. Jag skriver artiklar och analyser om detta som publiceras en gång i månaden i “Marknadsinsikter”, tillgängligt för deras medlemmar. )

Print Friendly, PDF & Email

Bra val Komm!

Jag inbillar mig förstås inte att Komm lyssnat på mina råd, men det gläder mig att de tog det beslut om vd, som jag förespråkade i min blogg i början av augusti.

Linda Nilsson är inte längre t.f. vd, utan bara vd.

Ett mycket bra val. Hon har gjort ett utmärkt jobb under sin tid som t.f. Men jag blir inte förvånad om hon gör ett ännu bättre, utan prefix på sin titel.

Visst står bokstäverna t och f för ”TillFörordnad”, men nog antyder det samtidigt också väldigt mycket ”TillFällig”. Nu är den känslan i alla fall borta och förutsättningarna bättre för tydlighet, kontinuitet och långsiktighet.

Linda känner organisationen, medlemmarna och branschen mycket väl. Möjligheter, behov och problem. Inte minst värdefullt i tider som dessa. Det innebär också att Komm kan ägna sig åt sin uppgift och växla upp, istället för att tappa fart i en rekryteringsprocess och i det försvagade fokus som är naturlig under en inkörningsperiod med en ny person på jobbet.

Komms ordförande, Helena Westin, konstaterade i en intervju i Resumé för en vecka sedan att det finns en hel del frågor där Komm skulle kunna ha en hårdare röst.

Hon nämnde exempelvis pitcher, gratisarbete, mångfald, reklam som skadar respekten för branschen, sjunkande annonsintäkter (som utgör ett hot mot medierna,  journalistiken och i förlängningen demokratin) och annonsörer som bryter mot marknadsrätten.

Jag håller med henne och hoppas att Komm nu ska satsa rejält på opinionsbildning om kommunikationens ansvar och roll.

I samma Resumé-artikel intervjuades också ordföranden i Sveriges Mediebyråer, Daniel Eriksson, eftersom även hans organisation var utan vd.

Sveriges Mediebyråer har nu ett utmärkt tillfälle att ta ett klokt beslut: lägg ner organisationen och rekommendera era medlemmar att gå med i Komm!

Detsamma kan sägas till de andra organisationerna inom kommunikationsbranschens olika discipliner – pr, content, event, sponsring och allt vad det är.

Det är dags att ruska om i organisationsmyllret. Kommunikationsbranschen är svårt överbelamrad av organisationer.

Jag har tjatat om det många gånger. Men jag gör det igen.

Att varje enskild disciplin ska ha sitt eget förbund (och sin egen tävling) är fullkomligt löjligt. Det gör bilden av branschen otydlig och dess röst svag och splittrad.

Jag kan se en viss logik i att det finns en organisation för annonsörer och en för byråerna. Max.

Men det finns flera frågor där också dessa två organisationer (annonsörernas och kommunikationsbyråernas) ska samarbeta mycket nära. Självklart gäller det opinionsbildningen kring kommunikationens plats och roll. En oerhört viktig, men lite eftersatt uppgift.

Men det finns mycket att enas om kring frågor om transparens och effekt.  Som att agera med gemensam röst i diskussioner och förhandlingar med mediehus och plattformar.

Komm och Sveriges Annonsörer har nyligen samarbetat för att ta fram Effektinitiativet. Det är ett väldigt bra exempel på hur de kan nå gemensamma mål för sina medlemmars bästa.   

Och om alla byrådiscipliner släpper revirprestigen och går samman, då kommer de att kunna göra verklig nytta för marknadsföringens och kommunikationens utveckling, för näringsliv och samhället och för sina medlemmar.

Print Friendly, PDF & Email

Tack för ett bra jobb, Jessica!

Idag skrev Dagens Media och Resumé att Jessica Bjurström lämnar jobbet som vd för Sveriges Kommunikationsbyråer, för att bli generalsekreterare i KAK.

Jag blev faktiskt inte blev speciellt förvånad över att hon nu slutar. Inte för att jag fantiserat ihop någon konflikt eller andra problem, utan bara för att jag haft på känn att hon tyckt att det började bli dags att göra något nytt.

Hon har varit förbundets vd i tio år, eller åtta år ”effektiv tid”, om man vill vara petig. För sedan 2018 har hon varit tjänstledig och jobbat med Sveriges medverkan i Världsutställningen i Dubai (som skulle ha öppnat i oktober i år. Men, som det mesta i dessa Corona-tider, har flyttats fram ett år).

Jag kan förstås ha helt fel, men för mig signalerade den tjänstledigheten en längtan efter nya vyer.  

Det kan man väl både förstå och unna henne?

Med en bred bakgrund från kommunikationssektorn, med erfarenhet från både byrå- och mediebranschen, plus en avstickare som vd för Sponsrings- & Eventföreningen började hon på Komm i början av 2010. Förbundet hade då nyligen bytt namn, från Sveriges Reklamförbund. En markering av branschglidningen i en mer mångfacetterad sektor och ett sätt att locka till sig medlemmar från discipliner utanför de traditionella reklambyråerna.

För både organisationen och hela branschen hade året innan, 2009, varit ett tufft krisår, när det mesta pekade neråt.

Men Jessica Bjurström kavlade upp ärmarna och tog sig an både förbundets organisation och opinionsbildning med stort allvar. Så stort att hon redan två år senare fick sällskap av handelsminister Ewa Björling till Cannes Lions där ministern diskuterade kreativitet på ett frukostseminarium tillsammans med Komms dåvarande ordförande, Gustav Martner.

Då hade hon också, tillsammans med en idogt jobbande (och lobbande) Sven-Olof Bodenfors, lyckats hon få regeringskansliet att inlemma kommunikationsbranschen i ”de kreativa näringarna” och handelsministern talade i Cannes också om ökad reklamexport, vid sidan av exporten av film, musik och mode, med mera.

Bland andra plus i kanten hon lämnar efter sig finns ett idogt arbete för jämställdhet och inkludering, både internt i branschen och i de jobb som görs.

Pitchrekommendationerna är ett annat bra exempel. De togs fram i samarbete mellan Komm och Sveriges Annonsörer, 2011, och gav konkreta och vettiga riktlinjer för byråvalsprocesserna.

Med mera.

Kommunikationsbranschen har onekligen gått igenom enorma förändringar under Jessica Bjurströms tid som vd. Discipliner har krympt ihop, andra har tillkommit.

Budgetar har skrumpnat ihop och byråerna har även fått konkurrens från sina kunder, som tagit över en del av byråernas jobb.

Utvecklingen på mediesidan har varit minst lika omvälvande.

Just nu står kommunikationsbranschen åter mitt i en kris, precis som när Jessica Bjurström började på Komm. Covid-19 har skapat oro, ovisshet och stora ekonomiska problem på många håll.

Jag kan förstå om det lockar henne att byta bransch. Hon kommer definitivt att bli en tillgång för Kungliga Automobil Klubben. Jag önskar henne all lycka till och lyfter på hatten för ett väl utfört jobb för kommunikationsbranschen.

Så, vad händer nu?

Linda Nilsson har varit t.f. vd i två år och Komm har definitivt inte stått stilla under den tiden. Bland annat har de varit involverade i arbetet med Effektinitiativet, som presenterades av Sveriges Annonsörer i juni. Ytterligare ett projekt där ett samarbete mellan de två förbundet är både naturligt och till deras medlemmars bästa. Det finns fler områden där det skulle vara på sin plats, inte minst när det gäller opinionsbildning.

Det vore väl högst rimligt att man raderar t och f framför Linda Nilssons titel. Om hon nu skulle vilja åta sig den rollen mer permanent.

Jessica Bjurström skulle säkert känna sig både nöjd och tillfreds med den successionen.  

Print Friendly, PDF & Email

Ja, vart är vi på väg och kommer vi någonsin fram?

Igår hölls ett intressant och angeläget samtal på Berghs under rubriken ”Vart är vi på väg?” Det handlade om jämställdheten i reklambranschen och arrangerades på initiativ av Daga Simonsson, som pluggar till copywriter på skolan. 

För fortfarande försvinner många kvinnor från branschen, redan några år efter att de gått ut reklamskolan. 

Det har sett ungefär likadant ut i decennier.

1989 skrev vi i Quo Vadis om en undersökning med namnet ”Vart tar alla kvinnliga kreatörer vägen?”. Lena Loheim Kangevik(då Lundblom) och Karin Bille, intervjuade art- och copyelever som gått ut Berghs från och med våren 1986 till och med våren 1988. 

Berghs dåvarande rektor konstaterade att det oftast var fler tjejer än killar i klasserna, men att man sedan inte visste vart de tog vägen efter skolan. Frågade man folk i branschen efter duktiga, kvinnliga kreatörer fick man, efter en stunds tvekan två-tre namn, medan alla enkelt kunde räkna upp ett tiotal duktiga killar. I Guldäggsböckerna utgjorde kvinnor 12 procent av det totala antalet belönade copywriters, art directors och projektledare.

Resultatet av undersökningen visade att det fanns tjejer i branschen. Men främst på stora B2B-byråer, som specialiserat sig på pr eller finansiell information. 

”Men på de byråer som jobbar med dagstidningar, toalettpapper, hundmat…och andra konsumentvaror, där jobbar nästan bara killar. Här är stortavlor med bara ett ord vanligare än tjocka broschyrer på 5 språk. Här förekommer helsidor på sidan tre i dagspressen oftare än årsredovisningar. Här sitter kreatörerna som skapar 30-sekunders filmer, men som aldrig skulle vilja göra en filmpresentation av ett svenskt stålverk.

Tjejerna sliter i det tysta. Killarna solar sig på stortavlor och helsidor och viker ut sig i Guldäggsböckerna”, skrev Lena och Karin.

De kunde också se att av 37 kvinnor, som gått ut från Berghs under den aktuella perioden, arbetade 8 med annat än reklam, 4 var barnlediga, 7 frilansade och 2 sökte jobb. 7 hade sökt och fått jobb medan 9 blivit erbjuden jobb.

Av de 22 killarna, som gått ut, arbetade 2 med annat, 0 var barnlediga, 5 frilansade och 0 sökte jobb. 8 hade sökt och fått jobb medan 7 blivit erbjudna sina jobb.

En vanlig ”förklaring” från både byråer och skolorna, var att kvinnorna inte hann etablera sig ordentligt, innan det är dags för dem att vara barnlediga och att de sedan prioriterade hem och barn mer än jobbet. 

Det var naturligtvis en grov förenkling. 

Riktigt så uttrycker man sig nog inte längre. 

Men annars har det kanske inte hänt så mycket. 

Problemen lever kvar och därför samlade Daga Simonsson igår sex kvinnor som var och en gjort insatser för ökad jämställdhet.

Seminariet hölls samman av Charlotta Rydholm, som grundat förändringsbyrån Tobegin och bland annat drivit medvetandesamtal med byråer på uppdrag av Komm. 

Hon samtalade med:

Christina Knight, creative director på the Amazing Society.  Författare till böckerna ”Mad Women: a herstory of advertising” och ”Not buying it”. Med mera.

Nicole Kavander, projektledare på Creuna och en av grundarna till mångfaldsnätverket ”All of us” som arbetar för att stötta och belysa mångfald i kommunikationsbranschen.

Parasto Backman som är grafisk formgivare och lektor i grafisk design samt flerfaldigt belönad för sitt arbete som formgivare.

Silla Levin, vd på Forsman & Bodenfors, med några decenniers erfarenhet som ad på byråer som Paradiset och F&B.

Lina Franzon, copywriter på TBWA och en av två grundare av nätverket Kreatörskvinnor (den andra grundaren är Johanna Johansson, ad på Volt). De har också nyligen dragit igång den internationella efterföljaren Ad Women.

För problemet gäller förstås inte bara i den svenska reklambranschen, utan internationellt. 

Inte heller är det ett isolerat problem för just den sektorn, som bekant. Men det är ju inte någon tröst. Kommunikationsbranschen, som gärna ser sig som modern och framåtsträvande, borde vara bättre på att förändra sig själv kan man tycka.

Christina Knight berättade bland annat om sina erfarenheter när hon började sin karriär som den första kvinnliga kreatören på Hall & Cederquist och när hon 1988 skrev en krönika i Resumé om den sneda könsfördelningen i branschen. 

Hon menade visserligen att det hänt mer på den här fronten under de senaste fem åren än under hennes drygt 30 år totalt i branschen. I USA har andelen kvinnliga cd:ar gått från 3 procent 2011 till 11 procent idag. I Sverige ligger det runt 16 procent.

Sätt kronor och ören på problemet

”Men det räcker inte. Evolution räcker inte långt. Vi behöver en revolution”, sa Christina Knight, som konstaterade att jämställdhet är lönsamhet.

Hon pekade på att kvinnor utgör hälften av befolkningen och en mycket köpstark halva med stort inflytande över köpbesluten. 

För ”Om man inte kan tala med hälften av befolkningen så kan man inte räkna med att bli lönsam. Köper man inte budskapet om rättvisa eller jämlikhet, så bör man i alla fall kunna relatera affärsmässigt. Lönsamhet överlever inte utan relevans”, som hon sa i en intervju som jag tidigare gjort med henne.

Lina Franzon påpekade att 7 av 10 byrå-vd:ar än idag är män och att löneskillnaden mellan män och kvinnor i genomsnitt är 5 300 kronor i månaden.

Nätverken Kreatörskvinnor, Ad Women och All of Us startade för att motarbeta de ständigt återkommande ursäkterna om att det inte finns några kvinnliga kreatörer att anställa, likväl som att det inte finns kreatörer med annat etniskt ursprung eller andra avvikelser från gängse mallar. När bevisen samlats i konkreta nätverk, så faller påståendena platt om att snedfördelningen skulle vara en fråga om kompetensbrist. 

Självklart är det angeläget att mångfald inte bara gäller kön. Någon påpekade att vi behöver mer intersektionalitet och tala mer om behovet av mångfald ur alla aspekter. 

Det är förstås inte mindre allvarligt att det också finns stora karriärhinder beroende på etniskt ursprung, funktionsvariationer eller religion exempelvis. Dessa frågor berördes också igår.

Däremot nämndes inte ålder. Frånsett när Christina Knight talade om behovet av förebilder och beskrev hu vilsen hon kände sig som färsk 25-årig kvinnlig copywriter på Hall & Cederquist bara omgiven av farbröder på 50+.

Bland Christina Knights bilder fanns dessutom ett exempel på hur mer seniora kvinnor, som Joan Didion och Joni Mitchell smugit sig in i reklamen.

Annars andades inte ett ord om ålder eller åldersdiskriminering, trots att också det är ett stort problem ur många aspekter. 

Möjligen inte så mycket att förvånas över. I den fullsatta aulan på Berghs var det nog bara Christina Knight, Camilla Wallanderoch jag själv som hunnit samla på oss ett halvsekels livserfarenhet eller mer. 

Men det vore inte i vägen om framtidens kreatörer uppmärksammade att det samhälle de ska kommunicera med snart, till ungefär hälften består av kvinnor och cirka 45 procent är över 45 år. Och även att det också är till fördel med blandade åldrar på arbetsplatsen. Men, mer om den frågan har jag skrivit här.

Förebilder, goda råd och kvotering

Att ”det inte finns några kvinnor” med rätt kompetens eller erfarenhet, är ständigt återkommande ursäkter i hela näringslivet. Oavsett om det är kreatörer, byråledare, styrelseledamöter eller verkställande direktörer som ska anställas. Och oavsett vilken bransch man talar om.

Frågan om kvotering dyker upp emellanåt och kom även upp under gårdagskvällen på Berghs.

Jag håller med Christina Knight som konstaterade att det i första hand är valberedningarna som behöver kvoteras. När det är samma gubbar som sitter i alla valberedningar, så letar de bland samma gamla kretsar som vanligt till sina styrelser. Så självklart skulle valberedningarna behöva ruskas om och blandas och bli så heterogena som det bara är möjligt. 

Kvinnor behöver också se och förstå sin potential.

I går beskrevs en situation med en ledningsgrupp med två kvinnor och fem män. När kvinnor funderade på sina möjligheter att ta plats i den gruppen, såg det sig konkurrera om två platser (där det redan fanns kvinnor). Men männen såg det som självklart att de konkurrerade om en av de totalt sju platserna.

Det måste med andra ord bli självklart att copywriter, art director eller styrelseordförande är ord som inte är kopplade till något genus. Att det finns förebilder. 

Ibland kan det vara idé att formalisera förebilder.

Jag ingick själv under några år i det nätverk av ambassadörer för kvinnors företagande som näringsdepartementet under Maud Olofsson bildade 2008, med avsikten att just skapa förebilder. Både för att stimulera fler kvinnor att starta företag och att undvika slentrianbilden av att företagare var män. I uppdraget som ambassadör ingick att kunna åta sig minst fyra ambassadörs-uppdrag varje år, som att tala i skolor, vara mentor åt UF-företag eller coacha en kvinna som ville starta eget. Under de första tre åren av projektet ägde drygt 82 000 sådana möten rum.

Observera att man talade om kvinnors företagande och inte ”kvinnligt företagande”, för det finns inget speciellt kvinnligt eller manligt företagande. Eller kvinnlig eller manlig kreativitet för den delen.

De sex kvinnorna på Berghs-scenen fick också lämna sina tips till framtidens kvinnliga kreatörer inför deras karriärer. 

Tipsen var ibland nära besläktade, men viktiga:

”Du är inte ensam” – kom ihåg att de hinder du upplever finns. Och det finns fler som upplever samma sak. Tillsammans kan vi stötta varandra och förändra. Skaffa gärna en mentor, som kan stötta dig.

”Prata” – tala med dina kolleger, dina chefer, dem runt omkring dig om det du upplever och det som behöver förbättras. 

”Du är en röst” – du är både en röst för andra och för din egen utveckling. Var inte tyst, när du upplever att något är fel. Ta del i debatten.

”Tro på dig själv” – inse att du kan. Var stolt över det och dig själv. Du är precis så bra som du känner. Det är bara du som ska sätta dina gränser.

”Skriv ner vad du vill, formulera dina mål”. Använd dem som din roadmap för framtiden.

”Sluta förminska dig själv” – var inte rädd för att tala om vad du kan. Skryt! Ta plats!

En av de frågor som kom upp från publiken igår var alltså om kvotering av kön är viktigare en kompetens. 

Men frågan är felställd. För vi har så länge, rent automatiskt kvoterat in män på allahanda platser. Oavsett om de är mer kompetenta eller inte.

Christina Knight berättade den sanna historien om när en symfoniorkester (jag tror det var i Wien) hade audition för att hitta nya violinister. Kandidaterna gick upp på scenen och spelade för en jury, som valde ut dem som spelade bäst. Majoriteten av de utvalda blev män. Så bestämde man att man skulle låta kandidaterna spela bakom en ridå. Ändå föll valet främst på män. Men så insåg man att det ju hörs rätt stor skillnad på en man och en kvinna som går upp på scenen, så i en tredje uttagning fick alla gå upp i strumplästen bakom ridån.  Den gången blev urvalet i stort sett jämt fördelat mellan könen.

Så på frågan om kön är viktigare än kompetens, skulle man också kunna svara som Francoise Giroud, som var en av grundarna till franska tidningen L’Express:

”Full jämlikhet mellan könen blir det först när medelmåttiga kvinnor innehar höga poster”.

Print Friendly, PDF & Email

Berg är till för att flyttas!

Det sjöng Mikael Wiehe och Tomas Ledin 1985. Redan att de sjöng tillsammans var uppseendeväckande då. Proggaren Wiehe och popidolen Ledin, Stikkan Anderssons svärson! En udda och otänkbar konstellation på den tiden.

Det berg de sjöng om var apartheidsystemet i Sydafrika. Ett berg som sedan dess smulats ner (kanske inte till stoft, men väl till makadam).

Men det finns många berg, bildade av fördomar, okunskap och förändringsrädsla.

Ett berg som länge varit speciellt stadig i Sverige är ålderismen. Synen på att människor har ett bäst-före-datum och att kompetens och anställningsbarhet sjunker i takt med antalet födelsedagar.

Under de senaste åren har det dock börjat hända saker. Debatten blir allt livligare. Och alltmer konstruktiv. Till och med i Sverige.

Jag skulle vilja påstå att det till mycket stor del är John Mellkvists förtjänst. Det är han som är bergsprängarbasen här.

Från en strid ström av inlägg på LinkedIn har han tagit alltmer plats i den växande debatten. Bland annat i tv:s morgonsoffor. Och nu ingår han i regeringens ”Delegation för senior arbetskraft”.  I morse satt han tillsammans med Göran Hägglund i TV4:s Nyhetsmorgon och diskuterade frågan igen. Och berättade att han nyligen talat med en 35-åring, som när hen sökt jobb fått veta att det fanns betydligt yngre sökande till tjänsten!

Samtidigt som riksdagen har presenterats med ett förslag om höjd pensionsålder, tvekar arbetsgivare redan inför 35-åringar!

Ålderismen är naturligtvis inte bara ett problem för alla dem som anses förbrukade vid 40–50 års ålder. Det är också ett gigantiskt samhällsproblem – ekonomiskt likväl som socialt.

För marknadsföringssektorn är det problematiskt på framför allt tre sätt.

För det första, förstås, genom förlorad kompetens och erfarenhet. Precis som i alla andra branscher.

För alla som tror att hjärnan skrumpnar ihop straxt efter 40-årsdagen har professor emerita och författaren Bodil Jönsson svar på tal. Hon har berättat att hjärnan fortsätter utvecklas, hela livet. Dessutom blir kontakten mellan höger och vänster hjärnhalva bättre och bättre med åren. Något som gör att vi får lättare att se mönster och sammanhang.

Ett annat problem med åldersdiskrimineringen i marknadsföringssektorn är att det blir svårare att kommunicera med mogna konsumenter, om alla kreatörer är i 30-årsåldern. Redan 1996, efterlyste fil dr Lorentz Lyttkens intelligent reklam för vuxna.

”Det här beror på att det är de unga reklamkillarnas inställningar och fördomar som spökar. Skulle reklamen göras av 40–50-åriga kvinnor skulle det antagligen se helt annorlunda ut. De som producerar en stor del av reklamen idag tillhör en ung storstadselit som generaliserar från sina egna erfarenheter och sin egen generation”, sa han i en intervju i Quo Vadis, i augusti 1996.

Men det har egentligen inte hänt så väldigt mycket, på de senaste 23 åren.

En tredje, negativ faktor med marknadsförare med åldersnoja är fokuseringen på unga målgrupper. Företagen strävar efter att ”föryngra målgrupperna” och man vill helst av allt nå millennierna.

Men mognare målgrupper som minst lika intressanta. Inte bara för att det är de som har mest pengar.

För något år sedan presenterade Mc Kinsey & Co sin rapport ”Urban World: The global consumer to watch”. Där identifierades nio konsumentgrupper, som kommer att svara för 75 procent av konsumtionstillväxten under de kommande decennierna.

Allra störst är gruppen 60-plussare i väl utvecklade ekonomier. De står för 19 procent av konsumtionsökningarna. McKinsey menade att denna kategori konsumenter – blivande pensionärer och äldre, kommer att bli extremt viktiga för den globala konsumtionen under perioden fram till 2030.

Det är bara den åldersgruppen som kommer att växa i Västeuropa och nordöstra Asien. I Nordamerika och Kanada svarar 60-plussarna för 60 procent av konsumtionsökningarna.

Det är en kategori som är mer urban, etniskt blandad och välutbildad. Och den är definitivt mycket mer tekniskt bevandrade än tidigare generationer.

I Sverige är 3,9 miljoner personer 50 år eller äldre (31/12 2018). Håller vi oss till gruppen 50–75 så handlar det om knappt 3 miljoner. Nära 1,9 miljoner är mellan 15 och 29.  Men med tanke på den ungdomsfokusering vi har, skulle man kunna tro att förhållandet är det motsatta.

Detta eviga fokus på ”ung och hungrig”, ”föryngring av målgruppen” och ”anti age”!

Men borde vi kanske skylla oss själva lite, vi som var unga på 60- och 70-talen?

Vi lyckades kanske alldeles för bra, när vi genomförde en mer omfattande, vitt spridd och fridsam kulturrevolution än världen någonsin skådat. Den spreds från London till Kalifornien, till Stockholm, Berlin, Tokyo och Paris.

Den skapade tonårsgenerationen.

Visst hade åldersgruppen funnits i alla tider. Men inte målgruppen, för att tala marknadsföringsspråk.

Min äldre syster och hennes kompisar liknade mest något yngre kopior av sina mödrar, med samma permanent i håret och likadana kläder. Killarna skaffade hatt efter konfirmationen.

Men sen kom alla som fötts i slutet av 1940- och början av 1950-talen. Och med oss tonårsmode och popmusik.

Nya butikskedjor för unga etablerades, musikindustrin exploderade, ungdomstidningar blomstrade och en rad nya radio- och TV-program startade för att roa den stora, unga publiken.

Det var en spännande tid.

Men det var väl aldrig meningen att vi, tonåringarna, skulle bli så allena rådande som vi blev och ungdomsfixeringen växa fast i alla sammanhang och läger.

Från att tidigare knappt ha varit att räkna med över huvud taget, blev ungdom modellen för det normala och det åtråvärda.

På vägen bleknade betydelsen av erfarenhet och mognad.

Men vi som är jämnåriga med Bruce Springsteen, Tomas Ledin eller Madonna är vi oss rätt lika. I varje fall inombords.

Dagens ”seniorer” är fler, friskare och mer långlivade än sina föräldrar och farföräldrar.

Ludvig Rasmusson har i sin bok ”Åldersupproret” sammanfattat det hela ungefär så här: ”40-talsgeneratonen är den som varit med att skapa samhället som det är idag och de är vana att bestämma. De kommer inte att acceptera att bli behandlade som sina föräldrar”.

Det vore dessutom ett förfärligt slöseri med energi, kraft och kreativitet.

Print Friendly, PDF & Email

Är det äntligen läge nu då?

I januari 2009 skrev jag en krönika i Dagens Industri med rubriken ”Läge tänka i nya banor”.

Den föranleddes av att Pia Grahn skulle sluta som vd på Reklamförbundet och spekulationerna om vem som skulle efterträda henne var livliga.

Jag skrev då i min krönika:

”Mitt förslag är: Ingen. Det här är ett bra tillfälle att fortsätta i Bengt Hansers spår och slå samman organisationer.”

(För den som inte längre minns, så var Bengt Hanser en av arkitekterna för sammanslagningen av reklambyråernas och kreatörernas förbund och blev det nybildade Reklamförbundets första vd).

”Den här gången /borde man slå samman/ Reklamförbundet och Sveriges Annonsörer. Deras viktigaste uppgift är densamma: att skapa opinion. Det finns inget behov av två organisationer som slåss om vilka som arrangerar den bästa reklamtävlingen. Rollerna som motparter i avtalssammanhang kan tas över av advokater.

Skapa äntligen en hög och tydlig röst för varumärkesfrågorna och marknadskommunikationens roll i samhället! Det är på tiden!”, skrev jag då.

Synen på reklam var och är generellt negativ och branschens organisationer borde ta sitt ansvar för att förbättra attityderna. Både genom kvalitetshöjande åtgärder och opinionsbildande.

Ofta har det dock bara varit Sveriges Annonsörer som tagit på sig rollen som opinionsbildare för reklam (mest spektakulär var tävlingen där vinnaren fick åka till det garanterat reklamfria Nordkorea 2012).

DI-krönikan 2009 var varken den första eller sista där jag kritiserat organisationshysterin i kommunikationsbranschen. Ett par år tidigare hade jag föreslagit att i stort sett alla branschorganisationer skulle samlas till en.

Men inte har det blivit färre organisationer inte! Snarare har någon tillkommit istället.

På byråsidan har varenda disciplin ett eget förbund. Minst.

På företagssidan finns i varje fall fyra stycken (Sveriges Annonsörer, Marknadscheferna, Sveriges Kommunikatörer, Sveriges Marknadsförbund).

I höstas lämnade Anders Ericson vd-jobbet på Sveriges Annonsörer.

En efterträdare efterlystes i en rolig helsidesannons, där texten lika gärna kunnat gälla en vd till Sveriges Kommunikationsbyråer.

Min rekommendation till efterträdare för Anders Ericson är densamma som 2009: Ingen.

Vilket utomordentligt tillfälle att sanera floran av förbund och organisationer! Ännu mer så när hälften av Sveriges Annonsörers medarbetare (huvudsakligen de viktigaste positionerna) följt Anders Ericsons exempel och lämnat skeppet.

Men nu börjar i alla fall ämnet diskuteras. Ett fall framåt!

Resumé har tagit upp frågan om branschorganisationerna och både där och i Dagens Opinion har Sveriges Marknadsförbunds vd, Francesca O’Brien Apelgren, föreslagit en sammanslagning av alla förbund i ett marknadskommunikationens Svenskt Näringsliv, med Sveriges Marknadsförbund som paraply över alltihopa.

För transparensens skull vill jag nämna att Francesca O’Brien Apelgren är en av mina uppdragsgivare. På hennes och Sveriges Marknadsförbunds uppdrag producerar jag den digitala månadstidningen Trender & Tendenser med fördjupning och analys av marknadsföring och kommunikation. Ett frilansuppdrag jag utför från mitt eget kontor som enmansredaktion.

Men det hindrar förstås inte att jag kan tycka att Francesca har en poäng i sitt utspel. Oavsett hur ett närmande mellan förbund skulle se ut och organiseras.

Sverige var en gång i stort sett byggt på folkrörelser, men intresset för och behovet av förbund är inte längre detsamma. Det behövs inte en uppsjö av organisationer som i stort sett ägnar sig åt samma frågor och dessutom ofta vänder sig till samma medlemmar. Varje svensk marknadsförare/kommunikatör skulle kunna vara med i minst 2-3 stycken av dagens förbund samtidigt, utifrån sin yrkesroll.

Aldrig är det någon som frågar: ”Vilken är vår gemensamma uppgift?”.

Marknadsföring och kommunikation är en så oerhört viktig sektor, själva oljan för näringslivsmotorn. Förutsättningar för välstånd och utveckling.

Ändå är denna roll fortfarande ofta missförstådd utanför branschen.

Så det behövs en stark organisation som kan tala med en tydlig, samlad röst för att tydliggöra marknadskommunikationens betydelse.

Utvecklingen går snabbt och den internationella konkurrensen hårdnar hela tiden. Då finns inget skäl att hacka upp branschen i discipliner. Dessa gränser är snarare hinder mot utveckling och effektiv kommunikation. Dagens marknadsförare måste finna nya vägar som ofta inte över huvud taget går att klämma in under någon disciplinsrubrik. Det är nödvändigt att tänka nytt och tänka större och bredare. Kombinera ”gammalt” och ”nytt”.

Då behöver både kompetens och kvalitet höjas.

Det borde vara huvudfokus.

Ju mer man samlar krafter och ambitioner, desto bättre. Desto starkare blir organisationen (eller organisationerna).

Sen ska man självklart erbjuda utvecklingsprogram, utbildning, diskussioner och debatter inom olika områden och discipliner. Men tio olika förbund behöver inte samtidigt ha seminarier om AI eller Influencer Marketing.

Tänk så mycket mer resurser som skulle bli tillgängliga för utveckling och förkovran om man gick samman!

Alla tävlingar borde dessutom samlas under ett Guldägg, med några ytterligare kategorier, samt en 100-wattare för att visa på kreativitetens effektivitet.

Så mycket mer effektivt skulle det exempelvis inte varit om Koms nya ”Effektprinciper” hade tagits fram i ett gemensamt forum mellan köpare och säljare!

Blir det alltför radikalt att samla både köpare och säljare av kommunikation i samma båt, så borde åtminstone alla byrådiscipliner gå samman i ett förbund och alla organisationer som vänder sig till kommunikationsköpare/marknadsförare bilda en organisation.

För, hur gör ni egentligen störst nytta? För svenskt näringsliv, för marknadsföringens och kommunikationens utveckling, för medlemmarna?

 

Print Friendly, PDF & Email

Gemensamma krafter från marknadsorganisationerna

#metoo-rörelsen öppnade i dammluckor som aldrig kan stängas igen. Flodvågen sköljer över större delen av världen, även om förutsättningarna för förändring naturligtvis varierar.

Den australiska medieplattformen SBS skrev i en artikel i november, att rörelsen är speciellt stark i Sverige. Något som man bland annat förklarade med att Sverige kommit förhållandevis långt, när det gäller jämställdhet, och att tröskeln därför var relativt låg för att kvinnor skulle våga höja sina röster.

Idag har i stort sett alla branscher sina egna upprop inom #metoo. Från artister till jurister.

Kommunikationsbranschens upprop, #sistabriefen, initierades av Elin Ahlden (på Lennox PR), Ellinor Ekström (Garbergs), Maja Stridsberg (Westander) och Mimmi Sköldberg (Edelman Deportivo).

I slutet av november i fjol kom uppropet #sistabriefen

Jag tror att det gensvar de fick är rätt unikt. I Sverige och definitivt internationellt. De riktade sitt upprop till sex branschorganisationer. Men de hörsammades av 11. Mycket snabbt samlades Almega, DIK, Precis, Swedma, Sveriges Annonsörer, Swedish Content Agencies, Sveriges Kommunikatörer, Sveriges Kommunikationsbyråer, Sveriges Marknadsförbund, Svenska PR-företagen, Sponsrings och EventSverige för att diskutera vad de gemensamt kan göra för att gemensamt bidra till mer jämställda arbetsplatser och få slut på sexualiserande, marginaliserande och nedvärderande av kvinnor.

Några av dessa organisationer är varandras motparter, andra kanske konkurrenter, om medlemmar. Men i detta sammanhang var de helt överens om att de skulle åstadkomma mest genom samarbete.

En mycket viktig faktor i sammanhanget är att dessa elva nationella organisationer, bland sina medlemmar samlar, i princip, alla företag inom marknadsförings- och kommunikationssektorn i Sverige (plus i vissa fall individuella medlemmar på höga nivåer i sina företag). För det är naturligtvis inte organisationerna i sig som är viktigast, utan deras medlemmar. Det är hos dem, på ledningsnivå, som dessa frågor måste tas på allvar.

7 december samlades branschorganisationerna första gången och beslutade samtidigt att också forma ett antal kommittéer för vissa specialfrågor.

Ledarna för de 11 branschorganisationerna berättade i fredags om sitt arbete. Foto: Nicole Lage-Vianna

I fredags kallade organisationerna till ett frukostmöte för att berätta om sitt arbete och diskutera fortsättningen, tillsammans med inbjudna medlemmar ur #sistabriefen.

Jag kan väl tycka att det var synd att det bara var #sistabriefens medlemmar som bjudits in. Jag inser att det skulle varit svårt att, till en rimlig kostnad, finna en lokal, med plats för alla organisationernas medlemmar. Men, åtminstone deras styrelser borde ha bjudits in, för att bidra till att föra diskussionerna vidare.

Journalisten Ulrika Fjällborg, som modererade mötet, har bevakat jämställdhetsfrågor i sju år. Hon konstaterade att det inte hänt så mycket på dessa sju år tillsammans, som under det senaste halvåret.

Detsamma verkar gälla för marknadsföringssektorns organisationer. En omfattande lista av konkreta åtgärder, påbörjade aktiviteter och planerade insatser visades på storskärmen. Tyvärr blev listan tämligen abstrakt och obegriplig, eftersom den utgjorde ett antal ”rubriker” utan konkret beskrivning, mer än i undantagsfall.

Men dessa undantagsfall var intressanta.

Exempelvis Tele2-klausulen, som innebär att Tele2 utvecklade ett tilläggsavtal, som stipulerar att de och deras byråpartners skall arbeta mot diskriminering och för jämställdhet. Det gäller både arbetsmiljön och den externa kommunikationen där annonsören aldrig ska bidra med stereotyp reklam. Båda parter är skyldiga att rapportera oegentligheter och om inte klausulen efterlevs, så har de rätt att säga upp samarbetet med 30 dagars uppsägningstid.

Klausulen lär ha tagits emot så väl att Tele2:s byråer, att även företagets övriga leverantörer och samarbetspartners, har fått del av det.

En annan konkret åtgärd är den telefonlinje för visselblåsare som öppnats, i samarbete med DIK. Även icke medlemmar i DIK, kunde ringa för att få råd och hjälp. Tanken var att linjen skulle vara öppen under två veckor, men DIK har nyligen beslutat att fortsatt hålla den öppen. Dessutom har man öppnat en mailbox, med adressen sistabriefen@dik.se, dit även icke medlemmar kan vända sig.

De elva organisationerna samlas under #kommunikationskoden och håller på att utveckla en hemsida med all information, etiska riktlinjer med mera.

För att komma tillrätta med diskriminering, trakasserier och övergrepp är det förstås viktigt att arbeta över hela linjen. Eller, som Sveriges Annonsörers vd Anders Ericson påpekade, en jämlik och inkluderande organisation måste motarbeta alla kränkningar, oavsett om det rör sig om kön, ursprung, ålder eller något annat.

Själv är jag ju också en del av #kommunikationskoden, eftersom jag producerar tidningen Trender & Tendenser, som ges ut av Sveriges Marknadsförbund. Där arbetar jag självklart på ett sätt som ska främja jämställdhet, genom att bland annat skriva om forskningen på området, ta upp intressanta frågeställningar och diskussioner kring olika former av diskriminering, liksom att självklart intervjua minst lika många yrkeskvinnor som yrkesmän i branschen.

Det var också för arbetet med Trender & Tendenser, som jag i november i fjol belönades i WIM Journalist of the Year Award. Priset delades ut i London av nätverket WIM, Women in Marketing, med motiveringen: ”The judges were impressed by her coverage and thought-provoking points of view on highly provocative and current topical areas”.

Sveriges Marknadsförbund är ju den enda organisation inom marknadsföringssektorn, som ger ut en tidning med det uttalade syftet att bidra till ökad kunskap och utveckling för marknadsförare. Prenumerationsavgiften ingår i medlemsavgiften för förbundets medlemmar och de lokala marknadsföreningarna runt omkring i landet. Men vem som helst kan förstås köpa en prenumeration. Personligen kan jag väl tycka att medlemmarna i de övriga 10 organisationerna borde göra det.

 

Print Friendly, PDF & Email

Äntligen får gesällerna handgriplig inspiration av mästare

Sällan har kreativiteten varit viktigare än nu. Av många skäl.

Vi skulle därför behöva en ny, kreativ revolution. Jag har skrivit om det flera gånger. Bland annat här, i samband med Guldäggets 50-årsjubileum, då jag ledde en diskussion med tre platinaäggvinnare, som representerade tre generationer av Platinaakademien (Lars Falk, Joakim Jonason och Anna Qvennerstedt).

Jag har många gånger också kritiserat Platinaakademien för att vara en trött herrklubb (om än med tre kvinnor bland de 57 männen). En Hall of Fame utan ork och ambition att bidra till branschens utveckling. Dessa branschens mästare, borde vara betydligt mer aktiva i debatten och reklamutvecklingen.

Så det är verkligen glädjande att de två akademiledamöterna, Lars Falk och Kurt Lundkvist, tillsammans med Claes Bergkvist beslutade att skriva en bok om den svenska, kreativa revolutionen. Tre herrar som själva var i högsta grad aktiva under denna reklamens omvälvning och som under decennier därefter varit några av våra mest framstående kreatörer.

Häromdagen hade jag nöjet att äta lunch med Lars Falk och Claes Bergkvist och tjuvkika lite på den, nästan, färdiga boken.

Under närmare två år har trion Falk, Bergkvist, Lundkvist jobbat med boken: ”Öga mot Öga -med den kreativa revolutionen i svensk reklam”. De har (bland annat med hjälp från Reklamhistoriska Muséet i Landskrona) samlat ett stort antal exempel på det bästa som gjorts under 1964 – 1994 (plus några tillbakablickar till sent 50-tal).  De har valt och valt bort (vilket var svårast av allt, enligt Lars Falk) jobb och berättat om uppdragen och kreatörerna bakom. De har skrivit kommentarer och signerat sina respektive inlägg. I bokens huvudtext har Lars Falk gjort en spännande historiebeskrivning av revolutionen och utvecklingen därefter. Från det första palatset som revs och det första skottet. Om utmaningar och kastvindar, banbrytare och nya ledare som trädde fram. Om kuvösen Arbmans och nya tider.

Jag menar att denna bok, ”Öga mot Öga”,  är lika viktig som den är spännande att läsa. Det handlar definitivt inte om tre veteraner som nostalgiskt delar med sig av sina minnen. Det är i första hand en bok full av kunskap och inspiration. Gnistor som ska tända skapandets eldar i dagens och morgondagens kreatörer och marknadsförare. Vartenda av de exempel som visas i boken, skulle kunna fungera lika bra idag som de gjorde för 30, 40 eller 50 år sedan. Tankarna bakom. Rakheten. Tydligheten. Känslorna.

Låt vara att boken, av naturliga skäl, främst innehåller annonser. På bokens hemsida kommer även reklamfilmer att visas.

Men sättet att tänka, skapa och kommunicera är inte något som fjättras av medieval eller kommunikationsvägar.

Syftet med boken är att vara en språngbräda för nya revolutioner och generationer. Man konstaterar att det saknas kurslitteratur på svenska skolor, som presenterar praktik och inte bara teorier. Framtidens kreatörer behöver inspireras av dagens och gårdagens skickligaste. Gesällerna behöver ta del av mästarnas tankar.

Men, det vet vi ju alla, skolorna har inte råd att köpa in kurslitteratur i någon större utsträckning. Det problemet har dock fått en lösning i den modell som trion bakom ”Öga mot Öga” tagit fram.

”Köp en – betala för två” skulle man kunna kalla principen (även om Lars Falk inte riktigt gillade att jag beskrev det så). Men tanken är att ingen köper färre än två böcker, där den ena går till en skola. Så, företaget som köper 100 böcker, får 50 till sina medarbetare och kunder medan 50 böcker blir kurslitteratur. Företag som köper ett tillräckligt stort antal, får signerade exemplar och sina logotyper på böckerna. Vilket i sig blir en marknadsföringskanal för företagen mot de framtida mästare, som idag pluggar reklam och marknadsföring.

En smart lösning, som visar vad kreativitet kan åstadkomma.

Det är verkligen fantastiskt glädjande att tre av svensk reklams mest framgångsrika kreatörer, så handgripligen nu tar ansvar för framtida kreativitet. Det skulle till och med jag säga, motsvarar vad man kan vänta sig av ledamöter i en Platinaakademi.

Så det är bara för de andra att följa efter. De har massor mer att berätta.

PS Några veckor efter att jag skrev detta inlägg hade jag tillfälle att göra ett längre reportage om boken i Trender & Tendenser. Där kunde jag också sätta den i relation till dagens utveckling. Exempelvis P&G:s March Pritchards uppmaning att ge kreatörerna friare tyglar och Peter Fields och Les Binets studier som visar hur utrymmet för kreativ reklam minskat – och påverkat effekterna.  Dessutom kunde jag visa några uppslag ur boken. Är du nyfiken på att läsa den artikeln, så klicka på denna länk.

Print Friendly, PDF & Email

Bladet vänds i svensk reklamhistoria

Förr eller senare skulle det förstås ske och nu hände det. Forsman & Bodenfors säljs till ett internationellt nätverk. Börsnoterade MDC Partners blir ny ägare. Det är en affär av sådan dignitet att till och med Dagens Industri, som annars sällan visar något intresse för reklam eller reklambranschen, skriver om den.

”En av Sveriges mest framgångsrika reklambyråer genom tiderna”, skriver DI. Beskrivningen är dock inte helt korrekt.

Forsman & Bodenfors är, utan konkurrens, Sveriges mest framgångsrika reklambyrå genom tiderna. Inte en av dem.

Däremot är det också en av världens mest framgångsrika byråer och har utsetts till ”Agency of the year” ett flertal gånger i flera stora, internationella sammanhang. Både i enskilda tävlingar och totalt exempelvis i The Gun Report.

Att byrån nu tar steget in i ett internationellt nätverk är inte särskilt märkligt, omän kanske lite vemodigt. Byråns vd, Erik Sollenberg, har idag i intervjuer pekat på behovet av ett nätverk, för att kunna expandera ytterligare och jobba mer internationellt. Och att den ambitionen finns är fullt förståeligt. Byrån är nu så stor att expansion utanför landets gränser, med internationella kunder nog är enda vägen. Redan idag är en hel del av kommunikationen avsedd för globala marknader. Alternativet blir stagnation och svårigheter att bibehålla den lust och hunger, som varit en av byråns hemligheter.

Men, det är naturligtvis också en väg som har sina risker om den nya husbonden inte ger samma kreativa friheter, utan håller stramare i kopplet för kvartalsrapporternas skull.

Balansgången är svår, samtidigt som vidgade vyer är nödvändiga.

Forsman & Bodenfors bevekelsegrunder påminner om det som en gång låg bakom Rönnbergs försäljning till McCann-nätet (McCann gick in som delägare 1989 för att ta över hela ägarskapet i Rönnbergs 1995). Skillnaden då var att internationella nätverk var som röda skynken för svenska, kreativa byråer. Men när Bosse Rönnberg, landets då kände och högprofilerade reklamman, konstaterade att byrån behövde ett internationellt nät gick pluggen ur för resten av branschen, som till allt större del blivit utlandsägd. Med några få undantag, som Forsman & Bodenfors.

 

BYRÅN, SOM FYLLER 30 ÅR I ÅR, har hållit sig i den absoluta toppen i 26 av dessa år. Ett oöverträffat rekord. Men, det finns några förklaringar till detta.

För det första startade byrån med den mycket bestämda avsikten att motbevisa dåtidens naturlagar för reklambranschen.

Då, 1986, var det nämligen ”självklart” att det bara gick att locka toppkreatörer till Stockholm. Precis som att alla intressanta kunder bara ville jobba med byråer i Stockholm.

De gamla barndomsvännerna Sven-Olof Bodenfors och Staffan Forsman, som under ett antal år varit verksamma på olika byråer i stan, slog sig samman för att  bevisa motsatsen. De började i mycket blygsam skala, hemma vid Sven-Olof Bodenfors köksbord. Fyra år senare fick de sitt första guldägg. Sen dess har ingen guldäggsjury kunnat blunda för dem. Snart nog började också de internationella juryerna dela ut priser till byrån.

De båda grundarna delar samma passion och lust när det gäller reklam. (Mer om Sven-Olof Bodenfors har jag skrivit här  och om Staffan Forsman här ).

Denna lust har förblivit byråns viktigaste kärnvärde. Det är denna idé och vision som är det centrala. Det är den som byrån byggts kring – inte kring någon eller några fixstjärnor.

Medarbetare har sökt sig till byrån, för att de delar denna syn och de har uppfostrats och utvecklats i samma anda.

I detta har även en ständig strävan efter utveckling ingått. Ingen svensk byrå har så flitigt deltagit i Cannes-festivaler för att förkovras och lära. Tidigare, när det var mer hanterbart, gällde mangrann uppställning i Festivalpalatset varje år.

För de stora, intressanta uppdragen är det sedan länge självklart att också titta på Forsman & Bodenfors när det är dags för byråval. I varje fall om inte redan en av deras främsta konkurrenter är kund på byrån.

 

EN SÅDAN HÄR UTVECKLING SKAPAR förstås en positiv spiral och det har det verkligen gjort på Forsman & Bodenfors. Byrån har lyckats attrahera intressanta kunder med spännande kommunikationsproblem. De har förmått leverera effektiva lösningar. Och eftersom de huvudsakligen jobbat med kloka, professionella företag, som inte byter byrå i onödan har de kunnat arbeta långsiktigt för att åstadkomma ännu bättre resultat.

Viktigt för byrån har också varit att man redan från start förberett sig för en långsiktig utveckling genom att bredda ägandet bland medarbetarna. Det är till fördel för både engagemang och långsiktighet.

För ett antal år sedan skrev jag i Quo Vadis om problematiken med generationsskiften i reklambranschen. Något som ofta skapat stora problem för toppbyråer, som inte lyckats överleva skiften. Sven-Olof Bodenfors var en av dem jag då intervjuade i frågan. Men han ville inte prata om generationer och skiften på det sättet.

”Den intressanta frågan är hur man bemannar ett företag, så att det behåller sin nivå. Det blir en sådan ungdomsfixering att tala om generationsbyten. Som ledare har man över tiden ett ansvar att utveckla ett företag parallellt med innehållet. Ofta är byråer väldigt homogena grupper. Det är ett problem. Man måste vara sammanhållen av en idé, men drivkraften är inte förknippad till ålder, utan till intresse och energi”, menade Sven-Olof Bodenfors i den intervjun. Han talade också om att en styrka hos Forsman & Bodenfors är att byrån är så heterogen, vilket är en väsentlig förutsättning för kontinuitet.  För att uppnå det är det angeläget att unga förmågor växer in i verksamheten samtidigt som man inte tappar de äldre för snabbt.

 

SVENSK REKLAMBRANSCH HAR ALLTFÖR LÄNGE fokuserat alldeles för mycket på individer, menade Sven-Olof Bodenfors och påpekade att Forsman & Bodenfors istället betraktat sig själv som ett kollektiv. ”Personfixering är inget att sträva efter. Om det blir för mycket monoliter, blir det inte bra. Får man istället familjen att hålla ihop får man en starkare släkt och ett bättre resultat”, sa Sven-Olof Bodenfors.

Han underströk också att när en medarbetare får möjlighet att bli delägare i byrån, ska det inte ses som en belöning, eller en utnämning. ”Det är en förväntan. Det markerar vår långsiktiga satsning, för vår framtid är ju längre än vår historia. Lika lite som man ska vara rädd för att växa i antal, ska man vara rädd för att bredda ägandet. För att få en långsiktighet måste man vara ganska många vid årorna. Det känns sunt”, sa Sven-Olof Bodenfors då.

Och den långsiktigheten har levt vidare, även sedan han själv sedan ett antal år lämnat den dagliga verksamheten och Staffan Forsman dragit ner en aning på takten.

 

EN ANNAN VIKTIG DELFÖRKLARING till Forsman & Bodenfors framgångar är att de alltid arbetat över disciplingränserna. De valde bland annat att inte, som så många andra, skapa någon separat ”webb-byrå”, när internet rusade in på mediearenan.

De var på vippen att göra det, men insåg att det var bättre att fokusera på idé och kreativitet, som vanligt, och köpa in de tekniska tjänster som behövdes, när de behövs. Istället för att bygga en verksamhet enbart för en teknisk disciplin. Något som gjort att de gång på gång i flera år blivit ”Digital Agency of the Year” i olika internationella sammanhang.

Och i årets Cannes Lions blev det både Grand Prix, Guld och Silver i PR-kategorin.

Det är nu naturligtvis omöjligt att sia om, ifall Forsman & Bodenfors kommer att kunna upprätthålla sin kultur och den kreativa nivån under längre tid än earnout-kontrakten med MDC surrar nyckelpersonerna vid masten. Vad händer när kulturbärarna kanske lämnar? Även om byrån med sin långsiktiga strategi har sett till att kulturbärarna är fler än på de flesta andra byråer.

Detta har ju länge varit den största svårigheten för de toppbyråer som flyttat in i internationella nät. Hall & Cederquist/Young & Rubicam, Rönnberg McCann, Falk & Pihl/DDB är några av dem som tappade luft och lust, med tiden. Lowe Brindfors, klarade sig längre än de flesta, trots flera turer i berg-och-dal-banan. DDB har kommit igen i nya skepnader, i takt med att kedjan shoppat nya byråer. Efter Falk & Pihl blev det Carlson & Broman och sedan Paradiset. Det DDB som finns i Sverige idag, får snarast betraktas som en ny byrå.

Åkestam Holst valde en annan väg, när de såg behovet av internationalisering, genom bildandet av NoA. Där är det alldeles för tidigt för något facit, förstås.

Men, årets Cannes Lions, visade på en annan ny, intressant trend i svensk kommunikationsbransch, som förhoppningsvis också bådar gott för Forsman & Bodenfors.

För när de petades ner från tronen för mest belönad svensk var det INGO som tog över. De fick flest Lejon av de svenska deltagarna och blev nummer tre på den totala listan över världens mest belönade byårer. INGO, som ingår i Ogilvy Grey-nätet. Ett av de internationella nät som svenska kreatörer fnös åt tidigare. Men med INGO kan man konstatera att det inte nödvändigtvis är en kreativ hämsko att vara del i ett stor nätverk.

Print Friendly, PDF & Email

En påminnelse till en bransch som kanske glömt vad den är till för

”Kom tillbaka, Leon”, skrev Sam Katz i en krönika i Quo Vadis, som jag nyligen återpublicerade här på min blogg. Och det finns all anledning att, med Leons egna ord, påminna kommunikationsbranschen om vilken uppgift den har.

För det ligger mycket i vad Bob Hoffman skrev på sin eminenta blogg, ”The Ad contrarian” idag: ”Reklambranschen håller långsamt på att begå självmord.”

Där pekar han på hur kommunikationsbyråer (i varje fall amerikanska) mer eller mindre lämnar walk-over till teknikbranschen och tappar kreatörer till den.

Bob Hoffman återkommer ofta också i sin blogg till de uppblåsta, tomma siffror som får ett lämmeltåg av annonsörer att blint följa locktoner om digital frälsning och millimeterexakta träffar med hjälp av robotvapen. (Och så billigt det blev, när man inte behövde blanda in reklambyråer eller andra konsulter!)

Jag har vid ett tidigare tillfälle, med Bob Hoffmans tillstånd, översatt och publicerat en av hans texter i Analys & Marknad (analys/nyhetsbrevet som jag producerar på uppdrag av Resumé). Den hade rubriken ”The two faces of Facebook” och kan rekommenderas till alla, som tror att likes på Facebook är den viktigaste (enda?) vägen till framgång.

Det kanske är dags att sansa sig lite. Kanske är kejsaren, om inte helt naken, i varje fall väldigt lätt klädd. Och dessutom – kanske inte ens kejsare.

Jag har alltid varit mycket förtjust i teknikens utveckling och de möjligheter som öppnas med den. Har haft enormt mycket nytta av teknisk och digital utveckling, som öppnat affärsmöjligheter som tidigare inte funnits. Som alla andra använder jag sociala plattformar, förenklar mitt liv och mitt arbete med appar och tekniska lösningar. Och jag talar mig gärna varm för hela pressens övergång till digital distribution och alla de möjligheter det skulle innebära.

Nya tekniska och digitala lösningar, kan förvisso ersätta en del gamla analoga produkter och tjänster. Sätterier och reproanstalter hör till historien, i vår bransch. De gigantiska reprokamerorna som varje byrå hade, likaså. På samma sätt utvecklas nya tekniska lösningar, som förenklar och förbilligar på många områden.

Men, digitalisering är inte en ersättning för kreativ marknadskommunikation. Det är nya verktyg och distributionskanaler. Inte som ersätter alla andra – men som är viktiga komplement. Vi har helt enkelt fått fler redskap att arbeta med, fler vägar att nå ut  – inte helt nya och andra.

För långsiktig god lönsamhet är det nödvändigt att bygga starka varumärken på lång sikt och det gör man med högkreativ reklam i breda medier och med emotionella budskap. Sen kan det kompletteras med en mängd andra verktyg och kanaler, exempelvis digitala. Det finns många, mycket tydliga bevis på detta. Exempelvis det tusentalet bidrag från 30 år av Advertising Effectiveness Awards som britterna Peter Fields och Les Binet har studerat.

Men grunden för detta är, precis som förr, högkreativ reklam. Det som kräver skickliga kommunikatörer och kreatörer.

Vad det innebär, kunde Leon Nordin formulera mycket, mycket bättre än jag någonsin kan drömma om att göra.

 

DET HÄR ÄR BRANSCHENS UPPGIFT – FORTFARANDE

Jag har just nu anledning att titta tillbaka på Leon Nordin och hans gärning. I samband med det har jag också fått ta del av den ”programförklaring” han skrev en gång, som inledningen i en broschyr för Arbmans Annonsbyrå, någon gång i slutet av 60-talet. Hans Brindfors har sparat den i alla år och gett mig tillfälle att dela med mig av den, här på bloggen (tack för det!).

Det är en text, som beskriver filosofin och drivkraften hos Sveriges på många sätt mest betydelsefulla reklambyrå genom tiderna (både i de förändringar den skapade, reklamen som producerades och de arv den lämnat efter sig till nya byråer). Texten beskriver byråns syn på sin uppgift och vad den leder till. Den speglar en byrå som i varje jobb ser till kundens kund, slutkonsumenten, i första hand och tar fram de lösningar som når direkt till denna. Utan att snegla försiktigt på om det är vad byråns kund/annonsören kan tänkas vilja ha.

En text, som är lika värdefull och aktuell idag. Med undantag för några få ord som blivit omoderna (som annonsbyrå) kunde texten varit skriven i förra veckan.

Läs, begrunda, skriv ut och lägg under huvudkudden!

Och glöm inte er uppgift igen!

 

Alltså, med Leon Nordins egna ord:

Arbmans idag: 100 människor i fyra ”företag”. De arbetar tillsammans med 62 uppdragsgivare. Om man räknar efter omsättning, lär Arbmans höra till de tre, fyra, fem största annonsbyråerna i landet. Räknar man antal anställda, kommer vi långt ner på listan. Räknar man omsättning per anställd, ligger vi högst. Det anses också vara så, att ingen annan annonsbyrå har så hög kvalitet på sin produktion som Arbmans. Ingen annan lägger heller ner så mycket på utbildning.

Allt det här är skäligen ointressant.

Intressant är att Arbmans reklam säljer. Vi tror det beror på, att vi satsar på att lyckas.

Vi försöker inte undvika att misslyckas.

Vem som helst kan hålla i en slant.

Vem som helst kan få bankränta på sina pengar.

Men det krävs en affärsman för att investera. För att ge ut pengar lönsamt. Våra klienter har klara affärsidéer. De vet själva, att de har resurser att lyckas. De skulle lyckats bra utan oss. Men de inser värdet av en annonsbyrå, som lika medvetet som de själva har byggt upp resurser för att lyckas.

Arbmans resurser är yrkesskickliga människor, ett gediget know-how, omdöme och organisation.

Om oss har vi hört att man säger, att vi är röriga, egensinniga, dryga, dyra. Men att vi föralldel gör bra jobb. Underligt nog är det människor som inte anlitar oss, som har den uppfattningen. De som anlitar oss vet utomordentligt väl varför vi är som vi är. Och de vet, att det inte är någon tillfällighet heller.

Arbmans organisation är inte rörig. Det verkar bara så för den fåkunnige. Däremot är den annorlunda. Den skiljer sig från ett vanligt industriföretags och den skiljer sig från våra klienters. Det gör den därför att förutsättningarna för vår affärsverksamhet är annorlunda. Att annonsbyråerna någon gång för 50 – 60 år sen lånade sin organisation från industrin berodde på, att annonsbyråerna på den tiden inte var till för att lösa problem. Utan för att förmedla annonser. Arbmans förmedlar idag inga annonser. De tjänsterna köper vi utifrån.

De har lika lite med vår affärsidé att göra som kontorsstädningen. Den köper vi också utifrån.

Vi är till för att lösa problem. Huvudsakligen kommunikationsproblem. I vidaste bemärkelse. Men vi deltar också i klienternas marknadsplanering, deras val av affärsområden, strategier och i deras produktutveckling.

För att klara de arbetsuppgifterna måste vi ha en organisation, som inte stänger ute impulser från omvärlden, som inte stöter bort skapande människor, som ger hög arbetsmotivation. (Problemlösning är en ganska pressande verksamhet.) Vi måste ha en organisation, som ger så intensiva och rika kontakter som möjligt mellan människor.

Vi måste ha en individorienterad organisation.

En organisation med få restriktioner. Hade vi inte det, skulle vi lätt ”förbjuda” just de händelser, som kunde lösa de problem vi arbetar med.

En sån här organisation fungerar annorlunda. Lyder under andra lagar. Men den är avpassad för sitt ändamål. Den kan vara jobbig att ha att göra med. Men om man, som våra klienter, inser att den är nödvändig, så tycker man inte det förhållandet är märkvärdigt.

Människorna hos oss får möjlighet att leva upp till sina möjligheter. De utvecklar sig själva. De tar själva ansvar. Ni kanske har märkt, att vi nästan aldrig annonserar efter folk. Vi behöver sällan göra det. Duktiga människor söker jobb hos oss. Det är dessutom sällan någon slutar. Som organisation är vi stabilare än de flesta andra företag i vår bransch.

Därför stannar både know-how och utbildning i företaget. Och eftersom medarbetarna stannar hos oss, så kan vi satsa hårt på den mest effektiva utbildning vi känner, on-the-job-training.

Många tycker, att Arbmans är dyra. Timarvodena är höga, tycker de. Men våra arvoden är den enda intäkt vi har i företaget. Inga provisioner, bonusar, rabatter eller sidekicks stannar hos oss. Allt går vidare till våra uppdragsgivare. Eftersom vi är den enda annonsbyrå av någon storleksordning, som har ett så renodlat system, är det svårt att jämföra vår prissättning med våra kollegers.

En av våra uppdragsgivare sa: ”Ni omsätter sådär 80 – 100 miljoner på ca 100 människor. Andra har på samma omsättning tre gånger så mycket folk. Eftersom en annonsbyrås kunder hjälps åt att betala annonsbyråns kostnader och eftersom de kostnaderna till största delen är löner, så kan det väl inte vara så förtvivlat dyrt.”

Vi skulle vilja tillägga, att reklam inte är någon standardiserad produkt, som man kan ta in anbud på. Man får se lite på, vad man får för slanten också. Dessutom tittar den intelligente uppdragsgivaren på, vad annonsbyrån tillför förutom reklam. Hur mycket idéer av annat slag tillför den företaget under samarbetet?

Vi ser vårt företag som en förmedlare av information mellan företag och marknad. För att överhuvudtaget kunna sköta det jobbet, måste vi vara känsliga och lyhörda för förändringar i människors värderingar, behov och problem.

Vi måste ha inte bara data för att kunna sköta vårt jobb.

Vi måste också ha kunskap om människor.

Som förmedlare måste vi ha integritet. Ett sätt att skydda den är, att vara noga när vi tar uppdrag. Att inte ta uppdrag, som vi inte tror vi kan genomföra helhjärtat. Att inte ta uppdrag, som vi inte kan klara av.

Det är innan en annonsbyrå tar ett uppdrag den skall ha ”samvete”. Inte när den sitter och skriver annonserna. Då skall den ha omdöme.

Att ha omdöme är att övertyga sig själv. Det är därför vi rotar och står i ibland och gäller för att vara lite besvärliga.

Men vi tror på att övertyga oss själva, innan vi övertygar andra.

I det praktiska jobbet för klienter, som vi valt med öppna ögon, är reklam en partsinlaga. Den skall övertala, påverka, sälja. Reklam skall konkurrera. Reklam som inte konkurrerar är ett svek mot konsumenten. Vi tror på sån reklam som gör valmöjligheterna tydligare.

Den skapar en konkurrens, där konsumenten deltar genom att välja.

Men vi tror inte på någon rationell konsument. Som köper som en könlös, känslolös maskin.

Vi vill inte, att människor skall fatta beslut med bara förnuftet som verktyg. De måste använda både förnuft och känsla. Då kommer de att fatta de beslut, som är bäst för dem själva.

Därutöver behöver de kunskaper. Det är samhällets sak att utbilda människor. Inte annonsbyråernas.

Utöver detta vill jag bara säga en sak: ”Den som inte tycker om människor, blir aldrig en bra reklamman ”.

Förr har vi alltid gjort så, att vi i vår egen reklam visat vad vi gjort för våra uppdragsgivare. Vi har tyckt, att arbetet får tala för oss. Det tycker vi fortfarande. Det spelar ju ingen roll hur en annonsbyrå ser ut inuti eller hur fint den påstår sig jobba. Det enda som räknas är vad som kommer ut ur den.

Genom att vi sällan mister någon uppdragsgivare, tror vi att ni redan vet, vad vi sysslar med Så den här gången har vi låtit Oscar Hedlund (Oscar III) intervjua våra uppdragsgivare.

Det har varit en intressant läsning för oss själva. Och vi tror att den ger er en lite mer nyanserad bild av Arbmans.

Leon Nordin

 

 

 

Print Friendly, PDF & Email