Share on Facebook
Share on LinkedIn

Alltför ofta märker jag att ”det där med varumärken” inte är det lättaste. I mina samtal med företag eller på seminarier där man diskuterar frågorna, så ser man stora luckor.

Så det kan vara dags att ta en genomgång på basnivå igen.

Förra veckan var det dags för Sveriges Arrangörer att hålla Stora Arrangörsdagen igen. I år var temat ”Makten över varumärket”. Ett intressant och givande program på många sätt. Men kanske talade man ändå inte så mycket om vem som verkligen har makten över varumärket.

Alltså:

Du bestämmer inte över ditt varumärke.

Det är inte det du menar, som definierar varumärket, utan det som konsumenten uppfattar.

Vill du att det ska vara samma sak, måste du jobba medvetet och långsiktigt.

Då kan du skapa ett starkt och lönsamt varumärke.

Visst säger de flesta att ”varumärket är företagets viktigaste tillgång”. Men jag är rädd att det mest är läpparnas bekännelse.

För jag märker så ofta att många egentligen inte ens vet, vad ett varumärke är. Istället talar man om allt från produkter i sortimentet till en nyputsad logotyp och den nya reklamkampanjen.  Dessutom frodas tron att företaget själv äger och har full bestämmanderätt över sina varumärken.

Det är allvarliga missuppfattningar.

Vid det här laget borde företagen lärt sig att varumärket är de associationer och löften konsumenten tolkar in i produkten.

Jag tror jag får dra hela historien från början, för dem som fortfarande inte förstått:

 

Alltså, vad är ett varumärke?

Frågan kan låta märklig. Men om man slår upp ordet ”varumärke” i en ordbok får man många skiftande svar.

Fabrikantnamn, firmanamn, symbol, logotyp, ursprungsbeteckning, artikel, produktnamn, version, ordmärke, trademark och artikelnummer är några av dem.

Det är en tydlig illustration, på det svenska språkets torftighet i dessa sammanhang. Det i sin tur visar också på hur vi än idag har huvudfokus på produktion, medan försäljning och marknadsföring ligger längre ner på skalan.

Svensk industri har under många glansår etablerats och vuxit till med hjälp av riklig tillgång på råvaror, banbrytande uppfinningar och innovativa utvecklingar av dessa.

Alfa-Laval, AGA, LM Ericsson, SKF, Tetra Pak, Atlas Copco, Scania Vabis, LKAB och Svenska Tändsticks AB är några av alla dessa exempel.

Deras framgångar byggde, till en början, på själva det faktum att det handlade om geniala produkter som löste problem och underlättade vardagen för sina användare.

Marknaderna var omättliga, behoven enorma och konkurrensen sparsam. Några mer omfattande marknadsföringsbehov fanns inte. Det var oftast tillräckligt att stämpla ”Made in Sweden” och presentera produkten på någon passande mässa.

Det räckte länge. Långt efter att andra världskriget trasat sönder mycket av den presumtiva konkurrens, som istället blev krigsindustri eller låg i spillror. Svensk industri var hel, ren och mätt och gick för högvarv. Världen tog emot våra varor med en synbart omättlig iver.

Vi kunde förbli amatörer på marknadsföring.

Men den tiden är nu förbi och verkligheten är idag en helt annan än under 1900-talets första fyra femtedelar.

 

Verkligenheten är helt annorlunda idag

Många faktorer har förändrat företagens och varumärkenas situation. Konkurrensen hårdnar från olika håll och kraven på ökad professionalism blir allt tydligare.

Det har blivit allt svårare att göra framgångsrika produktlanseringar. En tidigare undersökning från AC Nielsen visade, att är det endast en av fem produktlanseringar når en distribution över 50 procent ett år efter lanseringen. De produkter, som nådde täckning på nittio procent, lanserades av ett fåtal stora aktörer.

Detta innebär i sin tur, att antalet enskilda varumärken med resurser till ordentliga marknadssatsningar minskar. De, som lever vidare, får i sin tur flytta allt mer av sina marknadsföringsbudgetar från traditionell, profilerande reklam till säljstöd och nya kommunikationsformer.
Det blir, med andra ord, allt mer angeläget att vårda de varumärken man har. Samtidigt blir produkternas livscykler allt kortare och hög innovationstakt är ett viktigt konkurrensmedel.

Kunskap, engagemang och långsiktighet är minst lika oumbärliga verktyg. Insikten om detta ökar också.

Det var, tack och lov, ett bra tag sedan jag fick frågan ”varumärket, vad är det egentligen – logtypen eller namnet?”

För de, som jobbar medvetet med sina varumärken, vet att det är varken eller.

Vad än ordböckerna säger.

Men vi får finna oss i att svenskan använder ordet i flera olika betydelser, om vi inte vill övergå till marknadsföringens originalspråk – engelskan.

Vårt modersmål använder termen för alla faser i en produkts liv.

Varumärket är dock, i verkligheten, summan av alla dessa skeden.

 

Skillnaderna allt mindre

Ett av marknadsförarnas dilemman idag är att det sällan finns några större, reella skillnader på produkter. Det handlar mest om varianter på samma teman. Kvalitet och prestanda är likvärdiga. Unika funktioner förekommer sällan. I varje fall inte mer än under mycket korta perioder, innan konkurrenter kan erbjuda samma möjligheter. Idag finns inte en enda mobiltelefon, som bara duger att telefonera med. Alla har kamera, almanacka, veckolånga passningstider, spel och en mängd andra applikationer.

Mobilmarknaden är dock ett verksamhetsområde, där varumärkesarbetet kommit igång rätt sent. Ännu är det lika mycket operatörerna som drar branschen, som varumärkesägarna själva.

Ett annat förhållande råder exempelvis i bilbranschen. Det är en av de mest konkurrensutsatta branscherna. På den svenska marknaden finns cirka 25 företag deltar med över 100 modeller. Konkurrensen är utvecklad – kampen om marknadsandelarna stenhård.

Men skillnaden är, också här, mycket liten mellan märkena, om man tittar närmare på saken.

Alla har de fyra hjul, chassi och kaross. De styrs med ratt och använder den gamla, beprövade explosionsmotorn. Idag innehåller alla dessutom en stor mängd elektronik.

Faktum är att många bilmärken inte bara är oerhört lika varandra. De är till och med delvis tillverkade av exakt samma delar, från samma leverantör.

Vägen från produkt till varumärke omfattar sedan flera steg. Och alla benämns i det svenska språket med samma ord: varumärke.

 

Steg ett – varumärke = namnet.

När produkten väl är utvecklad skall den ha ett namn. Det kan bli ett familjenamn, som Ford eller Opel, eller rena fantasinamn som Volvo. Andra alternativ är förkortningar som antyder bilens ursprung, som Svenska Aeroplan AB eller Bayerische Motorenwerk, exempelvis. Lyckligtvis valde dessa båda exempel sedan att marknadsföras under förkortningarna Saab och BMW. En förutsättning för framgångsrik export, inte minst. Idag är namngivningsprocessen mer komplicerad än tidigare.

De som väljer att markera företagets eller varumärkets ursprung i namnet, kan dock ibland bita sig själv i tummen. Det blir väldigt konstigt när man byter geografisk hemvist. Som exempelvis för Sergelbageriet, vid Sergels Torg mitt i Stockholm, som numera ligger i Bollmora i Tyresö.

 

Steg två – varumärke = logotyp.

En symbol blir ett kommunikationsverktyg för bilen, precis som för alla andra produkter. Ett starkt varumärke med en tydlig symbol kommunicerar på bråkdelen av sekunder med betraktaren. Vem känner inte direkt igen Mercedes stjärna eller Nike-swoshen?

Utformningen av logotyp och grafisk profil är ett mycket viktigt steg. Det gäller att finna en symbol som är lätt att känna igen och som kan återges på alla tänkbara material och i olika storlekar. Färger och mönster kan på samma sätt bli tydliga identitetstecken, utan att man behöver nämna varumärkets namn. Tänk bara på Löfbergs lila färg och Hästens rutor.

 

Steg tre – varumärke = trademark.  

Namn och symbol är med andra ord viktiga verktyg när det fortsatta varumärkesarbetet inleds. Det gäller att skydda dessa från inkräktare. Där kommer den juridiska processen in. Genom att registrera namnet och tillhörande bild, kan man också hålla snyltare på avstånd.

Bolagsnamn registreras på Bolagsverket och där finns mycket kvar att önska när det gäller skyddet för företagsnamn. Det är fullt möjligt och inte speciellt ovanligt att man upptäcker företag med samma namn, men inom olika verksamhetsområden.

Skyddet för produkt- eller tjänstevarumärken är betydligt bättre. De registreras på Patent- och Registreringsverket och skyddet kan gälla inom Sverige, i Europa eller i hela världen. Varumärket registreras i någon eller några varumärkesklasser, beroende på typ. Totalt finns 34 olika varumärkesklasser för produkter och 11 för tjänster. Skyddet kan gälla namnet eller symbolen eller kombinationen.

Ett riktigt starkt varumärke kan erhålla skydd under den så kallade Kodak-reglen. Det innebär att den har ett totalt skydd i alla klasser. Ett svagare måste registreras i klass efter klass och dessutom vara aktivt i de klasser där det är registrerat.

 

Steg fyra – varumärke = brand.

Det är nu som jobbet med att bygga varumärket verkligen börjar. En bra produkt, ett särskiljande namn och en tydlig symbol med juridiskt skydd är hygienfaktorer för en varumärkesbyggare. Har man inte dessa tre grundingredienser är det ingen mening att fundera vidare på varumärket över huvud taget. Men, när dessa är på plats, är det dags att ladda in alla de egenskaper, känslor och associationer som krävs för framgången. Verktygen är många och alla är lika viktiga. Reklam, design och PR, javisst. Men även attityden i telefonväxeln, uppträdandet i butik och i samhället i övrigt, företagets transportbilar eller servicetekniker, allt som över huvud taget är besläktat med varumärket spelar in.

Företagsledning och ägare kan ha en önskan och en målsättning med sitt arbete. Men slutresultatet kan de inte bestämma över.

 

Där är det konsumenten som har vetorätten.

 

Varumärket formuleras av konsumenten, i konsumentens huvud. Har man arbetat målmedvetet, långsiktigt och klokt kan man lyckas lika bra som exempelvis BMW, som dyker upp i huvudet på de flesta som hör ordet ”körglädje”. Eller Ikea som vi vet, inte är ”för de rika, men för de kloka”.

Ett starkt varumärke skapar en direkt och tydlig bild i konsumentens huvud och hjärta.

Företaget lägger grunden för dessa scenerier med en bra produkt, särskiljande namn och en tydlig symbol med juridiskt skydd. Det är dock bara hygienfaktorer för varumärkesarbetet. För att det sen ska bli framgångsrikt, måste företaget formulera en tydlig målbild, en vision, och jobba mot den.

I allt. Och alltid.

Men konsumenten har, som sagt, tolkningsrätten.

 

Varumärkesfokus – företagets viktigaste beslut

En mängd forskning har visat betydelsen av ett medvetet varumärkesarbete. Exempelvis Brand Orientation Index som, för några år sedan, illustrerade det tydliga sambandet mellan varumärkesorientering och lönsamhet.

Landets 500 största företag undersöktes. De icke varumärkesorienterade företagen fick nöja sig med en genomsnittlig rörelsemarginal på 8 procent. Men de varumärkesorienterade nådde 14 procent.

Om ingenting annat övertygar företagsledningarna om nödvändigheten av varumärkesfokus, så borde väl detta göra det.

Därför måste varumärket vara en central fråga för styrelsen. Den ska formulera en varumärkesplattform, byggd på företagets vision, som en av de viktigaste styrprinciperna för hela organisationen.

Vd har det operativa ansvaret för att verkställa visionen, samla styrkorna samt förmedla och förankra varumärkesidén till alla medarbetare.  De måste få rätt verktyg i form av gemensamma mål, likväl som instrument för uppföljning och mått för framgång.  När de inte bara förstår tanken utan också hur de själva är delaktiga och ansvarig för att strategin förverkligas, blir det lättare för alla att gå åt samma håll.

Då är det en stor fördel och ett steg i rätt riktning om trenden att slå samman marknad och kommunikation sprider sig bland företagen.

Ännu bättre vore det förstås om den gamla stabsorganisationen rivs upp för ökad transparens och intern dialogen i hela företaget.  Då blir också lättare att se hur kundmottagning, reklamationer, rekrytering, intern likväl som extern kommunikation och marknadsföring, är olika sidor av samma mynt.

Det stärker konkurrenskraften, omvärldens bild av varumärket och företagens styrka och lönsamhet.

 (Inlägget har delvis varit publicerat i Annonsören, nr 2 2012)

Print Friendly
Tagged with:
 

2 Responses to Vad är då ett varumärke – och vem har den egentliga makten över det?

  1. […] Fast det är förstås ett resonemang som få förstår. De flesta vet inte ens vad ett varumärke är. […]

  2. Bengt Hamnede skriver:

    Ungeför så här brukade jag definiera varumärket:

    ”Summan av kundens upplevelse av värde –
    360 grader – emotionell, sensorisk och fysisk upplevelse.

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: