Den svenska marknadsföringssektorn har begåvats med ännu en ”akademi”. Sveriges Annonsörer har bildat 100-wattsakademien för att ”lyfta fram våra bästa reklamköpare och reklamskapare”.
De 16 personer som har vunnit ”flest watt” under 2000-talet har utnämnts till hedersledamöter i 100-wattsakademien. Det finns inga ordinarie medlemmar, alla blir hedersledamöter direkt.
Utgångspunkten är att framhäva de individer som varit mest watt-belönade, som goda föredömen. Visserligen är väl bra kommunikation och effektiv reklam aldrig enskilda individers verk – eller ens ansvar.
Men det kan nog vara en bra idé i alla fall, om inte 100-wattakademin blir lika andefattigt som Platinaakademien. Den utgörs av dem som fått platinaägg (sedan det första delades ut 1975 till Alf Mork) och samlar idag en elit av svenska reklamskapare (listan på medlemmarna i Platinaakademin finner du efter det här blogginlägget).
Men så mycket mer är det inte med den saken.
Jag har stor respekt för medlemmarna i akademin, som individuella kommunikatörer. De flesta motsvarar också akademiens kriterier för platinaägget: ”människor som med sin begåvning och personlighet mer än andra har bidragit till reklamens och formgivningens utveckling i Sverige”. Det innebär med andra ord att Platinaägget ett reklambranschens Lifetime Achievement.
Men det minsta man kan begära av något som gör anspråk på att vara en akademi är att den lever upp till definitionen på en sådan: ett samfund med uppgiften att främja verksamheten inom sitt område.
Akademin ska driva och delta i debatter för att föra sin bransch framåt.
Wikipedia beskriver det så här: ” Nutida akademier har arbetssätt som ofta är ganska lika varandra. Sammankomsterna ägnas till stor del åt föredrag, där ledamöter till exempel redogör för forskningsresultat. Större sådana redogörelser blir vanligen tryckta i akademins publikationer.”
Jag kräver inte att akademierna själva ska forska. Däremot kan de gott vara så intresserade av sina yrkesområden att de håller kontakt med universitet och högskolor och föreslår lämpliga ämnen för forskning och examensarbeten, till nytta för marknadskommunikation, medier och varumärken.
Akademierna borde även stå till förfogande för sina branschorganisationer för seminarier, debatter, mentorskap och utbildningsändamål.
I rollen som akademiledamot ska man agera och resonera på samma sätt som en förtroendevald i vilken organisation som helst. Det vill säga, sätta akademins och branschens bästa först i akademisammanhang, istället för att ta politiska och strategiska hänsyn för sitt eget eller sitt företags bästa.
Den nya 100-wattsakademin har 16 hedersmedlemmar, åtta annonsörer och åtta kommunikatörer. Det är de personer som under 2000-talet belönats med flest watt sammanlagt (vilka de är hittar du också på en lista längst ner på sidan).
Men till skillnad från de flesta andra akademier, där nya medlemmar väljs in av de gamla, så blir man automatiskt kvalificerad till 100-wattsakademien om man varit framgångsrik i 100-wattstävlingen. Efter nästa 100-wattsutdelning räknas totalpoängen om igen, och ”akademiens” sammansättning justera utifrån vilka som då toppar listorna.
Till att börja med är alltså grundförutsättningen för medlemskap att man tävlar i 100-wattaren.
Medlemmarna ska sedan ”bidra med sin expertis” för att utveckla 100-wattstävlingen. Det påminner i alla fall om någon form av uppgift, om än försiktig och luddig.
För Platinaakademien verkar det räcka att finnas till. Det var väl någon som tyckte det var häftigare att kalla den för akademi än klubb. Fast jag vet inte om den akademien ens lever upp till definitionen på en klubb. En herrklubb. För här har vi verkligen en av reklambranschens främsta bastioner när det gäller sned könsfördelning.
Enda ansträngning som görs i det sällskapet är att kora nästa platinavinnare. Något som ibland kan få, i alla fall mig, att tvivla på den mentala kapaciteten.
Hur kommer det sig annars, att man helt förbisett exempelvis Mats Alinder och Gunnar Fältman. Två branschgiganter som minst sagt bidragit starkt till både den svenska reklamens och ett stort antal svenska kreatörers utveckling. Att de inte fått platinaägg för länge sen är ren skandal.
Och menar de på fullt allvar att det inte finns mer än totalt två kvinnor sedan 1975 som bidragit till reklamens utveckling!?
Och varför fick Georg Lois ett Platinaägg 1988? Eller John Hegarty 1989?
Stora, stora namn förvisso. Men på vilket sätt har de varit speciellt betydelsefulla för svensk reklams utveckling? Mer betydelsefull än Bill Bernbach till exempel?
1995 gick platinaägget till Lars Forsberg. Jag har svårt att se hur han då, redan 1995 kunde belönas med ett Lifetime Achievement, ca tio år efter att han börjat jobba som copywriter. Mycket begåvad förvisso, av Jan Cederquist kallad ”en skrivare, en äkta copywriter”, med både guldägg och guldskrifts-diplom på väggen.
För hans platinaägg var väl inte någon slags ”tack-och-adjö-uppmuntran”? Han fick det i stort sett samtidigt som han lämnade heltidsjobbet som copywriter för att äga sig mer åt litteratur och eget författande (även om han fortsatt i varierande omfattning som frilansande copywriter).
Möjligen säger någon minnesstark att hans stora inverkan på branschen var publikationen ”Svensk reklam är skit”, som väckte både uppmärksam och väl behövd, uppfriskande debatt i slutet av 1980-talet. Men, den boken skrev han tillsammans med sin dåvarande kompanjon Björn Schumacher, som väl i så fall också borde ha belönats med platina, om det var huvudskälet.
(Båda deltog i “Copyprojektet” i mitten av 1980-talet) och drev också under en period därefter den lilla, uppkäftiga byrån Blyerts – för vilken Svensk reklam är skit, väl också blev en uppmärksammad pr-aktivitet).
Nu senast var det Linus Karlsson och Paul Malmström som belönades. Utan tvekan två oerhört begåvade kreatörer. Men sedan slutet av 1990-talet är de verksamma i USA. Deras främsta insats för svensk reklam sedan dess har varit att genom sina amerikanska framgångar, underlätta för de bästa svenska kreatörerna att lämna landet.
Jag skulle önska att både den gamla Platinaakademien och den nya 100-wattsakademien tänker igenom sina roller noga. 100-wattsakademin borde ta ett steg framåt. Från att vara några slag prestigefull klubb till att bli akademier, och gör verklig nytta för branschen
Men Platinagänget kan lika gärna lyfta branschansvarets kappa från sina axlar direkt och döpa om sig till Sällskapet Platinavinnare. Och somna om.
DESSA HAR FÅTT PLATINAÄGG
1975: Alf Mork
1976: Leon Nordin
1979: Jan Cederquist, Lasse Hall
1984: Roy Andersson, Carl Fredrik Hultenheim, John Melin, Anders Österlin
1985: Jane Bark, Sören Blanking, Olle Eksell, Arne Nilsson, Per-Henry Richter
1986: Anders Beckman (postumt), Dan Jonsson, Torbjörn Lernskog, Lennart C. G. Ranghausen
1987: Kurt Lundkvist, Georg Oddner
1988: Lars Falk, Georg Lois, Ove Pihl
1989: Bengt Andersson, François Gillet, John Hegarty
1990: Nils Törnblom
1991: Lasse Wannberg, Hubert Johansson, Erik Heffer, Hans Brindfors
1992: Jan Bengtsson, Johan Sten
1993: HC Ericson, Martin Gavler (postumt)
1994: Flemming Holst
1995: Lars Forsberg
1996: Lars Liljendahl
1997: IB Thanning, Bo Rönnberg
1998: Staffan Forsman
1999: Tom Hedqvist
2000: Sven-Olof Bodenfors
2001: Lars (Fille) Hansson
2002: Filip Nilsson
2003: Carl Lewenhaupt, Olle Mattson
2004: Joakim Jonason
2006: Lars Collin
2007: Anna Qvennerstedt
2008: Henrik Nygren
2009: Anders Wester
2010: Frank Hollingworth
2011: Mikael Jansson 2012: Paul Malmström, Linus Karlsson
DETTA ÄR 100-WATTSAKADEMIEN (OCH ANTALET SAMALDE WATT)
Från annonsörsidan
Håkan Wrede (775 watt)
Karin Rågsjö (475 watt)
Marianne Lundgren-Précenth (350 watt)
Karin Brynell (325 watt)
Eva Fernvall (325 watt)
Bengt Möller (300 watt)
Jonas Tränk (275 watt)
Fredrik Hjelmquist (275 watt)
Från byråsidan
Johan Öhlin (800 watt)
Ulf Enander (700 watt)
Ulf Strömqvist (625 watt)
Lina Engler (600 watt)
Stefan Rudels (500 watt)
Hans Andersson (475 watt)
Peter Preisler (425 watt)
Hugo Mann (425 watt)
(Inlägget har delvis varit publicerat i Dagens Media 2012-08-29)
