Share on Facebook
Share on LinkedIn

Det är dags att lägga skrota marknadscheferna. Alldeles för få vet i alla fall vad de har för uppgift. Låt vd ta över rollen och ge den tidigare marknadschefen rollen som chef för konsumentrelationerna.

Det menar professorn Dominique Turpin, på schweiziska IMD.

Jag fick ett mail från Dominique Turpin, som är professor och lärare i marknadsföring på IMD, som är en handelshögskola i Lausanne. Han har funderat en hel del på marknadschefens framtid och konstaterat att den inte finns. Inte i sin nuvarande form. Men Dominique Turpin har en annan lösning på problematiken. Jag återger därför hela hans text här, i min översättning.

 

Så här skriver han:

 

”Jag har en tråkig nyhet: marknadschefen är död.

Lyckligtvis talar jag inte om någon specifik person, utan om funktionen. Marknadschefens allt mindre inflytande är en oroande utveckling. För även om de flesta företag hävdar att de sätter kunderna främst, så har de egentligen ett produktfokus.

Marknadscheferna blir allt mer maktlösa och perifera. Vd lägger fast den övergripande strategin. FoU utvecklar och vd beslutar om prissättning och de olika avdelningarnas budget. Samtidigt rapporterar marknadschefen till en ledare som bara har fragmentarisk kunskap om konsumenter och marknad.

Det är verkligen inte underligt att en del marknadschefer funderar på ett karriärbyte.

 

Det finns flera skäl till att marknadschefsrollen är död:

 

Få marknadschefer fördjupar sig på allvar i marknadsaktiviteter. Med det menar jag att de inte förstår och levererar verkliga kundvärden. Alldeles för många tvingas fokusera helt på pr och kommunikation och undvika frågor som rör produktutveckling eller prissättning för att inte trampa FoU eller vd på tårna.

 

Vd har fått ökad makt. Det är delvis ett resultat av en allt tuffare konkurrens och de finansiella marknadernas accelererande kortsiktighet. Vd har tagit kontrollen över prissättning och är i stort sett den enda som har högsta ledningens öra. Ett bevis för detta är också att de flesta ledningsgrupper idag har sin bakgrund från ekonomi eller teknik och bara ett fåtal från försäljning eller marknadsföring.

 

Det är för svårt att tydligt mäta marknadsföringseffekter. Marknadsföring är mer känsla än vetenskap. Det är svårt att kvantifiera resultaten av en marknadsföringskampanj och veta ifall investeringar som gjorts verkligen skapat merförsäljning. Och när en nedgång nalkas, är marknadsbudgeten det första som ryker.

 

Ingen vet exakt vad marknadsföring är. Det är alldeles för luddigt. Fråga 20 toppchefer i slumpvis valda företag vad marknadsföring är, och du kommer att få 20 olika svar. Men de flesta kommer att vara överens om definitionen på ekonomi eller produktion.

 

Men, det finns förstås exempel där marknadsföring fortfarande viktigt och spelar en central roll för verksamhetens dna. Exempelvis i företag som grundats av visionärer med stor konsumentinsikt, som Steve Jobs och Ingvar Kamprad. Och familjeföretag arbetar ofta mycket bättre med långsiktiga perspektiv än noterade bolag.

 

Men dessa exempel är undantag. I de flesta företag har marknadschefens eroderar marknadschefens makt från dag till dag. Men istället för att sörja över detta, kan marknadschefen vidta några konkreta åtgärder för att återta en del av sitt förlorade inflytande.

 

Skrota marknadschefs-titeln, ingen begriper den i alla fall. Skapa en ny titel. CCO – Chief Customer Officer (vi skulle kunna kalla det konsumentdirektör). Denna person ska vara konsumentens röst och ta marknadens syn och budskap in till organisationen och sprida dem där.

 

Men att bara byta titel räcker naturligtvis inte. Ytterligare ett antal konkreta åtgärder behöver göras.

 

Låt vd bli marknadschef. Vd kan driva konsumentcentreringen bättre än någon annan. Vd har makten att leda företagskulturen, öka konsumentfokus och se till att man rekryterar kundorienterade medarbetare. Om vd är marknadschef sänder det också en stark signal genom hela organisationen om att kunderna är det centrala och marknadsföring en uppgift för hela organisationen.

 

Ta med ekonomichefen på båten. Det är nödvändigt för att rensa bort lite av marknadsföringens luddighet. CCO måste finna sätt att prestera siffror som visar tydlig ROI och verkliga effekter för företagets lönsamhet. Det kan också vara en bra idé för CCO att ta en liten uppfräschande kurs i ekonomi för att lättare kunna förstå ekonomichefens bakgrund. Men också något så enkelt som en lunch med ekonomichefen kan hjälpa CCO att blir mer flytande i finansspråket.

 

Använd konsumentinsikt för att skapa inflytande. Med uppbackning av vd och ekonomichef kan CCO använda sitt teams konsumentinsikt för att påverka diskussionerna om produktdesign och prissättning och göra företagets erbjudande mer marknadsanpassade. Mycket få företagsledare frågar sig själva ”Vad är det som bekymrar mina kunder”? Men detta är en mycket bra fråga. Företag erbjuder produkter eller tjänster som gör människornas liv enklare, bekvämare, bättre, roligare eller billigare kommer alltid att vara på rätt spår.

 

På 1950-talet skrev marknadsföringsgurun Peter Drucker att företagen har två och endast två nyckelfunktioner – innovation och marknadsföring – alla andra funktioner finns till för att stödja dessa två.

 

Det är dags att återvända till utgångspunkten. CCO främsta uppgift är konsumentcentrering. Detta fokus måste komma från toppen och filtreras ner genom organisationen, så att alla förstår att öka konsumentvärdet. Även om det borde självklart och bara sunt förnuft att man måste bry sig om och stärka relationen till konsumenten, så är dessvärre denna insikt sällan särskilt självklar. CCO blir det första steget i rätt riktning.

 

Så – farväl till marknadschefen, och välkommen till CCO.”

 

Så långt Dominique Turpin. Det enda frågetecknet som återstår, enligt min uppfattning, är vad vi egentligen ska kalla en CCO på svenska.

 

Print Friendly
Tagged with:
 

6 Responses to Marknadschefen är död.

  1. […] ”Allt måste se ut som, låta som, tänka som och fungera som varumärket”, påpekade hon och berättade att man inom IBM ibland ersätter uttrycket CMO (Chief Marketing Officer) med CCO (Chief Collaboration Officer) – ett resonemang som påminner om professorn Dominique Turpin funderingar, som jag tidigare skrivit om hä… […]

  2. Charlotta Wark skriver:

    Intressant vinkling och visst är den gamla marknadschefens dagar räknade! ”The Arthur Page Society” har också föreslagit CCO som samlingsnamnet för både kommunikations- och marknadschefer, fast deras förkortning står för ”Chief Collaboration Officer”. Samma organisation har även föreslagit en ny modell för hur man för dialog och engagemang i alla kundkontakter efter intåget av social media i vår vardag.

  3. Arvid Axland skriver:

    Jag lanserade för några år sedan titeln Marknadsförförare. Detta ur perspektivet att det inte längre går att föra sig på en marknad. Vad det handlar om är att förföra individer. ”marknadsförföring” således 🙂 Så nu har jag titeln Marknadsförförare på visitkortet. Ser fram emot att bli kopierad!

  4. Björn Colliander skriver:

    Han säger emot sig själv när han påstår att marknadschefen ”rapporterar till en ledare som bara har fragmentarisk kunskap om konsumenter och marknad.” för att i nästa andetag säga att VD borde ta över marknadschefens roll därför att: ”Vd kan driva konsumentcentreringen bättre än någon annan. Vd har makten att leda företagskulturen, öka konsumentfokus och se till att man rekryterar kundorienterade medarbetare. Om vd är marknadschef sänder det också en stark signal genom hela organisationen om att kunderna är det centrala och marknadsföring en uppgift för hela organisationen.” Eller?

  5. Jan Fager skriver:

    Bra artikel. Ja här har vi en utmaning. Vi som gillar och tror på marknadsföring med alla dess p
    Marknadschefen är död. Ja i alla fall i dess nuvarande form. Och kanske är ett namnbyte det som krävs för att kasta en del gammalt. Kundchef är väl ett bra namn på svenska. Eller lyssnarchef
    Hon eller han som vet allt om kunden inte bara idag utan imorgon och med sin kunskap kan se vilka tjänster vi ska erbjuda imorgon. Att vara vds hjälp mm. Jag och Charlotta Wark skrev om delar av detta i Dagens Media tidigare i år.
    Jag tycker att vi ska denna diskussion vidare. För marknadsföringen är inte död men behöver en makeover

  6. Kjell Cronert skriver:

    Så sant. Detta fenomen har blivit allt tydligare har även en gammal man som jag upptäckt. För vissa inom byråbranschen är detta en möjlighet. Nu kan det räcka med att designa annonser för att vara reklambyrå. Inget nytt fenomen, men något som ökar i takt med utvecklingen som artikeln handlar om.

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: