Share on Facebook
Share on LinkedIn

”Ingenting är någonsin så bra som det ser ut. Men heller inte lika dåligt.” Det gamla, franska talesättet dyker upp i mitt huvud när jag läser Clas Collins senaste statistik över kommunikationsbranschens utveckling.

Den just färdigställda rapporten avser 2011 och är intressant på flera sätt. Inte minst som illustration över att gårdagens verklighet inte självklart är en indikation på hur morgondagen blir.

Som vanligt baseras Clas Collins byråstatistik på en omfattande enkät bland medlemmarna i Sveriges Kommunikationsbyråer. 242 byråer har redovisat sin utveckling för 2011. 196 av dem deltog också i förra årets undersökning, vilket utgör jämförelseunderlaget.

Den som klär i skygglappar, skulle kunna tolka statistiken som glada nyheter. Men, som sagt, det är inte nyheter. Det är historia. En historia, som nog kan beskrivas som lugnet före stormen.

För 2011 växte kommunikationsbyråernas byråintäkt i snitt med 9 procent (jämfört med 5,8 året innan). Byråintäkten växte mer än medieinvesteringarna som låg på 4,2 procent.

Och byråerna nyanställde som sällan förr. Antalet anställda ökade med 11,3 procent (2,5 året innan), vilket är den högsta ökningen sedan mätningarna började 1990.

 

SÅG INGEN MOLNEN TORNA UPP SIG?

Det är svårt att tolka det på annat sätt än att byråerna var fullpumpade av framtidstro och anställde för att stå förberedda för en ljusnande framtid, som de väntade bakom hörnet.  Ty det framgår tydligt av statistiken att man anställde fler än man egentligen behövde. Produktiviteten i branschen gick ner och byråintäkt per anställd sjönk.

Lyssnade ingen på alla dystra signaler från omvärlden? Var det ingen som funderade över om den internationella krisen skulle komma att påverka svensk exportindustri och övrigt näringsliv? Uppenbarligen inte i kommunikationsbranschen i alla fall.

Nu visar förstås statistiken över byråintäkter och omsättningsökningar bara en sida av verkligheten – intäkterna. Hur dessa står i förhållande till utgifter framgår inte av denna mätning.

Tidigt i somras kunde man möjligen ana en viss oro bland de byråledare som besvarat Regis undersökning om branschens lönsamhet. Många trodde att det skulle bli svårare i framtiden att driva byråer med lönsamhet. Men detta mötte snart kritik, då pr-konsulterna Jessica Henryson och Patrik Westander bestämt konstaterade i en debattartikel i dagensmedia.se, den 20 juli, att ”Branschen har inget lönsamhetsproblem”.

Visst, kommunikationsbranschen är heterogen och det har alltid funnits några som tuffat på framgångsrikt, medan bottenpluggen gått ur för andra. Men uttalandet förefaller nog ändå lite väl optimistiskt. Och idag börjar ett annat mönster sakta formas i skuggorna bland alla de byråer som i det längsta visar upp en positiv fasad.

 

BAKOM RIDÅERNA I DEN O-ORGANISERADE BRANSCHEN

Men bakom kulisserna pågår en hel del. Inte minst ett stigande, oroat mummel och alltmer ansträngd nattsömn.

Inte minst alla de där nyanställningarna förra året börjar nu skava i check-kontot på många håll och nerdragningar pågår. Inte bara hos dem som gapade lite väl brett i fjol.

Här visar kommunikationsbranschen upp en av sina sämre sidor. För till skillnad mot i stort sett alla andra branscher sker nerdragningar många gånger på ett rätt tveksamt sätt. Kreativa konkurser har vi sett flera av genom åren. Smussel, tissel och tassel likaså. Turordningsregler och andra ramverk verkar ofta betraktas som oväsentliga petitesser. Byråledare som ser ”praktiskt, ekonomiskt” på saken plockar bort de dyraste medarbetarna och ”slimmar” effektivt organisationen.

Allt underlättas av att ytterst få anställda i kommunikationsbranschen är med i facket. Man kan tro att de saknar självbevarelsedrift och verklighetsförankring. För i en bransch där konjunkturerna svänger mer och många gånger slår hårdare än på andra håll väljer de allra flesta att vara helt o-organiserade. Inte bara så att de inte är med i någon fackförening. De är inte ens med i en a-kassa. Så om byrån drar ner har de inte en aning om vilka regler som gäller, inget juridiskt stöd om de behöver förhandlingshjälp och ingen a-kassa, om de inte lyckas hitta ett nytt jobb direkt.

Så byråerna kan erbjuda en uppsägningstid på 3-6 månader till personer som jobbat 8,10,15 år, men inte vet sin egen rätt och inte vågar ”bråka”, ifall det försvårar chansen att få komma tillbaka ”om tiderna blir bättre”. De får nöja sig med vackra ord och en kul avgångspresent och löftet om bra referenser.

 

NYA TIDER ÄR INTE BARA HOT, UTAN OCKSÅ MÖJLIGHETER

Kommunikationssektorn har genomgått många paradigmskiften, under de år som jag bevakat den. Varje större konjunkturnedgång i branschen har också medfört helt nya spelregler. Hela sektorer har försvunnit, yrkesgrupper likaså. Sätterier, reproanstalter, prepress-funktioner. Med flera. Med flera.

En förändrad medievärld betydde, för inte så länge sen, nya medier och fler kommunikationskanaler med nya produktionsmetoder.

Idag verkar många uppfatta den utvecklingen mest som ett hot. Man talar om ”tidningsdöd” och fokuserar på distributionsformen. Med den gamla papperstidningens tillbakagång faller traditionell annonsproduktion med helsidor och kvartar.

Men världen är fortfarande inte på väg att gå under. Den bara förändras. Precis som vanligt.

Fast jag hör aldrig någon tala om alla de nya möjligheter för annonsörer som öppnar sig med digital distribution, större tekniska variationsmöjligheter, bredare plattformar för debatt och snabbare kontakt mellan varumärken och marknad. Inte heller talar många om möjligheterna för ny djupa, smala och specialiserade medier, när tryck- och distributionskostnaderna sjunker eller försvinner helt. Lyckligtvis finns det i alla fall några som gör det. Som exempelvis bröderna Adaktusson som lanserar en helt digitaliserad tidningskiosk, som trycker tidningen direkt på plats.

Det är bara ett uttryck för hur dagens teknik kan öppna helt nya vägar. För medier. För varumärken. För kommunikation.

 

VAD SKA GÖRA OCH VEM SKA DÅ GÖRA DET?

Enligt SCB fanns det 20 246 företag som jobbar med kommunikation, 2010. Men Clas Collin har i sin mätning rensat rejält. Enligt Komms kriterier finns 780 kommunikationsbyråer i Sverige.

Men också det är faktiskt rätt mycket.  Det finns inte marknad tillräckligt för alla. Speciellt inte när tiderna kärvar.

Idag får byråerna också oftare konkurrens direkt från företagen, som bygger upp egna inhouse-avdelningar. När Resumé för någon tid sedan korade ”Sveriges bästa marknadschef 2012” kunde man av intervjuerna utläsa hur intresset för inhouse-verksamhet ökar bland företagen.

Jag kan delvis förstå det. Jag kan delvis till och med tycka att det är rimligt.

Men det gäller att kommunikationsbyråerna då förstår och argumenterar för sin styrka, så att även företagen inser var gränserna för deras egen förmåga går.

Många företag har omfattande standardproduktion av den art som reklambyråer tidigare gjorde i parti och minut. Det producerades i byråns ateljé och var många gånger själva ryggraden i byråernas lönsamhet. Byråns originalproduktion i kombination med påslag från reproanstalter, tryckerer, binderier och andra underleverantörer var viktiga lönsamhetsfaktorer. Med dagens teknik och ökad ekonomisk press flyttar det här alltmer över till företagen.

Byråerna har heller aldrig förstått behovet av att tydliggöra och differentiera sina priser, så att standardproduktion kan konkurrera prismässigt med företagens egna anställda. Ofta förstås för att också de som utför standardproduktionen på byråerna varit (är) högavlönade, jämfört med företagens egna medarbetare.

Idag kan byråerna lika gärna släppa mycket av standardproduktionen direkt till kunderna och bli mycket tydligare med vad som är deras styrka. Det är den de ska koncentera sig på.

Deras uppgift är att vara kreativ, strategisk parter och ta fram kommunikationsstrategi, grundläggande grafisk profil och kommunikationsplattformar. Den uppgiften kan aldrig företagen själva ta över.

Men det är fullt möjligt för företagen att anställa produktionsspecialister, utförare och producenter.

Men den kreativa och strategiska spjutspetskompetensen hör hemma på kommunikationsbyråerna. Deras leverans skulle allvarligt försvagas om de sattes i husarrest på en inhousebyrå.

Det gagnar ingen. Inte kommunikationsbranschen och definitivt inte företagen.

Kommunikationsbranschen bör räkna med att världen fortsätter förändras och den behöver rätta sig efter det. Lite mer om hur jag tror det kommer att se ut, har jag skrivit här.

 

NÅGRA FAKTA UR CLAS COLLINS STATISTIK.

Kommunikationsbyråerna växte i snitt med 9,0% (5,8 – 2010) i byråintäkt.

Omsättningen växte med 3,5% (10,4).

Antalet anställda ökade med 11,3% (2,5) – all time high sedan mätningarnas start 1990

Byråintäkten gick ner till 1 062 tkr per anställd (1 077 tkr)

 

Högst byråintäkt hade de största byråerna, med mer än 50 anställda, 1 092 tkr

Byråer 10 – 19 anställda låg på 1 080 tkr i genomsnitt

Byråer 20 – 49 anställd 1 058 tkr i byråintäkt per anställd.

Lägst byråintäkt hade de minsta byråerna, 950 tkr per anställd.

Byråer med 20 – 49 anställda växte mest – 12% (3,9)

Byråer 10 – 19 anställda växte med 11% (2,1)

Stora byråer med över 50 anställda växte med 7,8% i genomsnitt (12,6).

Byråer 1 – 9 anställd växte med 3,4% (-4).

Störst kommunikationsbyrå: Forsman & Bodenfors, byråintäkt 163 mkr (163)

Därefter: DDB Stockholm, 159 mkr (118)

Hallvarsson & Halvarsson, 133 mkr (121)

89 (69) specialistbyråer inom olika områden ökade tillsammans med 14,3% (7,1) medan 127 (129) reklam- och integrerade byråer växte med 5,3% (4,9).

Mediebyårer och digitala byråer hade störst tillväxt, 22%

Even- och produktionsbyråer kom därefter, 15%

Konsumentvarukunderna svarade för 47% (46) av intäkter

Tjänster svarade för 25% (24)

B2B stod för 25% (24)

Samhällsinformation svarade för 8% (10)

242 byråer deltar i undersökningen

148 av dessa byråer exporterar byråtjänster

Koncernägda byråer (svenska och internationella) stod för 50% (47) av intäkterna

151 (168) fristående byråer växte med 10,2% (3,9)

45 (30) koncernägda byråer växte med 7,7% (8,2)

(Källa: Kommunikationsbyåerna i Sverige, Utveckling och struktur. Clas Collin. Sverige Kommunikationsbyårer)

 

Print Friendly
 

One Response to Låt inte statistiken för 2011 vagga dig till ro

  1. […] Låt inte statistiken för 2011 vagga dig till ro […]

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: