Liv eller död för reklambranschen

Det spirar en liten uppfriskande diskussion (förhoppningsvis kan den växa till debatt) om reklamens framtid, kreativa revolutioner och reklambranschens vägval. Det är välbehövligt.
Delvis har diskussionen tagit avstamp i Guldäggets 50-årsjubileum på Fotografiska Muséet i Stockholm. Bland övriga programpunkter fanns också en diskussion om den kreativa revolutionen och reklambranschens utveckling, som jag förde med tre av platinaakademiens medlemmar. Mer om det här.
Den diskussionen har uppmärksammats på flera håll, bland annat i Per Torbergers eminenta blogg Pers Värld. Han har fört resonemanget vidare och uppåt på ett mycket ambitiöst och konstruktivt sätt. Jag hoppas att många läser det och tar upp tråden.
Han sammanfattar det så här:
”• Den kreativa revolutionen har kanske redan skett – det är bara att vi inte ser det ännu.
• Ligger det en revolution framför oss, kanske det är förändrade organisationer, affärsmodeller eller något annat som blir den utlösande faktorn, inte en ny reklamtrend.
• Det är inte säkert att du som jobbar på reklambyrå idag kommer att jobba likadant efter en revolution. Kanske sitter du på ett företag, kanske kör du taxi.
• Inhousebyråer, frilansar, produktionsbolag och andra typer av enheter kan komma att stå som verkliga vinnare efter en revolution.”
Jag är övertygad om att hans resonemang är rätt, det har jag varit länge.

Att det redan skett och pågår en kreativ revolution, det konstaterade vi också på Fotografiska och jag berörde det i mitt blogginlägg tidigare. Den revolutionen har flyttat över mycket av både fokus och budskapsspridning till konsumenterna.
Jag håller också med honom om hans övriga tre punkter. Jag har funderat en hel del över det under de senaste tio åren och är övertygad om att både organisationer och affärsmodeller kommer att förändras. Och att lösa nätverk, liksom inhousebyråer blir allt viktigare.
En del av den utvecklingen har jag tidigare skissat på, bland annat i mitt tidigare blogginlägg här.
DE KREATIVA REVOLUTIONERNA AVLÖSER VARANDRA

Fast det var då inte några helt nya tankar. I september 2002 samlade jag (Quo Vadis) representanter från kommunikationsbranschen för att diskutera reklamens och branschens utveckling. Drygt 20 personer samlades i Nacka Strand för att i mindre grupper ta sig an konkreta frågeställningar i workshops. Jag hade vinnlagt mig om att göra grupperna så heterogena som möjligt med representanter från skilda discipliner och bakgrunder. Internationell, likväl som svensk erfarenhet. Stora och små byråer. Kreatörer och administratörer. Egna företagare, anställda likväl som sverigechefer för internationella kedjor. En del med erfarenhet från annonsörssidan, någon helt färsk i branschen andra med mycket, mycket lång erfarenhet.
Det blev en mycket fruktbar diskussion och jag önskar att den fortsatt länge. För insikten om behovet av förändring var stor. Likaså idéerna om hur den förändringen skulle ske. Alltsammans förmedlades vidare ut till branschen i en serie om 13 artiklar i Quo Vadis som fick samlingsnamnet ”Höststormar”.
Då definierade jag reklambranschen (som jag fortfarande tycker det borde heta) som:
”den bransch som står som en bro mellan företagen/varumärkesleverantören och konsumenten/slutkunden och med hjälp av olika verktyg och discipliner bygger och stärker varumärket.

Det omfattar med andra ord reklam, PR, event, design management, action marketing, media eller vilka nya och gamla discipliner som än används i syfte att stärka varumärket. Dessutom oavsett mediakanal. För också här pågår en snabb utveckling och stor förändring.” (Höststormar del 6 – Framtiden är redan här).
Hur snabbt den utvecklingen av mediekanaler skulle gå, kunde vi kanske inte ana. Men Johan Forsberg, då marknadsansvarig på Lunarstorm, pekade ut en del av vägen framåt:
”Det handlar främst om relationer och dialog.  Är det kanske dags för monologens sista suck? Varför ska konsumenten nöja sig med monologer när det finns alternativ? Kommunikation är inte heller alltid problemet eller lösningen. Fråga inte hur många du kan nå ut till. Fråga istället hur många du kan nå in till, påpekar Johan Forsberg som inte tycker att traditionella mät- och kommunikationsmetoder håller måttet längre. Att mäta klick på nätet är ungefär lika begåvat som att undersöka hur många som sparkat på en stortavla!” sa Johan Forsberg (Höststormar, del 6 – Framtiden är redan här).
Jag var övertygad om att reklambranschen behövde krympa och omformas. De medelstora byråerna hade väldigt lite framtid. Istället skulle samarbeten i lösa nätverk bli vanligare och ge kunder eller större byråer, möjlighet att sätta ihop de grupper som för tillfället var lämpliga för jobbet.
Men, ”Oavsett disciplin eller uppdrag är dock kreativ höjd lika viktigt som alltid. Kanske snarare vitalare än någonsin. Det gäller att kunna tänka otraditionellt och i nya banor, på samma sätt som exempelvis Gevalia gjorde, när de bytte traditionella platta stortavlor mot flerdimensionella installationer.” (Höststormar del 5 – Koncentration och breddning).
Det är en form av kreativ revolution som väl egentligen alltid måste pågå. Och den blir bara viktigare i takt med att medieutbudet blir alltmer komplext, konsumenterna mer aktiva och transparensen total.
Det viktigaste är inte (och har ju aldrig varit) vilka etiketter man sätter på utförarna eller den ”bransch” de representerar.
Det viktigaste är den uppgift de har att lösa.