Share on Facebook
Share on LinkedIn

Det var enklare förr. Företagen hade större makt över sina varumärken och kunde nöja sig med att ta fram ett reklamkoncept och besluta om införingsplanen i början av året. Idag påverkas varumärket ständigt av händelser i omvärlden.  Konsumenterna har makten och de sociala medierna är blixtsnabba. En tydlig företagskultur är mer angeläget än någonsin. Lika viktigt är nära relationer till och stor kunskap om de egna kunderna.

 Men kunden är inte huvudfokus i svenska företag. Det visar exempelvis ”Sverigestudien”, som årligen kartlägger de värderingar som råder bland annat på arbetsplatserna.

Mätningen görs i ett tiotal länder. I exempelvis England, USA, Kanada och Australien är kundtillfredsställelse det ord som toppar listan för företagets värderingar. Men i Sverige verkar kunderna bara till besvär. Här får man leta ända ner till plats 47 i värderingslistan innan de alls dyker upp.

Ärlighet, som tidigare varit självklar i svensk identitet, har helt försvunnit från listan. Kreativitet och nytänkande finns inte heller i topp.

I Sverige toppar istället värden som lagarbete, ansvar och kostnadsjakt. Men på frågan om vilka värden man skulle vilja att företaget stod för blir de vanligaste svaren anställdas hälsa, erkännande av anställda, lagarbete och humor/glädje. Vi är själva alltings medelpunkt. Det låter mer som trivsam lägerverksamhet än professionell affärsverksamhet i hård konkurrens.

Rapporterna är intressant och viktig som underlag för diskussioner i företagen. Värderingarna är grunden för att skapa starka varumärken och konkurrenskraft.

Det är företagets ägare och styrelse, som ska formulera företagets vision och normer och vd:s uppgift att verkställa dem; samla styrkorna och förmedla varumärkesidén till alla medarbetare.  Dessa måste få rätt verktyg i form av gemensamma mål, instrument för uppföljning och mått för framgång. Inte bara för att förstå tanken, utan för att inse hur de själva är delaktiga i att strategin förverkligas och är ambassadörer för varumärket.

Då blir det lättare att förstå besluten och genomföra dem.

Självklart skall all marknadskommunikation ha sitt ursprung i dessa värderingar.

 

FÖRETAGSKULTUR FRÅN MÅNGA VINKLAR

Företagskultur var också temat för årets upplaga av Stora Annonsördagen, där gäster från många olika företag och branscher intervjuades på scenen. För det mesta, i alla fall, rörde sig intervjuerna kring företagskulturen, även om dagens inledande samtal mellan Coops vd, Frank Fiskers, och Icas ordförande, Claes-Göran Sylvén, var lite av en besvikelse enligt min uppfattning.

De två koncernerna bygger så uppenbart på olika grundvärderingar, men den diskussionen fördes aldrig.

Ica, som engång startade lite som en motkraft mot giganten Kooperativa Förbundet som behövde konkurren, drivs av enskilda handlare. Vissa är stora handlare med flera butiker och miljardomsättning. Andra är mycket små med en liten Ica Nära-butik på landet. Gemensamt för dem alla är att de är entreprenörer som driver egen verksamhet på marknadens villkor (även om idag Icas marknad är så stor att de lite för ofta också sätter villkoren själva).

Claes-Göran Sylvén fick i alla fall tillfälle att berätta att han själv fortfarande driver en butik, för att inte tappa kontakten med handlarnas verklighet.

Coops bakgrund är också mycket mer intressant än man idag riktigt minns. Den kooperativa grundtanken, med konsumenter som går samman för att gemensamt skapa de bästa förutsättningar för att få makt över sina matinköp. Det är ju först på senare tid, som den kooperativa tanken över huvud taget dykt upp lite i Coops marknadsföring.

Coops grundvärderingar blir därför vara mycket annorlunda, på gott och ont. Det står ingen engagerad entreprenör bakom den lokala Konsum-butiken, utan ägandet är mycket mer anonymt.

Men, om det fick vi alltså inte höra, den dagen.

 

FÖRETAGSKULTUR ELLER FÖRETAG SOM SEKT

”Företagskultur bygger man för att få folk att vilja prestera”, sa Vingresors vd Magnus Wikner på Stora Annonsördagen veckan.

Det har han förstås rätt i. Men en tydlig företagskultur är viktig både för det interna och det externa varumärkesbygget.

Ofta har den sitt ursprung i en karismatisk grundare och ledare, som exempelvis i Clas Ohlson, MTG eller Ikea.

I boken ”Sanningen om Ikea”, som kom ut för ett par år sedan, beskrev Johan Stenebo företagskulturen ungefär som en sekt. Det var nog inte alldeles positivt menat. Men just detta är en av orsakerna till Ikeas stora framgångar. Fler borde försöka nå dit.

Varje sekt har en entusiasmerande och kompromisslös ledare som driver sina anhängare genom eld och vatten mot ett gemensamt, hett åtrått och tydligt mål. Oftast ett religiöst eller politiskt himmelrike.

Men samma attityder finner man också bland idrottssupporters och rockfans. Och egentligen borde alla företag samla sina medarbetare i gemenskap runt varumärket.

En positiv sektgemenskap kan beskrivas på samma sätt, som Rikspolisstyrelsens Ann-Marie Orler beskrev de ljusa och mörka sidorna av polisens kåranda:

”När man samlas och hjälps åt för att nå ett gemensamt mål, är kårandan en stor fördel. Men om den innebär att man sluter sig samman mot omvärlden, blir den destruktiv”.

 

KULTURENS ÖVERLEVNAD EFTER KRIS OCH I NYA GENERATIONER

Sällan är kanske en tydlig och stark företagskultur så viktig, speciellt internt, som i samband med en kris. Men krisen är också ett tillfälle att stärka företagskulturen.

Stora Annonsördagens mest citerade uttalande kom från Ulrika Årehed Kågström, generalsekreterare på Röda Korset, som sa att:

”Slösa aldrig bort en bra kris!”

Och med det menade hon att en väl hanterad kris kan skapa mycken goodwill och även sammanhållning. Röda Korsets egen stora kris, i samband med Johan af Donners bedrägerier, blev också en stark hävstång för interna förändringar.

Den som inte läst Bernt Hermeles utmärkta bok ”Guldsot” om Johan af Donner och hans bedrägerier mot Cancerfonen och Röda Korset, rekommenderas att göra det. Jag skrev lite om boken tidigare här.

I Röda Korsets väg ur krisen var förstås det interna arbetet för att stärka medarbetarna oerhört viktig. I Röda Korset, som andra organisationer, samlas man ju kring en tydlig idé. I privata företag är det grundaren som lägger grunden för idén.

När en karismatisk grundare inte längre kan vara den inspirerande sektledaren för varumärket, måste nya generationers eldsjälar ta vid. Det går, om kompassriktningen varit tydlig redan från start.

Clas Ohlson, som grundade sitt postorderföretag i Insjön 1918, slog fast att han skulle sälja ”rejäla produkter till låga priser med rätt kvalitet efter behov”. Tio år efter hans död 1979, togs det första steget mot egna butiker. Den första i Gallerian i Stockholm. Idag finns ett stort antal butiker i Sverige, Norge, Finland och Norge. Men alla drivs helt i Clas Ohlsons anda och alla anställda får två veckors introduktionsutbildning i Insjön där de lär sig kundvård och företagets kultur. Och grundarens ledstjärna lyser fortfarande över dem alla: ”Mycket slit, men inte släng”.

Ett annat företag som bär sin själ med sig genom generationerna, är Vingresor. Christer Sandahl spelade en avgörande roll för den kulturen. Han som börjat som säljansvarig på Club 33 på 60-talet, blev sedermera vd och koncernchef. En legend i resebranschen.

När Magnus Wikner var ny på företaget fick han, av Christer Sandahl, veta att ”Vi säljer inte resor. Vi säljer förväntningar, upplevelser och minnen”. Den insikten lever alla Ving-anställda fortfarande med och de är väl medvetna om att det är deras ansvar.

 

AFFÄREN ÄR ALLTID GRUNDEN

Annika Thunström, var reseledare på Ving i många år, innan hon blev ledarskapsutvecklare. Hon har skrivit en bok utifrån erfarenheterna av Vings varumärkes- och kulturbygge. Hon konstaterade på Stora Annonsördagen att fler företag måste förstå att företagskultur inte är flum, utan avgörande för framgång. I sin bok listar hon de sju framgångsfaktorer som byggde Ving – men är lika användbara för alla kulturbyggare:

Bekräftelse, lojalitet, tillit, öppenhet, glädje, affärsmässighet och kontinuitet.

”Och affären är minst 50 procent!”, underströk hon.

”Man är aldrig större än sitt senaste kundmöte”, sammanfattade Magnus Wikner.

Utan framgångsrika affärer finns det sällan fullt utrymme för de andra värdena.

”Om företagskulturen inte stöder affären, så är man fel ute”, konstaterade även Jonas Sjögren, koncernchef på SBS som underströk att en vd aldrig kan skapa en företagskultur ensam.

”Man måste ha eldsjälar med sig. Och dem måste man stödja. Det är mycket bättre att satsa på de 90 procent som vill och anstränger sig, än på de 10 som i alla fall bara fortsätter gnälla”, tyckte Jonas Sjögren.

Den starka företagskulturen kan, precis som det starka varumärket, inte vara något slags ”allt för alla”. Men med tydlighet och autencitet hittar både varumärke, konsumenter, arbetsgivare och anställda rätt.

 

(Delar av inlägget har tidigare varit publicerat i Dagens Media eller Annonsören)

 

Print Friendly
Tagged with:
 

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: