Share on Facebook
Share on LinkedIn

Egentligen är jag inte speciellt intresserad av bilar eller bilkörning. Men jag är fascinerad av bilbranschen och använder den ofta som illustration, när jag ska förklara vad ”varumärke” egentligen betyder. Vad som är ett starkt varumärke och hur det skiljer sig från bara ett känt varumärke.

För det finns få områden där konkurrensen är så verklig och betydelsen av ett starkt varumärke så tydlig som i bilsektorn, där det finns ett trettiotal importörer och runt 150 varianter.

Skillnaderna mellan dem är egentligen små.  Lägstanivån är hög.

Fyra hjul, motor och kaross. Lite variation i hästkrafter och lullull. Några är snabbare att utveckla nya finesser.  De mest exklusiva lägger stor kraft vid detaljerna, med hjälp av sensorik, ljuddesign och spjutsspetsteknologi.

Men premiummärkena är inte så överlägset mycket bättre än andra. Men de har förvisso varit noga med utveckling och detaljer. Framför allt har de dock lyckats med sina varumärkesbyggen och kan därför också nå mycket högre lönsamhet per såld bil, än den grå massan av märken.

För ett par år sedan fick jag uppgiften att Ford gör en vinst på 1 200 kronor per bil, medan Porsche tjänar 67 500. Siffrorna är kanske inte exakt desamma idag. Men förhållandet har säkert inte ändrats mycket.

(Mer om vad som får folk att vilja betala mer för starka varumärken har jag tidigare skrivit här)

Betydelsen av ett starkt varumärke blir än tydligare när man studerar bilstatistiken över flera år.  Avslöjandena är förödande för en del.

 

UNDERLÅTENHETSSYNDER STRAFFAR SIG

I den dystra, anonyma trafikstockningen i botten återfinner vi en mängd märken, som exempelvis Ford, Opel, Peugeot. Välkända namn på bilar, men tämligen ointressanta, diffusa varumärken, som sedan länge backar i statistiken.

Det var länge sen mänsklighetens högsta dröm var en egen Ford.

Jag har följt bilstatistiken sen 1984. Då var Ford ett av de största märkena, med tvåsiffriga marknadsandelar. Precis som Opel. Bara Volvo och Saab låg högre.

Sen dess har konkurrensen ökat, nya märken har lanserats. Idag är det bara Volvo och Volkswagen, som har tvåsiffriga andelar.

Följer man utvecklingen under så lång tid, kan man strunta i vanliga bortförklaringarna från bilaktörer med svikande marknad, som ”vi är mitt i ett modellbyte”.

Istället framstår underlåtenhetssynderna i all önskvärd tydlighet, liksom den snålhet som alltid bedrar visheten.

Det går varken att strunta i reklam eller att köra ner vilken centralt producerad struntreklam som helst i halsen på folk.

Att Ford idag bara når knappt hälften så stor marknad som 1984 och Opel mindre än en fjärdedel beror inte på att de gör sämre bilar än tidigare.

Men marknadsföringen är ett av de centrala problemen.

 

BMW VISAR VAD SATSNING I LÅGKONJUNKTUR KAN ÅSTADKOMMA

Under lågkonjunkturen vid sekelskiftet backade bilmarknaden i Sverige kraftigt. Nyregistreringen sjönk och i december störtdök marknaden 15 procent.

BMW, som då hade en total marknadsandel på 2,39 procent och 3,5 procent av tjänstebilarna, valde dock att öka sina reklaminvesteringar kraftigt. 2001 satsade man 42 procent mer. Den största ökningen lades på tv, som dittills inte varit något större annonsmedium för svensk bilmarknad.

En målsättning med reklamen var att ändra attityden till BMW, från att vara en dyr, exklusiv bil till en bra, valbar bil för företagskunden. Redan 2001 ökade BMW tydligt i nybilsregistreringen.

BMW har fortsätt växa och stadigt ta marknadsandelar under åren.

Helåret 2012 nådde BMW 5,25 procent av totalmarknaden och ligger nu (januari – augusti 2013) på 6,17. För tjänstebilar kom BMW upp på 8,93 procent 2011 och fortsatte upp till 9,70,  2012.

BMW är dessutom ett strålande exempel på fördelen med långa byrårelationer.

Märket samarbetade med Johan Jäger under 19 år, först på Drömfabriken och nu senast på Jung von Matt. Det var under det samarbetet som den remarkabla utvecklingen skedde.

Nu har BMW alldeles nyligen bytt till Lowe Brindfors. Men ett byråbyte vart 19:e år kan man ju ändå inte på allvar kritisera ett företag för.

Men något man verkligen kan kritisera BMW för, och som kan bli en fara för varumärket är den högst ojämna nivån på service- och kundattityder efter köp. Där måste man dessvärre konstatera att BMW definitivt inte alltid lyckas hålla nivån och kontroll och leva varumärket hela vägen ut. Jag har själv upplevt häpnadsväckande usel service och direkta översittarattityder från kundmottagare, på en nivå som får servicegarantier och andra utfästelser i instruktionsbok och andra tryckta BMW-skrifter att framstå som rena fabler.

 

DET GRÅ TRÄSKET AV INTERNATIONELL SAMORDNING

Bilbranschen är också ett bra, pedagogiskt exempel på att det inte bara räcker att kommunicera vilket skräp som helst. Att ha en reklambudget som ska knapras av varje år. Här har vi en marknad som ger många strålande exempel på hur man slänger pengar i sjön.  Exempelvis genom att göra internationellt anpassad, intetsägande reklam.

Det såg kanske finansiellt vettigt ut på pappret, när Toyota bestämde sig för att sluta göra loka kommunikation. Men det är alltid en väldigt dålig idé.

2009 låg deras marknadsandel på 8,86 procent när de lämnade de SWE för ”samordna” internationellt.

2012 hade de ramlat ner till 5,93.

Internationella aktörer tror att de effektiviserar och får ut mer av sina reklamkronor genom att göra den könlösa, internationella reklam som ska stryka alla medhårs och inte reta eller oroa någon. Vilket samtidigt innebär att ingen heller bryr sig.

Fast det egentligen är så att med tydligare, bättre reklam, kan man dra ner på mediakostnaderna!

Den sprider sig själv.

Som exempelvis Mercedes Benz nya ”kycklingfilm”.

Mercedes har tillräckligt förtroende för sitt starka varumärke för att våga visa teknisk framgång och fördelar med glimten i ögat, utan en enda millimeter billack. På två veckor har filmen haft fem miljoner visningar på Youtube. Visningar där folk aktivt har sökt sig till filmen som ska visa hur fjädringssystemet Magic Body Control fungerar.

Det är något helt annat än ”visningar” i tv-apparater som tittarna lämnat för att slippa se den usla reklamen.

Kycklingfilmen är förvisso en internationellt producerad film, tänkt för många marknader.  Men just genom att den håller den höga, kreativa nivån och inte försöker passa alla, så sprids den också som en löpeld över nätet.

För det är förstås inte omöjligt att göra bra, internationell reklam. Men det är svårt. Få klarar av det, kan man konstatera. För ett riktigt, riktigt bra exempel på hur bra, internationell reklam sprids viralt får vi åter igen ta BMW som förebild. De gjorde en serie filmer med Clive Owen i huvudrollen och en rad stora Hollywood-namn i birollerna, som exempelvis Madonna, Stella Skarsgård, Mickey Rourke och Gary Oldman. Filmerna har kallats för ”världens första webfilmer” och vann bland annat Cyber Lion Grand Prix i Cannes 2002 och Titan-lejon 2003.

Kycklingfilmen är inte första gången som Mercedes litat på betraktarnas intelligens och fantasi. 1997 exempelvis vann Mercedes Grand Prix i kategorierna Press och Outdoor i reklamfestivalen i Cannes med sin numera klassiska ”Bromsspår”.

Mercedes skid mark

Är det någon som inte fattar?

 

RENA LÖJAN PÅ VINDANDE VÄGAR OCH HÖGA RYMDEN

Det är annars mycket glänsande lack och vindlande vägar och övertydligheter i bilreklamen och en del tar sig själv på så stort allvar att man blir full i skratt.

Som Citroen, som helt tappat markkontakten. Deras bombastiska illusion har gjort dem till världens medelpunkt. Illustrerat med två astronauter på rymdpromenad som vecklar upp jordklotet och gör om den till en bil ”en hel värld i din bil”.

Sällan är den dock så löjlig som i Renault Clios film från i våras.

En mängd människor med uppspärrade ögon talar extatiskt om när de såg bilen, för ”du glömmer aldrig när du såg den första gången”, påstår speakern.

Jag glömmer inte när och var jag hörde att Olof Palme mördats. Men varför skulle någon komma ihåg när de första gången såg en bil. Speciellt inte en som ser ut som alla andra bilar i sin storleksklass?

Rena löjan!

Då föredrar jag Skoda. Inte världens roligaste märke. Men tydligt i sin lågprisprofil som bestått i decennier. De törs kosta på sig att ha glimten i ögonen och erkänna att de inte är någon exklusiv bil. Men en inklusiv.

Det lär varken bli guldägg eller lejon för den reklamen. Men den kommunicerar tydligt och konsekvent märkets kärnvärden.

 

(Inlägget har tidigare delvis varit publicerat i Dagens Media)

 

 

 

Print Friendly
Tagged with:
 

4 Responses to Den pedagogiska bilbranschen

  1. […] Det finns förvisso många annonsörer, som tror att samordning och internationell anpassning är detsamma som ”kostnadseffektivitet”. Men gång på gång blir de motbevisade av verkligheten – även om de väljer att blunda för detta.  (Toyota är här ett utmärkt exempel på en av de annonsörer som visade ständigt växande framgångar med bra, helsvensk reklam. Men som sedan tappade rejält, när de slog in på den internationella vägen. Jag har skrivit mer om det och bilbranschen i stort här) […]

  2. Eric Lindesvärd skriver:

    Tack för bra inlägg. Jag tänker på BMW som satsade i motvind. De gjorde ju faktiskt en riktigt bra satsning från centralt håll med sina välregisserade webbfilmer. Bland annat med Madonna. https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=8tDg1YKp8M0 Det var en ny kommunikationsstrategi då, med djärvt långa reklamfilmer enbart på nätet, och med narrativet, dvs storyn, som ideal i stället för traditionella marknadsföringsmodeller. Enligt vad jag vet har vi inte sett något liknande från något bilmärke sedan dess. Även om det gjorts intressanta grejer i socmedier.

    • Carin Fredlund skriver:

      Ja, var verkligen föregångar där. De filmerna gick ju enbart på webben, omän de fick en del spridning även i andra medier – på grund av att de var så uppmärksammade. De vann stort i Cannes med dem också.

    • Carin Fredlund skriver:

      Tack för att du påmine mig! Jag har kompletterat texten med lite om BMW:s virala satsning. Storvinnare i Cannes den också.

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: