Share on Facebook
Share on LinkedIn

I en ny artikelserie ska Resumé gå på ”på jakt efter framtidens byrå”, med ambitionen att ta reda på hur utvecklingen kommer att se ut på reklambyråer och marknadsavdelningar. Det är jättebra! Det behövs mycket mer diskussion och debatt om reklambranschens framtid för att medvetandegöra och utveckla den.

Under de tre decennier som jag bevakat reklam- och marknadsföringssektorn, har den genomgått flera paradigmskiften.

Det har handlat om tekniska revolutioner, som när Macintoshdatorerna tog över på ateljéerna och hela branschsegment försvann, som reproanstalter och sätterier. Medierna genomgår ständig förändring, från tv-reklamens introduktion på 80-talet till dagens digitala medialandskap. Ökad konkurrens, från olika håll och inte minst kedjornas egna märkesvaror, har förändrat förutsättningarna rejält. Många varumärken har slagits ut, eller rensats bort ur företagens portföljer. Det har inneburit minskat antalet tänkbara samarbetspartners för hela branschen.

Under den här perioden har reklambranschen i sig också genomgått en gigantisk strukturomvandling. Inte bara i Sverige, utan över hela världen. På 80-talet fanns en mängd internationella nätverk som Young & Rubicam, J Walter Thompson, McCann, Ted Bates, Lintas, Ogilvy, FCB, DDB, BBDO, Grey och allt vad de hette. Alla hade en eller flera byråer i Sverige. Vid sidan om alla helsvenska byråer.

Men reklambranschen har ofta verkat förvånansvärt oförberedd på de flesta av dessa omvälvningar. Det har ibland varit rent sorgligt att se byråer kämpa emot utvecklingen och tro att allt snart skulle återgå till ”det normala”. Utan att inse att det inte var ”det normala” de saknade utan ”historien”. Och den återkommer aldrig.  

2002 samlade jag ett 20-tal branschrepresentanter från alla tänkbara discipliner, stora och små byråer, nationella och internationella, kreatörer, strateger och medierådgivare till en heldags diskussion om branschens utveckling. I mindre grupper i workshops och sedan alla tillsammas diskuterade vi framtiden – den som nu redan är historia. Dessa diskussioner blev sedan en del av en artikelserie i Quo Vadis om branschens historia och framtid. Många av de slutsatser vi kom fram till den dagen har sedan förverkligats.

Jag kan dessvärre inte påminna mig om att det förekommit så många lika stora, övergripande och genomgripande diskussioner om branschens, sedan dess. Så jag ser fram emot att läsa Resumés artikelserie.

Mycket av den diskussion som hittills förekommit har mest handlat om discipliner och kanaler.

”Håller pr-byråerna på att konkurrera ut reklambyråerna?”, ”Tar content marketing över från reklamen?”.  Eller så handlar det om den nära förestående tidningsdöden.

Men jag menar att resonemang är alldeles för begränsande.

Förutsättningen för pressen är inte att den trycks på papper. Dagens teknik, för att inte tala om morgondagens, öppnar massor av intressanta möjligheter för både medierna och annonsörerna.

Lika kontraproduktiv är de konstruerade revirgränserna mellan olika kommunikationsdiscipliner. De blir bara mer och mer förlegade.

Det viktigaste för byråerna inför framtiden är inte att besluta sig för om de ska vara reklam-, pr-, content-byråer eller något annat.

De ska istället anstränga sig för att förstå konsumenterna – eller rättare sagt människor.

Reklam handlar om att nå in och beröra. Inte nå ut och höras. Och det blir allt viktigare.

Om det sedan sker med hjälp av geniala reklamfilmer, events, installationer, pr-aktiviteter eller egna medier, är inte frågan. Alla dessa kommunikationsvägar har sina självklara platser och tillfällen.

Det centrala är förståelsen för de människor man vill bygga relationer med. Allt måste utgå från dem.

Och de måste mötas av äkta, tydliga varumärkeslöften.

Varje paradigmskifte har skördat många offer i reklambranschen. Byråer som inte förmår lyfta blicken och tänka i nya banor. Byråer som inbillar sig att de redan kan allt, så de inte behöver lära något nytt. Byråer som drivs av prestige, tröghet eller rädsla – istället för nyfikenhet, ödmjukhet och resultathunger.

I den verklighet som morgondagens byråer kommer att möta, har konsumenterna/slutkunderna större makt över varumärket än någonsin. Och de är mer delaktiga i varumärkesutvecklingen – både medvetet och omedvetet.

Via sociala medier kan de sänka eller höja ett varumärke i realtid. Och gör det.

Människor är både mer reklamtoleranta och mer reklamtrötta än tidigare. De är medvetna om att reklamen finns och att den behövs, i större utsträckning än tidigare. Men de är utleda på all dålig reklam som väller fram runt omkring dem. De kräver mer.

Får de däremot mer, bättre, roligare reklam – då deltar de gärna i spridningen av den.

I senaste utgåvan av Dagens Media, beskrevs Nepas undersökningar som visar hur viktigt det är att väcka känslor i reklamen. Det är inte första gången som forskning och undersökningar visat hur vi baserar våra beslut på emotioner och inte rationella skäl.  Den insikten renderade exempelvis psykologen Daniel Kahneman Riksbankens pris till Alfred Nobels minne, 2002. Det som vi slarvigt kallar ”Nobelpriset i Ekonomi”. Han fick det ”för att ha infört insikter från psykologisk forskning i ekonomisk vetenskap, särskilt beträffande bedömningar och beslut under osäkerhet”.  

Jag har skrivit om dessa frågor här tidigare, bland annat i sammanfattningen av Rory Sutherlands framträdanden i Sverige.

För morgondagens marknadsförare är det här en oerhört viktig kunskap. Och för att ta vara på den insikten behöver byråerna finna vägar att bättre förstå den mänskliga naturen. Därför bör de även rekrytera personer med utbildning i psykologi, antropologi eller sociologi.

Byråerna behöver tänkta brett, gränslöst och övergripande, med både strategisk, kreativ och affärsmässig spets.

Det kommer naturligtvis alltid att behövas specialister, men det är inte självklart att framtidens kreatörer ”bara” är copywriters eller art directors. Viktigast är att de är kommunikatörer, som förstår och verkligen intresserar sig för människor.

Kommunikationsbranschen kommer i framtiden förmodligen att domineras av två typer av byråer. Några stora, med brett utbud och spetskompetens inom helst flera discipliner. Men en viktig del av branschen kommer att bestå av relativt små organisationer, med hög kreativ och strategisk kompetens och djup människokunskap. Dessa samarbetar i löst sammansatta och flexibla konstellationer med specialister inom olika områden. Eller direkt med företagens egna informations- och produktionsavdelningar.

Företagen kommer att kunna välja mellan ”det stora varuhuset”, där allt redan finns samlat för ett totalt paket av effektiv kommunikation. Eller så väljer företaget att handla delar av specialister efter behov och tillfälle. Det senare, kan bli mer kostnadseffektivt för kunden, men det kräver förstås mycket av företaget av marknads- och kommunikationskunnande och kundinsikt.

Där finns det utrymme för en ny, viktig, konsultgrupp, nämligen högt kompetenta, strategiskt skickliga, kreativa projektledare. De kan samordna och leda projekten tillsammans med de olika, flexibla konstellationerna. Eller gå in i företagen och ta rollen som krävande och kunnig kommunikationsansvarig.

Men det kommer inte att finnas utrymme för byråer, som envist håller fast vid sina gamla rutiner. Den grå massan som harvar omkring i gärsgårdsserien överlever förstås så länge som det också finns oskickliga kunder som inte förstår bättre. Men konkurrensen slår ut dem också alltmer.

 

Print Friendly
 

2 Responses to Med kikaren mot framtiden

  1. Eric Lindesvärd skriver:

    Nu har jag inte läst artikelserien i Resumé än. Men är det inte den där barnsliga nyfikenheten som är grejen? Den som slutar vara nyfiken upprepar sig, medan den som är nyfiken lär sig mer, kopplar samman gammalt och nytt och bildar nya mönster.

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: