Share on Facebook
Share on LinkedIn

Året närmar sig sitt slut. Årskrönikorna över 2014 avlöser varandra i alla medier och förutsägelserna för 2015 följer därpå. Affärspressen siar om utvecklingen i fonder och börsbolag. Själv vill jag bara erbjuda börsbolagens ledningsgrupper och marknadschefer några förslag till nyårslöften.

Hälften av de svenska börsbolagen tycker inte att marknadsföringen har någon effekt på försäljningen, enligt en undersökning från PMP Marknadskonsult. Det kunde vi läsa i Dagens Industri för några veckor sedan.

Det är säkert alldeles riktigt.

Några vet att de inte får någon vidare effekt. Men närmare hälften av börsolaget mäter över huvud taget aldrig resultatet på sina investeringar. Så deras svar är rena gissningar.

Glädjande nog kunde däremot Sveriges Annonsörer, tidigare i december, konstatera att deras medlemmar i allt större utsträckning mäter effekterna av sina marknadsinvesteringar. Andelen har ökat till 89 procent i den senaste undersökningen. Men Sveriges Annonsörer har också arbetat hårt och länge för att öka sina medlemmars insikt och kompetens. Att de lyckas också, stegvis, är inte så förvånande, men mycket trevligt.

Men börsbolagen är knappast dominerande i medlemsskaran hos Sveriges Annonsörer. De flesta är alldeles för okunniga och kortsiktiga, för att förstå nyttan.

Många börsbolag – och inte bara de förresten – skulle dock lika gärna kunna kasta sin marknadsbudget direkt i sjön (även om jag skulle rekommendera dem att ge den till Röda Korset istället, då gör den i alla fall nytta).

Forskningsprojektet Brand Orientation Index har visat det tydliga sambandet mellan varumärkesorientering och lönsamhet.  Landets 500 största företag undersöktes. De icke varumärkesorienterade företagen fick nöja sig med en genomsnittlig rörelsemarginal på 8 procent. Men de varumärkesorienterade nådde 14 procent. Det gällde alla typer av bolag, i alla typer av branscher.

Forskningsprojektet genomfördes för ett antal år sedan av ekonomie doktor Frans Melin och doktoranden Johan Gromark på Lunds Universitet.

En mycket tydlig detalj i undersökningsresultaten var att de börsnoterade bolagen var underrepresenterade när det gällde varumärkesfokus. Ty varumärkesfokus kräver lånsiktighet och övergripande, tydlig strategi. Det ska sedan vara grunden för marknadsföringen. För den som koncentrerar sig för mycket på nästa kvartalsrapport kan det bli lite knepigt.

Många företag lever kvar i en stel cementerad linje-stab-hierarki, där sälj, marknad och har sina egna stuprör att röra sig i. Det gäller förvisso inte enbart börsbolag. Sådana organisationer främjar varken helhetssyn eller varumärkesutveckling.

Det är snarare bevis på bristande förståelse och respekt för marknaden och varumärkets behov och verklighet.

Denna bristande insikt tar sig uttryck på fler sätt. Exempelvis att företag tycker de kan hantera hela eller delar av marknadsföringen på egen hand. För att spara pengar. De startar en egen liten ateljé där de producerar trycksaker och Facebook-sidor. Alltid finns det någon sekreterare, informations- eller produkt-chef, som kan sköta det vid sidan om sitt ordinarie jobb. Men det räcker inte att ladda ner ”Indesign for Dummies”!

Naturligtvis är det möjligt för företag hantera en del på egen hand. Det finns många exempel. Men först (och det är alldeles nödvändigt) måste professionella kommunikatörer och designers sätta upp ramarna, så att allt håller samma ton och profil som företagets övriga kommunikation, personlighet och ambition.

För det mesta, när företag inte vet vad deras marknadsföring åstadkommer, beror det på att de inte heller vet vad de vill att den ska åstadkomma. Eller hur man åstadkommer det på bästa sätt.

För att lösa det problemet behöver de tydliga mål och skickliga konsulter som kan staka ut vägen.

Såhär inför det nya året, skulle jag vilja råda alla företag (och kanske speciellt börsbolagen), som inte vet om reklamen fungerar eller hur, att ge sig själva några nyårslöften:

Lova att respektera och vårda era varumärken.

Lova att tydliggöra dessa mål i hela organisationen och försäkra er om att alla förstår.

Lova att sätta upp långsiktiga, tydliga och mätbara mål.

Lova att ställa höga krav på era konsulter och tro på deras kompetens.

Om ni inte tror det fungerar, lova att ta hjälp att hitta rätt konsulter.

Lova att följa upp om ni når målen.

Och, om ni inte når målen, lova att sätta er ner och diskutera varför med konsulterna, innan ni rusar iväg och byter igen.

Lovar ni det här, så kommer ni att veta mycket mer med tiden. Och det ni då vet, kommer att överraska er.

 

(Inlägget har delvis varit publicerat i Dagens Media)

Print Friendly
Tagged with:
 

4 Responses to Får jag föreslå några nyårslöften?

  1. Björn Olander skriver:

    Inte så konstigt. De ryggdunkande teknokraterna som sitter i ledningen för de flesta börsbolagen ställer krav på att investeringar för att köpa en ny svarv ska beslutas av styrelsen.
    Att sälja det man producerar med svarven förstår man inte så bra.däför krävs det inte styrelsebeslut på de verktygen.

  2. kjell Cronert skriver:

    Verkligheten består av ytmänniskor och många att säga. Hhm hon har rätt men tar aldrig steget eller som PG sa. Krukor överlever alltid. Håller med dig till 100% i alla avseenden. Ibland måste man be folk att dra åt…. Gott nytt år

  3. Mikael Signell skriver:

    Bravo. Helt rätt.
    Jag lovar att läsa din blogg. Inte minst nu sen du fixat att man kan få den rakt in i inboxen. Gott nytt år.

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: