Share on Facebook
Share on LinkedIn

Många ögonbryn höjdes, när nyheten om Fritidsresors namnbyte offentliggjordes. Moderkoncernen TUI ska samordna internationellt och samla alla koncernens bolag under ett varumärke.

”Internationell samordning” – det är inte mycket som får mina nackhår att resa sig lika snabbt i panik som de två orden.

De uttalas vanligtvis av personer som tror att ”varumärke” är en logotyp, eller möjligen ett registreringsbevis.

”Internationell samordning” ger smaskiga volymrabatter.  Det räcker att ta fram en stor, central kampanj och rulla ut den i alla medier, i alla länder. Det gäller förstås att se till att den ”passar” överallt och inte retar eller upprör någon. Så den får hållas neutral och småtrevlig. För TUI blir det förstås soliga stränder, glada barn, avkopplade föräldrar. Och lite lagom avslappnande musik.

Men när ekonomerna räknar på den internationella samordningen glömmer de lätt verkligheten. De glömmer vad varumärken verkligen är. Och de glömmer de känslor som starka varumärken väcker. De kan inte översättas med en separat voice-over för varje marknad.

Det kan bli ett skott i foten istället.

Som Toyota som i många år jobbat med lokala, svenska reklambyråer. När de lämnade SWE 2009 hade de nått en marknadsandel på 8,6 procent.  2012 efter drygt två års ”internationell samordning” (läs: trist, internationell, blanka-lacken-reklam) hade de ramlat ner till 5,93 procent.

(Senare har Toyota återhämtat sig en del och låg på 6,36 procent för helåret 2014. Men märket dalar sedan årsskiftet och i maj-statistiken – när bilmarknaden ökat 17 månader i rad – har Toyota sjunkit till 6,11 procent).

Fritidsresor verkar på en marknad som blir alltmer konkurrensutsatt med Vingresor och Apollo, som främsta konkurrenter. Men allt fler resenärer väljer att sätta ihop sina egna resepaket med hjälp av alla de internetbaserade sajter, som säljer flyg och hotell i paket eller separat. I det läget är ett starkt varumärke oerhört värdefullt.

Fritidsresor, som är Nordens största researrangör, har ett mycket starkt varumärke. Bland annat till stor del som en följd av Lottie Knutson, som personifierade en trygg, omtänksamt och nytänkande researrangör. Jag kan förstås förstå att hon kunde tycka det var dags att göra något annat efter 15 år på Fritte. Men det kan inte ha varit lätt för bolaget att förlora en sådan central gestalt. Dock finns hon kvar som referens. Bland annat på hemsidan, där filmerna med ”Lotties värld” visar det bästa av en mängd resmål.

Lottie Knutsons värde för företaget kan säkert jämställas med mycket av kostnaderna för att byta logotyper och göra om alla brevpapper.

Men ett namnbyte för Fritidsresor är förstås inte bara kostnaden för omgjorda sajter och nytryckta brevpapper. Det är förstås främst förlusten av varumärket och dess löften.

 

TUI HAR INTE LÄRT AV HISTORIEN

1998 lanserades brittiska Thomson Travel Group i Sverige. Thomson var då en av världens största resekoncerner, men ingår idag i tyska koncernen TUI.

Lanseringen av Thomson var ett sällsynt välgjort samararbete mellan disciplinerna, där pr och reklam kom i rätt ordning och reklamen var nyskapande och unik. Något av den bästa resereklam som någonsin gjorts.

Inte en enda palm, pool eller paraplyförsedd drink över huvud taget. Varken i annonserna eller filmerna. Fokus var istället på de stackars engelsmännen och deras gråa och våta väder. Naturligtvis, kunde det inte finnas någon, som är så bra på att längta bort som en engelsman. Och då är det också självklart att ingen kan arrangera trevliga charterresor, som engelsmännen.

Björn Rietz, som var hjärnan och konstnären bakom Thomsons reklam, berättade i en tidigare intervju i Quo Vadis om hur idé föddes. Han menade att det inte var så svårt att hitta den vägen.

”Ställer man sig själv frågan varför kolonialiserade britterna Fiji och Bermuda först, när Svalbard och Island ligger så mycket närmare, så följer kanske resten automatiskt?”, resonerade han.

I vilket fall som helst fylldes de rätt långa brödtexterna med varma och humoristiska beskrivningar av paraplyer, lågtryck och andra goda skäl för en engelsman att köpa en charterresa till något bättre klimat.

Ansvarig för pr-arbetet var händelsevis Lottie Knutson, som då arbetade på JKL.

Hela lanseringen av Thomson var ett skolboksexempel på hur det borde gå till.

Satsningen var enormt och framgångarna likaså. Intresset för den nya researrangören var jättestort bland svenska resenärer. De två första dagarna sedan man öppnat sitt Sverigekontor, försökte 100 000 personer komma fram på telefonerna. På samma tid såldes 10 000 resor.

Dessutom vann reklamen i stort sett alla nationella och internationella priser man kan tänka sig.

 

 

SEN TOG DET SLUT – DEN GÅNGEN

Bara efter några månader på den svenska marknaden köpte Thomson upp Fritidsresor. Kort därefter meddelade bolaget att Thomson-varumärket skulle läggas ner. Thomson-produkterna skulle fortsättningsvis säljas under namnet Fritidsresor.

”Det skulle bli alldeles för kostsamt att lansera Thomson i Sverige och övriga Norden. Fritidsresor är ett så starkt och inarbetat varumärke, känt av 97-98 procent av svenskarna”, sa Fritidsresors informationschef till Quo Vadis då.

Så resonerar uppenbarligen inte TUI. Fritidsresors varumärke får vara hur starkt och inarbetat som helst. TUI:s logotyp har i all fall funnits på Fritidsresors flygplan länge.

Som om det skulle räcka?

 

 

Print Friendly
 

5 Responses to Där flyger ett starkt varumärke all världens väg

  1. Mats Werner skriver:

    Du glömmer jämförelsen med Thomas Cooks försök att samla alla sina varumärken under en hatt/logga: ”MyTravel”. Det blev inte särskilt långvarigt!

  2. Peter T skriver:

    Lottie Knutson i all ära men Fritidsresor är det företag/varumärke svenskar under decennier ”investerat” sina viktigaste och dyrbaraste veckor hos, faktiskt redan innan Lottie var påtänkt.

  3. C-G skriver:

    Det värsta i denna väg var väl när AGA såldes till Linde-koncernen ?

  4. Peter skriver:

    Sagt detsamma men inte med så många ord. Namnbytet kostar i Norden ca 50-100 mill. Kort sagt ren idioti och att bevis för att det sitter några i TUI som har för lite att göra…..

  5. Kjell Cronert skriver:

    Intressant. För ca 15 år sedan köpte Scanlines HH- Ferries eller ca 15% av marknaden över sundet. Det fanns ekonomer som räknade. Man skulle lägga ner varumärket HH. Vid den tidpunkten var den totalmarknaden intressant och HH var lågpriset. Prisskillnaden var försumbar men marknaden upplevde HH som mycket billigare. Min rekommendation var behåll båda varumärkena. Hade man tagit bort lågprisvarumärket hade man öppnat för ett nytt lågprismärke och förlorat värdet av 15% av marknaden. För något år sedan när det inte fanns plats för en ny aktör nyttjas enbart ett varumärke. Som Carin påpekat varumärken är en sak logotyper är något annat.

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: