Share on Facebook
Share on LinkedIn

Storytelling är ett förträffligt sätt att väcka känslor för ett varumärke. Det är inte alltid så lätt att finna den rätta historien. Den som känns nära och naturlig. Och det är verkligen inte alla varumärken, som har förmånen att redan i sina gener ha underlaget till en bra historia. Men, om man har det, eller hittar rätt, då ska man vårda sin historia. För den kan räcka långt och ge varumärket vingar.

Därför blir jag bedrövad när jag åter ser ett varumärke misshandla sin historia så grovt som Swedbank.

På Stora Annonsördagen 2011, berättade bankens dåvarande vd, Michael Wolf, om det varumärkesarbete han drog igång, när han började på banken 2009 (vilket också ledde till att han belönades med Bengt Hanser-stipendiet i slutet av förra året). Han rekryterade Björn Larsson, som senior vice president och koncernmarknadsdirektör. Han, med sin långa erfarenhet från reklambranschen, insåg verkligen vad bra långsiktig, kommunikation kan åstadkomma.

På den varumärkesplattform, som sedan lades fast byggdes ett kommunikationskoncept som vände tillbaka till bankens rötter i den gamla Sparbanksrörelsen, där Sparbanks-eken alltid varit en symbol för ekonomisk stabilitet och trygghet. I bankvärlden finns det knappast något som är starkare laddat med positiva känslor än just Sparbanks-eken.

 

TILLBAKA TILL RÖTTERNA UNDER EKEN

Banken slog sig ner under sin ek igen, efter många år av högtflygande, men inte alltid så lyckosamma satsningar på att bli en internationell storbank.

Det var en klok tanke och en tydlig kommunikativ symbolik, som sedan utvecklades vidare. I en fabelform som hade potential att utvecklas ännu mycket, mycket mer.

Resumé, som varje år korar ”Sveriges Bästa Marknadschef” i 15 olika kategorier, delade i höstas ut priset till Swedbank i bank-kategorin. Då hade Björn Larsson, ungefär ett halvår tidigare, lämnat banken för sin nya roll som marknadsdirektör på Coop. Stina Falklind-Gros, som värvats till banken av Björn Larsson, tog istället emot priset.

Hon sa i Resumé, i samband med detta, att banken tillsammans med Lowe Brindfors lyckats skapa ett unikt och särskiljande koncept som satt Swedbank på kartan och att de fått otroligt höga värden, när det gäller avsändare, identitet och observation.

Om man studerar de branschmätningar, som görs av Xtreme Business Insight, så kan man också notera att Swedbank ligger i topp av bankerna i de flesta varumärkesparametrar, som emotionell koppling, förstahandsval och lojalitet exempelvis.

Även om man förstås kan se klara spår av den turbulens som rådde i början av året, när avslöjanden om höga chefers tveksamma fastighetsaffärer avslöjades i pressen. Det var naturligtvis inte heller till någon fördel för varumärket, när Michael Wolf plötsligt fick sparken och Ekobrottsmyndigheten började granska honom. Eller när hela styrelsen inte beviljades ansvarsfrihet. Knappast heller när Michael Wolf visade sig oskyldig till ekobrott och man kunde börja undra varför han så plötsligt fått sparken egentligen.

Ändå toppar Swedbank de olika parametrarna, i Xtremes mätningar, fortfarande.

 

MISSNÖJDA KUNDER ÄR INTE EN REKLAMFRÅGA

En inledande förklaring från styrelsens dåvarande ordförande, Anders Sundström, var ju att bankens kundnöjdhets-siffror var dåliga.

Det har han förvisso alldeles rätt i. Swedbanks kunder är bland de minst nöjda bankkunderna, det gäller både privatkunder och företagskunder.

Det kan naturligtvis vara skäl att fundera över om en annan vd skulle lyckas bättre, även om ett omedelbart avskedande på grått papper, kanske verkar lite väl drastiskt.

Och visst kan man fundera över de budskap man förmedlar i reklamen, om kunderna är missnöjda. Men att det skulle vara skäl att riva hela varumärkesplattformen är något helt annat. I det här fallet, helt fel.

Just den detaljen verkar hänga mer ihop med den gamla, kända sjukdomen ”ny marknadschef som inte begriper värdet av kontinuitet i varumärkesarbetet” och i det här fallet också en skrämmande brist på förståelse för symboliken i den gamla sparbankseken.

Så den högg man ner helt och hållet. Med rötter och allt.

Och vad har man fått istället?

Ja, Swedbank må ha bytt byrå (självklart, måste en ny marknadschef byta byrå också) till en av landets mest framgångsrika – Forsman & Bodenfors. Men den här gången kan man fråga sig vad byrån håller på med.

Två nya filmer har presenterats. Om pensionssparande. Lika trista och ointressanta som filmerna påstår att pensionssparande är.

Swedbanks marknadschef, Johan Bryngelson, säger i resume.se att Swedbank ”behöver en uppdaterad plattform, anpassad efter utmaningarna i det nya medielandskapet. Vi behöver också ett koncept som bättre stärker varumärket, ger starkare igenkänning hos våra kunder och tydligare går att koppla till affären.”

Ja, kära nån. Vilket snömos. Starkare igenkänning! Jo, du!

Generisk reklam, som kan rekommenderas för den som har svårt att sova.

 

LIKA VANSINNIGT HOS APOLLO

En annan annonsör som lämnade en tydlig, särskiljande historia för att börja med generisk reklam är researrangören Apollo.

De tog in Guden Apollo i sin reklam i december 2012. I en Resuméintervju berättade företagets dåvarande, nordiska marknadsdirektör, Marie Lindqvist om varför de drog igång reklamen med den grekiska guden.

”Hela resebranschen präglas av väldigt likriktad lifestylereklam där sol, bad, resedrömmar och glada människor ofta är i fokus. Om vi skulle välja att gå samma väg, så gynnar det inte oss som utmanare och trea på marknaden. Alla undersökningar visar att kunderna blandar ihop arrangörerna och förståelsen av avsändar-id ofta är låg och det gynnar mest marknadsledarna.”

Reklamfilmerna var kanske lite töntiga, men ingen kunde missförstå sambandet mellan den grekiske guden och charterbolaget. Med Belinda Carlisles ”Heaven is a place on earth” i bakgrunden blev kopplingen än tydligare till drömsemestern och var man kunde köpa den.

Effekterna kom också mycket snabbt. I januari 2013 hade Appollos försäljning ökat med 44 procent, jämfört med året innan och de noterade en kraftigt ökad besöksström till hemsidan.

Hösten 2013 vann Marie Lindqvist priset som Sveriges Bästa Marknadschef i resekategorin i Resumés tävling. Men så bytte Marie Lindqvist jobb och Apollo bytte ut det mesta av sin ledning, inklusive marknadschef.

 

DEN GAMLA VANLIGA VISAN SATTE IGÅNG

Ja, så blev det som vanligt. Ny marknadschef. Ny byrå. Ny kommunikationsplattform. Nu skulle Apollo ta på sig uppgiften att ”ladda begreppet charter med allt det positiva” som en resa med Apollo innebär, enligt nya marknadschefen Eva Lundström i en intervju i Resumé.

Eller, snarare, allt det där positiva som en resa med vilken arrangör som helst innebär. Avkoppling, drinkar vid polen och trevliga måltider i solskenet.

Generisk resereklam helt enkelt.

Och, precis som Marie Lindqvist tidigare sagt, och nästan alla andra också vet, så gynnar generisk reklam möjligen en hel bransch eller marknadsledaren. Men inte de som ligger längre bak i kön.

När Resumé för någon månad sedan redovisade utvecklingen i resebranschen, utifrå de mätningar som gjorts av Xtreme Business Insight, så kunde man också se hur Apollo sjunkit bland dem som angav dem som förstahandsval.

Både Swedbank och Apollo hade tydliga, varumärkesnära historier att berätta. Inga konkurrenter kunde lägga beslag på deras berättelser.

Men de förstod uppenbarligen inte det själva.

Det är sorgligt.

Print Friendly
Tagged with:
 

2 Responses to Varför hugger ni av grenen ni sitter på?

  1. Ulf Bergman skriver:

    Hej Carin! Lysande analys och superviktiga frågor. Du sätter fingret på många ömma punkter gång på gång. Varumärkesutveckling är så otroligt mycket mer än bara det enskilda företates attraktion och lönsamhet. Starka varumärken påverkar hela samhället. Hållbarhet, jobb, välfärd, kultur och utveckling. Varför driver inte Komm dessa frågor tydligare, det är för mig en gåta. Hela branschen borde kliva fram och gärna med dig i spetsen Carin. Vårt nya språkrör?

  2. Matias P-J skriver:

    Carin!
    I love your ”Ja, kära nån. Vilket snömos.” Det kan inte sägas svenskare och ärligare.
    I övrigt har du som vanligt rätt. Gåtan är varför erfarenheten och långsiktigheten inte värderas högre. Efter alla mina år utomlands skulle jag nog tyvärr säga att DET också är typiskt svenskt. Keep it up!

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: