Reklamens storhetstid är förbi, skrev Resumé nyligen i en artikel där de intervjuade Björn Schumacher och hans dotter Kitty Schumacher (Artikeln var tidigare publicerad i Resumé magasin).
Bara två procent av svenskarna tycker att reklamare är ett högstatusyrke, enligt en mätning från Kantar Sifo, berättar artikeln. Enligt samma mätning har bara kabinpersonal, fotomodeller och influencers ännu sämre status. Det kan nog påverka rekryteringen till branschen, kan man anta. Men, med tanke på hur många som ändå aspirerar på (lågstatus)titeln influencer, ska man kanske inte vara alldeles säker.
Kitty Schumacher, som studerat visuell kommunikation på Beckmans förklarar att ”idag är det väldigt få som går Beckmans som har som mål att jobba på reklambyrå”. Själv jobbar hon både som konstnär och som frilansdesigner inom flera områden.
Jag vill egentligen inte gå i clinch med Kitty Schumacher, men jag har egentligen aldrig upplevt Beckmans som förstahandsval för dem som helst av allt vill jobba med reklam. Visserligen titulerades Anders Beckman även ”reklamtecknare” och var den första ordföranden i SAFFT (Sveriges Affischtecknares Förening, som kläckte idén om Guldägget). Men hans skola har nog alltid lockat personer med siktet inställt på design av många fler slag än bara reklam. Grafiska designers, som ju bland annat kan välja reklambanan, javisst. Men lika väl medier, bokförlag och så vidare. Eller personer som siktar på att jobba som designers inom mode eller produktdesign exempelvis. De som varit klart inriktade på reklam har nog snarare sökt sig till Berghs.
Kitty Schumacher berättar också att många i hennes ”nätverk från konstscenen känner en oro för att bränna sin kredibilitet genom att jobba kommersiellt”.
Jag tror egentligen att många konstnärer har haft den inställningen i alla år. Det går inte att arbeta lika fritt om man har en uppdragsgivare och en uttalad, kommersiell målsättning med arbetet. Men för att kunna försörja sig är det nog ändå många på konstscenen som gör som Kitty Schumacher och växlar mellan fritt, konstnärligt skapande och kommersiella uppdrag.
VARFÖR ÄR DET SÅ HÄR?
Jag tycker Resumé-artikeln är intressant på flera sätt. Både för vad den – eller rättare sagt vad Björn och Kitty Schumacher – säger. Och för hur man skulle kunna tolka budskapen i den.
Jag ser den som ett tecken på en pendelrörelse i fullt utslag. Reklamtröttheten är stor och intresset för branschen uppenbarligen litet.
Det finns många skäl till det.
Ett är hur utvecklingen pendlat fram och tillbaka genom seklen mellan ett fokus på den vänstra (smala, rationell, dogmatiska och sakliga) hjärnhalvan och den högra (breda, emotionella, empatiska och alerta). Något som påverkar allt från konst, musik, arkitektur, samhällssyn och reklam under olika epoker. Orlando Wood på System1 har beskrivit det i den mycket intressanta boken ”Lemon” (jag har skrivit mer om den boken och dess teorier och slutsatser här).
Vi har under ett antal år nu haft ett fokus på den vänstra hjärnhalvan. Men reklam som försöker tala med vänster hjärna blir obegriplig för den högra och illa omtyckt av konsumenterna.
En annan orsak till att reklamen får dåligt rykte är överbelastningen i många kanaler. Kommersiella tv- och viedokanaler packar in så mycket reklam att filmer och program blir uppsplittrade och evighetslånga. För att inte tala om de digitala kanalerna där personifierad reklam och retargeting stalkar folk till vansinnets gräns.
Enligt Sveriges Annonsörers senaste mätning, av svenska folkets inställning till reklam, kan man också konstatera att det är just reklam i tv och online-video som vi tycker allra mest illa om. (Bara 7% gillar reklam i linjär tv medan 72% ogillar det. 3% gillar reklam i Youtube eller online-video medan 71% ogillar det).
Reklam på bio eller i tryckta tidningar tycker vi däremot inte alls lika illa om. Faktum är att det är fler som gillar än ogillar reklam på bio (33% gillar och 27% ogillar) eller i tryckta tidningar och magasin på papper (28% gillar och 22% ogillar), liksom i dags- och kvällspress (26% gillar och 24% ogillar). Naturliga, och självklara, reklammiljöer. Men det verkar inte alla annonsörer förstå idag.
Det är alltså inte utan att man kan citera Björn Schumacher från 1985 om att ”svensk reklam är skit”. Och det gäller inte bara svensk reklam.
Vem drömmer om att jobba med sånt?
Ytterligare en orsak till att man tvekar inför välja reklambranschen som yrkesbana ligger nog dessutom i linje med det som Kitty Schumachers säger om oron för att ”bränna sin kredibilitet”.
Det finns idag en ökad medvetenhet om hållbarhet, miljö och nackdelar med överkonsumtion. Så är det då rimligt att jobba med reklam och uppmana folk att konsumera mera och köpa, köpa, köpa?
Fast är det verkligen det som reklamen handlar om?
Bra reklam kan inte bara bygga varumärken och sälja produkter. Även om jag vill påstå att det är nog så viktiga uppgifter som bidrar till att stärka näringsliv och samhälle. Skapa jobb och skatteintäkter. Det innebär dock inte att överkonsumtion eller slit och släng är målet.
Bra reklam kan också ändra beteenden och bidra till att utveckla företagen och samhället mot ökad mångfald och hållbarhet.
NU ÖPPNAS MÖJLIGHETER FÖR NYA TIDER
Den tveksamhet till att jobba med reklamen som Kitty Schumacher pekar på har funnits förr.
På 60-talet och början av 70-talet hade reklam uselt rykte i de starka vänstervindar som blåste. Redan 1957 publicerade Sven Lindqvist ”Reklamen är livsfarlig”. En pamflett han kallade ”En stridsskrift”, där han bland annat menade att varje tidning skulle vara ansvarig för reklamen som publiceras och ”annonsernas förslag och värderingar är tidningens och det bör tidningen erkänna”. Fast egentligen borde ingen annan annonsering än eftertextannonser vara tillåten, menade han. (Det vill säga enkla radannonser om ”köpes”, ”säljes”, ”uthyres” med mera, som var självklara i dagspressen innan Blocket och liknande plattformar etablerades).
Men motståndet mot reklamen bidrog samtidigt till att höja kvalitén på den. Lars Falk har berättat, att när det politiska läget ändrades blev kreatörerna mer medvetna om vad de gjorde och ställde ännu högre krav på sig själva.
Reklamen som producerades blev bättre, roligare och gav större effekt till lägre medieinvestering.
Men reklammotståndet skapade ändå ett bekymmer för hela branschen, eftersom det också la en hämsko på rekryteringen. I början av 80-talet var problemet akut och dåvarande Sveriges Reklambyråförbund arrangerade en speciell rekryteringsutbildning för copywriters, det så kallade copyprojektet. Det samlade ett tiotal speciellt utvalda, begåvade talanger, bland andra Björn Schumacher. Samt en handfull till av våra mest framgångsrika copywriters under de kommande decennierna.
80-talet fick ju sedan en helt annan karaktär än 60- och 70-talen. Yuppien föddes och en sprudlande högkonjunktur bidrog till att vänstervindarna mojnade på många håll. Reklambranschen blev en högstatusbransch och förblev så under några decennier.
Tills pendeln svängde igen.
Men, kanske är det inte så dumt med en period av lågt status i allmänhetens ögon. Att de som vill jobba med reklam åter verkligen gör ett aktivt val och vet varför. Samt ställer högre krav på sig själva igen.
Det skulle kunna leda till en ny, kreativ revolution. Som, liksom den förra, började betrakta konsumenterna som intelligenta, tänkande människor som ska behandlas med respekt. Både för dem och för deras integritet.
Som kanske kan låta sig inspireras av Leon Nordins filosofi igen.
”Vårt jobb är inte bara att kränga saker eller få hjulen att snurra. När vi är färdiga, har vi lämnat världen lite bättre efter oss”, sa han till sina kreatörer på Arbmans.
