Så har årets Guldäggsgala gått av stapeln. Den 62: i ordningen.
Är det då så himla viktigt, undrar någon.
Jag vill påstå att det är det.
Precis som i andra sektorer som bygger på mänskligt skapande – arkitektur, musik, film, litteratur med mera – är det förkovrande och värdefullt att följa branschutvecklingen genom att se sina kollegors arbeten, imponeras, inspireras och lära. Och att manifestera detta genom att belöna det bästa med Kasper Salin-pris, Guldbjörnar, Almapriser, Guldbaggar eller vad det kan vara. Guldägg.
Guldäggsgalans format, som introducerades i fjol, är i mina ögon närmast perfekt. Först några timmars mingel, så man hinner träffa och prata med folk. Sen en koncentrerad prisutdelning i biografsittning, där reklamen och vinnarna får fullt fokus.
Så mycket bättre än en lång, sittande middag med avbrott emellanåt för prisutdelningar. Där fokus på den vinnande reklamen sjunker i takt med att berusningen i lokalen stiger. Möjligheterna att träffa andra än sina bordsgrannar är minimala. Speciellt om man inte har tid eller lust att gå på efterfesten förstås.
Jag hoppas Komm håller fast vid den nuvarande formen.
Jag är förstås inte alltid helt överens med Guldäggs-juryerna. Bidrag som jag kan tycka är både mediokra och ointressanta belönas ibland. Men i år höll bidragen över lag en hög nivå, i mina ögon.
Som vanligt var några helt nya för mig. Kommunikation som uppträtt på andra arenor än dem jag normalt besöker. Men som omedelbart kommunicerade, imponerade och överraskade.
Som Guldäggsvinnaren i Förpackningsdesign. Malmö Stads kampanj för att öka valdeltagandet, främst bland förstagångsröstare. Detta genom att trycka budskapet ”Använd din röst” på snabbmatspapper som sedan användes av kebab-kiosker och andra snabbmatsställen. Byrån bakom jobbet, BBDO Nordics, hade hittat ett smart grepp som dessutom visar att det inte nödvändigtvis krävs en jättebudget för att få kreativitet med hög utväxling. Det är mer en fråga om att ge byrån förtroende, kreativ frihet och höga förväntningar. Samt en rimligt stor budget.
KREATIVITETENS MÖJLIGHETER
Så kan man också beskriva silvervinnaren i kategorin PR – Gotlands fulaste gräsmatta. Eftersom jag tidigare tittat närmare på just den kampanjen och beskrivit den i Marknadsinsikter, så vet jag att det också handlade om en blygsam budget. Differs kampanj vann även en 100-wattare i kategorin Framsiktigt och har fått stor effekt samt uppmärksamhet långt utanför både Gotlands och landets gränser.
Nu är det ju inte effekt som belönas i Guldägget egentligen, utan kreativitet. Men det är sedan länge känt (bland annat genom Les Binets och Peter Fields studier) att kreativt belönad reklam också ger bättre effekt. Det faktum att sambandet mellan kreativa belöningar och effekt sjunkit på senare år har inte att göra med kreativiteten i sig, utan de försämrade förutsättningar den fått för att ge effekt.
Les Binet och Peter Field har talat om detta vid flera tillfällen. Fram till 2011 kunde man se att kreativt belönad reklam gav 12 gånger så stor utväxling i form av marknadstillväxt per år, jämfört med icke belönad reklam. Men en ständigt ökande kortsiktighet gav, 6–7 år senare, bara 6 gånger så stor utväxling. 2019 publicerade brittiska IPA Peter Fields larmrapport ”The crisis in creative effectiveness”, där han pekar på hur kreativitetens förutsättningar att skapa effekt snart försvinner helt. Orsakerna var, enligt Peter Field, främst kortsiktighet med fokus på aktivering snarare än långsiktigt varumärkesbygge (jag har skrivit mer om det här).
Naturligtvis spelar också budgeten en viss roll. Är den alltför snäv, är pengarna bortkastade. Den negativa spiralen för den kreativa reklamen har förstärkts av hårt pressade budgeter. Binet/Field har visat att den som har en Share of Voice som överstiger varumärkets marknadsandel kan räkna med att den andelen växer. Ligger man på samma nivå som marknadsandelen, kan man behålla den medan alltför låg budget medför andelstapp på sikt.
EFFEKT-ÄGG FÖR REKLAMKAPITAL
Men visst fanns både effekt-mätning och jättebudgetar bland äggen.
Som i kategorin Effekt. För att tävla där ska bidraget tidigare ha varit nominerat i någon av Guldäggets övriga kategorier under de senaste tre åren.
Flera intressanta bidrag var nominerade, vilket onekligen visar på effekterna av den kreativt belönade reklamen.
Vinnaren, ICA, med deras lansering av ICA-Stina och ICA-Stig, är intressant på flera sätt. Bland annat för att just den kampanjens effekt inte handlade om ökad försäljning, fler andelar eller växande varumärkeskapital. Här var det fråga om reklamkapital. Intresset för reklamen i sig. Alla minns vi nog hypen som uppstod när Loa Falkman skulle lämna rollen som ICA-Stig. Spekulationerna var vilda i medierna och ICA utlyste en tävling där den som gissade efterträdaren kunde vinna mat för 10 000 kronor och få vara med i en reklamfilm. Och alla kollade extra noga på ICA-reklamen för att finna ledtrådar till nye Stig.
Minuterna efter att syskonparet ICA-Stig och ICA-Stina presenterat sig på förhandsannonserad tid i TV4, kom nyheten på kvällspressens sajter.
En styrka som sträcker sig långt utanför den direkta målgruppen och lägger en stabil grund för ”eventuella framtida ICA-kunder”. Som exempelvis mina barnbarn, Emil och Elliot (som då var 12 och 10 år). De hade ställt in alarm på sina telefoner, för att inte missa filmen när Loas efterträdare skulle avslöjas. Emil till och med filmade av sändningen.
Få varumärken åtnjuter en sådan entusiasm för sin reklam. Tyvärr.
Få varumärken arbetar så långsiktigt, konsekvent med sin reklam. Tyvärr. Definitivt ingen inom dagligvaruhandeln, eller någon annan handel heller för den delen.
Resultatet har ju blivit en ohälsosamt stark dominans för ICA. Men det är ju en helt annan historia.
INNOVATIONSGLÄDJE I FLERA KATEGORIER
Det finns ju numera en hel kategori för Innovation i Guldäggstävlingen. Vinnaren, Ikea och Ingo, hade både tänkt nytt och riktigt traditionellt. Traditionellt i så måtto att huvudrollen i kampanjen spelades av en köttbulle. För köttbullar är onekligen något av Ikeas signum, vid sidan Billy-hyllor med mera. Ikea-restaurangerna serverar mer än en miljard köttbullar runt om i världen varje år. Köttbullen i den innovationsvinnande kampanjen var 3D-printad och avsedd att locka fler tech-experter att söka jobb på Ikea.
Men man kan inte säga annat än att det också var mycket hög innovationsgrad på Guldäggsvinnaren i Annonsering, ”Den självcensurerande annonsen”. Reportrar utan gränser hade med Åkestam Holsts hjälp och benäget bistånd från Dagens Nyheter och Bold Printing tagit fram en annons om den nya spionerilagen, som riskerar att påverka journalistikens möjligheter att bevaka och förmedla fakta om missförhållanden i mellanstatliga samarbeten. Annonsen trycktes delvis med ett speciellt bläck som blektes bort efter tryckning. Så texten ”Ett miljardprojekt i Turkiet, tydligt kopplat till Putin, stöds av den svenska regeringen”, tappade snart den text som jag här gjort kursiv.
Hög innovationsgrad hade också Skodas och Nord DDB:s guldäggsvinnande utomhuskampanj ”Dashboard Billboards”. Där hade utomhusannonserna placerats på p-platserna i ett antal galleria-garage. De kunde bara ses från backkamerorna när förare backade in på p-platsen. Så budskapet blev med andra ord centralt placerad på instrumentpanelen hos backande förare av Volvo, BMW, Audi och alla andra konkurrerande märken.
Skodas Stefan Nygren konstaterade skämtsamt att de hade haft en mängd tjeckiska adaptioner välja på, men som inte gett samma uppmärksamhet.
”Så vi slutade skriva briefer och gav byrån friare händer”, sammanfattade han när han tackade för Guldägget. Ett uttalande som förhoppningsvis har ett visst korn av sanning i sig. För det är onekligen klokt att ge sin byrå kreativ frihet utifrån en kortfattad målsättning. Gärna den som min idol, Bob Hoffman, föreslagit i sin text om ”The Three-word Brief”: ”Make us famous”.
NYTT I TOPP
En rolig överraskning var det onekligen att en rejäl skörd av ägg och diplom i år gick till Prime Weber Shandwick. Deras två Guldägg (för Husqvarna), 5 Silverägg (för Husqvarna, Civil Rights Defenders och Visit Sweden) och 4 Diplom (för Civil Rights Defenders och Visit Sweden) var inte bara en imponerande skörd, utan också unik för en byrå med rötterna inom pr. Men Prime har egentligen aldrig varit någon traditionell pr-byrå. Någon sådan var inte byråns grundare, Carl Fredrik Sammeli och Folke Hammarlind, ute efter heller när de drog igång 1998.
”Vi hämtar mycket mer inspiration från marknadskommunikationen och hamnar närmare sälj- och marknadsavdelningarna”, förklarade Carl Fredrik Sammeli i en intervju i Quo Vadis vid sekelskiftet.
Han menade också att branschglidningen som då dragit igång var oerhört positiv för utvecklingen.
”Reklambranschen, som länge har hållit hög kreativ nivå, har haft tid på sig att få kunder att förstå vikten av kreativitet. Och få dem att betala för den. Utvecklingen mot kravet på högre kreativitet gör att pr-konsultbransch i framtiden tvingas ha färre elevrådsrepresentanter och fler fritänkare”, som han uttryckte det och menade att rekryteringen av personer från reklambranschen till pr-branschen skulle bli allt vanligare och gränserna suddas ut allt mer.
Prime sökte också, redan 1999, medlemskap i dåvarande Sveriges Reklamförbund och blev därmed den första pr-byrån i förbundet.
”Kreativitet handlar om att göra det oväntade, att utmana konkurrenter och invanda mönster. För att göra säljdrivande eller varumärkesbyggande kampanjer krävs en stark bakomliggande idé. Något som pr-branschen inte alltid har anammat. Pr-branschen i Sverige har traditionellt varit genuint tråkig, oerhört seriös och faktaorienterad, nästintill icke-kreativ. Strategi har värderats högre än något annat. För fem år sedan talade man knappt om kreativitet. Historiskt sett har branschen inte varit så duktigt på att använda moment som väcker känslor, till exempel humor och rörliga bilder. Det har varit reklambranschen förbehållet”, sa Carl Fredrik Sammeli på PR-Dagarna 2003.
Nu har byrån onekligen visat att den fortfarande lever efter hans filosofi.
Visst väckte deras Guldäggs-belönade bidrag känslor. Både skratt och eftertanke.
Kampanjen för Husqvarnas robotgräsklippare väckte dessutom eko långt utanför landets gränser (och belönades med två guld och två silver).
Gräsklipparna hade programmerats för att kunna brista ut i ”Happy Birthday to you”. Detta för att fira roboten Curiosity, som placerats på mars 2012, där den fotograferar och analyserar jord- och stenprover. Den har sjungit ”Happy birthday” för sig själv varje år den 5 augusti. Men i fjol, när Curiosity fyllde tio år kom en hälsning från 100 000 sjungande gräsklippare på jorden.
Mer eftertanke väckte förstås Primes smarta kampanj för Civil Rights Defenders på temat ”Diktaturkompensera” (som fick två Silver och tre Diplom).
Dessutom belönades de med Silver och Diplom för kampanjen ”Spellbound by Sweden” för Visit Sweden, som till och med väckte lite skräck.
OCH GAMLA BEKANTA
Prime intåg i topplistan var onekligen uppiggande. Även inom reklam är det nyttigt med konkurrens.
Hur den totala topplistan ser ut beror lite på hur man räknar. Under gala-kvällen visades ju med jämna mellanrum listan med ”Byråtoppen” och ”Kundtoppen”.
Lite förvånande var det väl då att Guldäggs-arrangörerna tyckte att bara Guld- eller Silverägg var värda att uppmärksamma.
Jag vet inte exakt hur många bidrag som lämnats in till årets Guldäggs-tävling. Men jag är rätt säker på att många föll bort och det krävdes rejäl kreativ höjd för dem som lyckades bli nominerade och sedan fick minst diplom.
Men när kvällen var slut föreföll Forsman & Bodenfors tillsammans med Happy F&B vara mest framgångsrika. De stod högst på den lista som visades på skärmarna i salongen med 2 Guld och 5 Silver.
Det var onekligen en sanning med rejäl modifikation.
För det första slog man alltså ihop två byråer, låt vara inom samma grupp. Men F&B fick 1 guld och 5 silver. Happy fick 1 guld.
Både Prime och Nord DDB Stockholm fick dock två guld. Plus 5 respektive 3 Silver och 4 Diplom. Allra flest belöningar fick Åkestam Holst med 16 (1 Guld, 8 Silver och 7 diplom).
Skulle man använda den poäng-matematik som är vanligt vid internationella jämförelser, kan man gradera Guld med 3 poäng, Silver med 2 och Diplom med 1.
I så fall skulle toppen bli:
Åkestam Holst: 1 Guld, 8 Silver, 7 Diplom = 26 poäng
Prime: 2 Guld, 5 Silver, 4 Diplom = 20 poäng
Nord DDB Stockholm: 2 Guld, 3 Silver, 4 Diplom = 16 poäng
TBWA: 1 Guld, 2 Silver, 2 Diplom = 15 poäng
Forsman & Bodenfors: 1 Guld, 5 Silver = 13 poäng
Jag har alltid också tyckt det är värt att notera om en byrå fått flera Guld- och Silverägg för samma kund, kanske till och med samma kampanj. Eller om det är flera kunder som belönas. En byrå som belönas för flera kunder håller uppenbarligen också en jämn hög kvalitet.
Så det kan vara värt att notera att Åkestam Holst belönats tillsammans med 8 kunder och Nord DDB Stockholm tillsammans med 7 kunder.
KLOKA AVSLUTSORD
Vid förra årets Guldäggsgala påminde Komms ordförande Helena Westin om reklamens roll och ansvar. Hon citerade Bill Bernbachs uttalande, som varit hennes ledstjärna i många år: ”All of us who professionally use the mass media are the shapers of society. We can vulgarize that society. We can brutalize it. Or we can help lift it onto a higher level.”
Det tål att upprepas många gånger.
Det låg nog också i hennes bakhuvud när hon vid årets gala talade om alla förändringar vi ser och genomlever just nu. Om kriget, klimatet och maskiner.
Hon pekade på en annan form av AI än den som maskiner kan erbjuda.
Hon talade om vår Ansvarsfulla Intelligens.
”Den behövs alltmer. Vi måste anstränga oss mer. Det vi gör spelar roll. Kom ihåg att kunskap, kärlek och kreativitet ökar, ju mer vi slösar med det”, sammanfattade hon sin uppmaning till publiken.
För den som vill få hela prislistan, med lite extra info om Guldäggen, rekommenderar jag Resumés genomgång
