Gästinlägg: Minnen från den kreativa revolutionen

För en tid sedan fick jag ett mail från Roland Hultgren, som hade läst min blogg. En gentleman som fyllde 80 år förra året och tog sina första steg i reklambranschen på 60-talet. 

Han arbetade som kontaktman och projektledare under den kreativa revolutionens mest intensiva decennier. Tillsammans med många av dem som ledde denna revolution. 

Jag sa till honom att jag gärna skulle vilja höra mer om hans minnen från den tiden och gärna vidareförmedla en del av dem till mina läsare. Något som han inte alls hade något emot och bara ett par dagar senare kom en beättelse på 15 sidor om det som lade grunden till svensk reklams storhetstid. 

Jag har fått hans godkännande att korta ner texten lite av praktiska skäl. Men här kommer Roland Hultgrens minnen från den svenska, kreativa revolutionen:

Efter ett studiebesök på Allmänna Annonsbyrån någon gång i slutet på 50-talet var jag fast. Reklam skulle bli mitt område, det jag skulle ägna mig åt. 

Men det var lättare sagt än gjort.

Efter lumpen gick jag till Arbetsförmedlingen och förklarade att jag ville börja på en annonsbyrå. En snusförnuftig dam tog fram ett kortregister och drog med sitt finger igenom hundratals kortansökningar. 

”Det vill de här också!” 

Sedan dess har jag ifrågasatt Arbetsförmedlingens verksamhet och aldrig kommit att nyttja deras tjänster, när jag själv velat anställa nya kollegor.

Det gällde alltså att ta saken i egna händer. Jag blockerade mina föräldrars telefon i veckor. Började ringa annonsbyråer i bokstavsordning, från A.

När jag kommit till S – Annons Svea – fick jag napp. Den blyge Roland hade under övningen blivit modigare. Jag insåg vid det här tillfället, att det gällde att snacka med högsta chefen direkt. 

Carl Sundbom svarade i telefon. 

”Har du ett skrivbord ledigt?”

”Ja en stol också. Kan du börja på måndag. Du får 500 kronor i månaden.”

Så började det. 

Pappa blev galen. Jag tjänade ju 4 000 kronor i månaden som vikarierande lärare. Hur kunde jag bara göra något så galet?

Men fantastiska människor tog fint hand om en yngling, gav ansvar efter hand. Snart steg lönen. En första bil inköptes.

Började kvällsstudierna på Berghs.

Min närmaste chef blev sjuk, varför jag snart fick händerna fulla. Annonsbyrån Svea var på topp. 

Oändlighetssymbolen för kooperationen skapades. Göran Zackrisson blev fotomodell för PUB-annonserna. 

Jag var ansvarig för KF:s stickbeskrivningar och anlitade Mirja Sachs, Grete Qviberg och Britt Ekland som modeller. 

Fotografen tog dem till en ö i Stockholms skärgård för fotograferingen. Men jag åkte inte med. Konstigt. Fick i alla fall nöjet att köra hem Grete Qviberg till Gubbängen i min nyinköpta Fiat 600. Hon blev nog hemkörd i finare bilar efter detta. Jag läste precis att hennes första man just nu säljer sin Ferrarisamling. Han och jag var klasskamrater på matematikundervisning under gymnasietiden. Han fick ett flygplan när han tog studenten, min gåva från föräldrarna kommer jag inte längre ihåg.

Men, som Leon Nordin uttryckte det hela en gång; för att bli en bra reklamman måste man i själen vara proletär annars går det inte. Själv hade han visst växt upp i en etta på söder.

När det gäller stickbeskrivningarna tog jag inte fullt ansvar för korrekturläsningen. Kommer ihåg att många var irriterade över hur maskorna blev fel. I ett annat fall var det infästningen av en ärm som vållade problem. I en annons för Vinetta Sömlös, blev det Vinetta Sömnlös. Men det var det ingen som observerade. Jag blev dock både sömnlös och lite nervös.

TILL TELEGRAMBYRÅN

Ett kärt minne är chefen för PUB:s avdelning 136, textilier, som jag ofta kom lite på kant med. Han ringde när jag hade sagt upp mig för att flytta till Svenska Telegrambyrån i Malmö. 

”Du måste komma till mig klockan 7 i morgon bitti.”

”Jag har sagt upp mig och du kommer att få en ersättare.”

”Jag vill att du kommer”, sa han och la på luren.

Sagt och gjort, jag var där klockan 7. Tända ljus och många av hans medarbetare var där. Nybryggt kaffe med kakor och ett berg av lakan, örngott och handdukar. Han hade tagit reda på att jag skulle flytta hemifrån och skaffat en egen lägenhet. Underbar kundrelation eller hur? 

Han hade också en dotter han gärna ville presentera för mig. Kanske ville han bara uppfostra mig.

Att jag skulle börja på Svenska Telegrambyrån i Malmö skapade respekt för mig som person både hos mina kollegor – framför allt hos dem på ateljén – men också hos mina chefer. Det var stark hierarki på den tiden. Det blev många lyckönskningar och en fin avskedslunch. Jag såg verkligen fram mot chansen!

Svenska Telegrambyrån i Malmö, en söderkis hade fått anställning. 

Per Henry Richter försökte häckla mig för dialekten. På ateljén, när man skulle anmäla uppdragen, tog de ”piller mot kontaktmän” så det gällde att vara hårdhudad. Men det blev en helt fantastisk arbetsplats. Den viktigaste, kanske också den roligaste, i hela min karriär. Här blev text och bild marknadskommunikation och bildade skola för hela branschen inte bara för mig. Fantastiska människor.

Per Henry och jag blev nästan grannar i Falsterbo och kom bra överens. Jag fick en skånsk pil av honom till min nyinköpta villa. Pilens rötter kom att förstöra avloppssystemet till villan, så han fick på något vis ändå sista ordet. 

Jag glömmer aldrig det klerikala, vita väggarna på byrån. Konst och affischer var bannlysta av Jonny Melin. Det grafiskt vackra i arbetena förstärktes av miljön. Det blev som en religiös upplevelse. 

Här började jag mer systematiskt arbeta i grupp; kontaktman, projektledare, art director och copywriter.

Jag fick snabbt ansvaret för Motorlund som sålde sina Puch mopeder, genom disponent Lars Flodén. Sympatisk levnadsglad person, kvinnokarl och biltokig. Vi åkte land och rike runt och pratade med mopedhandlare, men provkörde ibland också det senaste från Ferrari och Lamborghini. 

Puch blev under den här tiden marknadsledare. Fina mopeder men också bra reklam. Mopederna tillverkades av Styer-Daimler-Puch koncernen i Österrike. Högtidsstunderna var när vi färgsatte årets nya modell och gav den namn efter Amerikas Stater.

Idag har de blivit väldigt åtråvärda och betingar ganska höga värden bland samlarna.

Ett roligt uppdrag var också introduktionen av Bass beer. Två monteringsbara pubar hade köpts in till Sverige. Den ena etablerades i Båstad. Olle Bornefors på Savoy hade ansvaret för puben och jag för marknadsföringen. Den gick bland annat ut på att jaga vackra flickor och förmå dem att sätta på sig en t-shirt vi hade producerat. På ryggen kunde man läsa texten ”Snacka med mig på Shakespeare Pub”. På framsidan ”Two beers or not two beers, that´s the question”. 

Savoy var också en uppdragsgivare till byrån. Sören Blankings annonser för Savoy glömmer jag heller aldrig, de var som poem. Han beskrev maträtter som ingen annan.

Svenska Telegrambyrån firade 100 år 1967. Eller som Sören uttryck det i en annonsrubrik ”1867 det är tusen år sedan!” Alla klädde upp sig i frack och fluga till stor baluns på Savoy. Efterfest hos en kollega. Fritjof Nilsson Piraten dök upp i pyjamas och ville vara med. Underhöll hela sällskapet med sina fantastiska historier. Han bodde granne. Kvällen blev morgon.

Kundrelationerna och gemenskapen mellan kollegorna var både varma och nära, men de professionella kraven fanns också där. 

En rolig händelse i det sammanhanget var att en eftermiddag ombads jag spela poker med några kunder, senare under kvällen. En nära chef hade lärt upp mig. Utkvitterade några tusenlappar hos ekonomichefen. Dagen efter lämnade jag tillbaka dem och fick behålla resten av vinsten, men med bannor om att det var meningen att jag skulle förlora pengarna. 

Vid ungefär den här tiden fick Svenska Telegrambyrån i Malmö en ny chef, Lars G. Johnsson, mer akademisk till sin läggning. Byrån var tidig med att ha både en PR-avdelning och media/marknadsanalys. 

Professor Karl Gustav Wärneryd hade skrivit sin första bok om marknadsföring. Den var det viktigt att vi kontaktmän läste igenom och tog del av. Varför har jag egentligen aldrig förstått. Tore Sjögren, ansvarig för marknadsavdelningen, fick i uppdrag att kartlägga och finna verktyg och en modell för hur byrån skulle kunna behålla sina marknadsfördelar/kreativitet. Boken ”1%” (den hade jag gärna haft kvar) visade byråns alster under ett år. Bredden och djupet av byråns produktion var imponerande. Titeln ”1%” var STB:s marknadsandel av annonsbyråmarknaden det året.

Utan att ha några egentliga bevis för det, kunde man känna att krafterna drog åt olika håll. Och att kärnan i byrån föredrog att utveckla sina kreativa krafter, vilket de också gjorde framgångsrikt i Arbmans Malmö.

FÖRSTA MÖTET MED LEON NORDIN BLEV INGET MÖTE

En viktig händelse i det sammanhanget var också att retur-provisionerna från media succesivt kom att upphöra. Också här var Leon viktig för händelsernas utveckling. Ett sundare system för annonsbyråerna infördes, pris efter prestation blev ett begrepp. Detta banade väg för en enklare och mer sund utveckling. Intermedia och Mediabroker bildades, förmedlingsbyråer blev ett begrepp. 

Sören Blanking blev kreativ chef men lämnade ganska snart tillsammans med Bo Friberg och bildade Blankings Malmö. Då dog byrån, som senare köptes av Ogilvy. Byrån fortsatte några år men själen var borta och återvände aldrig. En epok var död och begraven. Jag kan fortfarande känna saknaden. Där försvann också min ungdom.

Jag var 25 år och i början av min karriär och kom inte med i några av utbrytningarna. Men efter några månader fick jag ett erbjudande från Leon att börja i Stockholm. Men först skulle jag intervjuas av honom och Alf Mork. Jag flög upp till Stockholm för att träffa dem. Satt och väntade i drygt en timme men Leon och Alf var upptagna av att diskutera en artikel i Expressen. 

Ledsen, men också besviken, framför allt heligt ilsken gick jag därifrån och åkte hem till min mor i Stockholm i stället. Tog arbete på Stendahls i Göteborg något senare.

Efter några år ringde Leon ingen och frågade mig om jag fortfarande var förbannad. Efter det blev det Arbmans i Göteborg.

Det gick en programserie på TV kallad ”Öppen kamera”. Vid ett tillfälle var Leon huvudpersonen. Han svor värre än vanligt och hade åsikter om det mesta. Min far som var tjänsteman inom Tullverket (och byråkrat som person) ringde uppbragd till mig och sa ”Jag har lagt undan lite pengar så jag kan hjälpa dig, men på det företaget kan du inte längre vara kvar.”

Lärde känna Larz Lundgren, Lasse Collin och Christer Holmqvist. Senare också Staffan Forsman. Vi jobbade alla bra tillsammans och avvek nog lite från de andra. Några Guldäggsdiplom trillade in och vi fick blodad tand.  

Byrån livnärde sig på Turitz, B&W Wessels, Spies och Volvo. Jag och mina närmaste kollegor jobbade med Meraklon, Länssparbanken och Tor Line. 

Larz Lundgren lämnade byrån för Blankings i Malmö. Jag glömmer aldrig den platsannonsen som han fastnade för och som Sören skrivit. Briljant text och bilden var en bil med fyrkantiga hjul som kunde köra i trappor. Ritad av Sörens son som nu tydligen är en duktig designer.

En vändpunkt blev det när vi startade Arbmans i Göteborg. Lasse, Christer och jag åkte upp till Stockholm och träffade Leon. Den gången var vi alla välkomna, även jag. Vi övertog Sverige Radios lokaler på Drottninggatan och ganska snart hade vi fullt upp. 

Kodak blev en kund. Tor Line som var i färd med att beställa nya bilfärjor blev en annan. Hasselblads och Galon blev också kunder. Vi fick mycket att göra, hade höga ambitioner, men Lasses och Christers tunga politiska vänstersympatier slet på mig som också hade det ekonomiska ansvaret.  Dock var Lasse nog en av de bästa copywriters jag någonsin har arbetat med, om man då bortser från hans politiska inställning, som skapade en hel del svårmanövrerade problem. Men att skapa kommunikation var han en mästare på. 

För Kodak och introduktionen av pocketkameran fick vi både guldägg och Clio Awards, men också ett brev från deras internationella marknadschef, om att Kodaks policy var att inte visa nakna människor. I en annons hade vi Kejsarens Nya Kläder i modern tappning, på Hamngatan utanför NK. Han fick med vändande post HC Andersens verk på engelska. Det retade nog honom att vi fick ett Clio Awards.

LEONS BÄSTA RÅD

Beklagade mig en gång för Leon över situationen på göteborgsbyrån. 

”Roland är du en sån som behöver vara omtyckt?” 

Jag hade aldrig tänkt i de banorna tidigare, men de orden medförde att jag aldrig längre blev rädd för konflikter. Tvärtom var konflikter positiva om man lyckade lösa dem.

Åtminstone en gång vet jag absolut att jag lyckades imponera på Leon. Vi hade bjudit 10 – 12 personer på lunch hos Ulla Winblad ute på Djurgården i Stockholm. Lunchen var trevlig och generös. Så blev det dags att betala notan. Representationskontot på Arbmans var nog högt, så ekonomichefen bevakade var och ens representation som en hök. Leon spände ögonen i mig, så mitt betalkort åkte fram. Efter en stund kom servitrisen tillbaka. 

”Tyvärr herr Hultgren det här kortet är utslitet!” 

Allmänt gapskratt, Leon fick ta fram sitt kort. 

”Det var som fan Roland, det var värst var du har varit flitig.”

Jag berättade aldrig att jag haft plånboken vid vindrutan i bilen en het sommardag. Det var därför reliefen hade försvunnit. 

Efter Arbmans i Göteborg blev det Arbmans i Malmö. Längtade tillbaka till Skåne efter åren i Göteborg. Hade gjort en bra husaffär i Göteborg så det var inga problem med att flytta till Falsterbo. De flesta på Arbmans kände jag sedan STB. Några nya medarbetare hade tillkommit. Hans Werne och Åke Nordin. Krister Appelfeldt och Sven-Eric Larsson var med sedan tidigare. Vi kom att jobba ganska tight ihop, fick och skaffade nya kunder som de andra inte var intresserade av. Det kändes som vi var lite B-medlemmar i gemenskapen.

PÅ VÅRA EGNA BEN

Krister Appelfeldt och jag fick var för sig erbjudande från Ehrenstråhle att vara med och starta upp i Malmö. Den tanken ledde fram till att vi fem startade vår egen byrå – Appelfeldt & Werne, som senare blev Werne & Co.

Med våra hem som garanti lånade vi en miljon från SE-banken.

Hans Cavalli på banken ifrågasatte investeringen. 

”Hur många annonsbyråer finns det i Malmö?”

”Det finns nog ett hundratal”, sa jag. 

”Varför skulle ni lyckas?”

”Du vet, det är lika många krogar, men du går alltid på Savoy. Det är samma skäl till att vi kommer att lyckas.” 

Jag hade lärt mig av Leon att lita på mig själv. Vi var livrädda när vi sade upp oss, men Leon blev stolt över att vi tog initiativet och önskade oss lycka till. Andra muttrade och tyckte att vi betedde oss skurkaktigt när också vissa kunder följde med.

Nu var vi alla drygt 30 och hade, för vår ålder, varit med om mycket. 

Branschen hade börjat ändra karaktär, det kommersiella kunnandet vägde tyngre. Att reklam var en finansiell investering började bli en självklarhet. Våra PM och presentationer blev alltmer professionella. Det växte fram andra krav på annonsbyrån och dess medarbetare. Den kreativa förmågan var fortsatt viktig men bredden vidgades. Datorerna var fortsatt långt borta. Det skrevs långa artiklar om oss när vi köpte faxar till våra kunder för att underlätta kommunikationen.

Krister Appelfeldt är den mest genuina reklamsjäl jag har mött i branschen. Inför Ikeas etablering i Danmark inköptes ett tåg, som hans dåvarande fru Duvan lät måla upp. Det inreddes med Ikeas sortiment och kördes runt i Danmark för att förbereda marknaden för själva etableringen. 

Krister och fotografen Johan Rönn lade grunden till Gants koncept. 

Vi fick Johnson & Johnson som kund. Carefree, det första trosskyddet skulle introduceras. Ingen lätt uppgift för unga män. Åke gav uppdraget till Ib Thanning, känslig illustratör som ritade mycket till Allers. Han tog fram annonsillustrationen, en fin, känslig kvinnohand med trosskyddet. Hasse skrev texten, rakt och rationellt. 

En ny marknad hade skapats till alla kvinnors fromma.

En annan rolig händelse var när vi hade fått Tampax. I början av samarbetet skulle vi ta fram nya förpackningar. 

Sagt och gjort. Jag packade ned förslagen i min fina attachéväska och flög ned till Bryssel. En vacker ung kvinna i tullen bad mig öppna väskan. Den blick hon gav mig när hon såg innehållet glömmer jag inte. 

Vi var sju delägare som träffades för några år sedan och firade 40 års jubileum. Det var en trevlig kväll, alla oförrätter var glömda och jag kunde känna hur fint vi faktiskt hade haft när vi jobbade tillsammans och när det hela fungerade.

Christer Grimshorn som framgångsrikt drev byrån vidare under namnet McCann, tog en öl med mig efter vår jubileumsmiddag. Båda sa vi i mun på varandra, ”tänk vad synd att vi inte klarade av att vårda och hålla samman vår grupp”. 

Det är som med musikanter, en annan form av kreativ verksamhet, det tär och ibland skils man av olika orsaker.

När byrån såldes till McCann hade jag tröttnat på annonsbyråbranschen och beslöt mig för att ägna mig åt fastigheter. Börshuset i Malmö ville ha min hjälp för att få konceptet klart. Senare bildade jag och en gammal kamrat ett företag som revitaliserade köpcentras. Välas första utbyggnad är ett resultat av detta. NK och Farsta var andra uppdrag. Det företaget, RSD, är fortfarande vitalt och har idag ett 25 tal medarbetare. Själv är jag numera pensionär och lever mina dagar i Torekov. 

Sällan imponeras jag längre av reklamen. Reklamen jag möter idag är slätstruken, full av tekniska klurigheter, gåtor och missriktad humor.

Men som tur är möter jag ibland undantag. Då gläds jag och känner beundran. Bregott och ICA är undantagen, men de får skärpa sig. Det är en styrka att behålla konceptet så länge, men det ställer extra krav på kreatörernas förmåga.

Kreativ intelligens är ingen självklarhet.

Tack Roland för att du delar dina minnen med oss!

Print Friendly, PDF & Email

One thought on “Gästinlägg: Minnen från den kreativa revolutionen

Leave a Reply

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.