Nyligen presenterades en omfattande studie över marknadsavdelningarnas organisation, roll, ansvar och byrårelationer med rubriken ”MarknadsAvdelning ’23”. Den har tagits fram av Kapero på uppdrag av Sveriges Annonsörer och ger en mycket intressant inblick i hur marknadsavdelningarna ser på sitt arbete och sina relationer med exempelvis sälj, företagsledning och byråer. Liksom hur dessa i sin tur ser på samarbetet med marknadsavdelningarna. Vad som fungerar bra och vad som behöver förbättras. Dessutom ger rapporten en rad konkreta råd om åtgärder för att skapa bättre samarbeten och effekter av arbetet.
Ett av områdena som behandlas i studien är den enorma mängd kanaler som företagen använder i sin kommunikation. I B2C-företagen handlar det i 98 procent av fallen om fler än 11 kanaler, men över hälften använder minst 16 kanaler. Och en mycket stor andel av dessa är digitala.
I genomsnitt lägger företagen hälften av sin marknadsbudget på Google eller Meta.
Detta innebär, för det första, att företagen motarbetar sig själva.
Det finns så mycket forskning och praktisk erfarenhet om vad som skapar effekt och tillväxt. Både på kort och lång sikt.
Det är så tydligt att en ensidig koncentration på digitala kanaler med sökordsoptimering, aktivering, retargeting, personifiering etcetera innebär fler risker än möjligheter.
Bred, kreativ kommunikation till hela målgruppen är nödvändig om man vill skapa långsiktig tillväxt och lönsamhet. Jag har skrivit en hel del om det tidigare, exempelvis om när (och hur) Dove ökade sin marknadsandel med 50 procent. (Läs mer om det här)
Online-kanaler är naturligtvis självklara idag. Men bäst effekt får man om man kombinerar dem med off-line. Det framgår exempelvis tydligt av Niklas Bondessons studier av 100-wattbidragen, som samlats i Sveriges Annonsörers Effektdatabas.
Där kan man bland annat se att man nått mycket stora varumärkeseffekter dubbelt så ofta om man kombinerar online med offline.
Detta gäller också om målsättningen är att skapa digital respons!
Av de studerade bidragen i Effektdatabasen rapporterade 21 procent mycket stora effekter på digital respons för kampanjer som bara gått online. Men om man kombinerat det med offline-kanaler som linjär tv, utomhus, press eller bio exempelvis nådde 31 procent mycket stora effekter på digital respons.
För den som vill bygga varumärke är kombinationen allra mest effektfull. Kampanjer som bara har gått online redovisade i genomsnitt 0,9 mycket stora varumärkeseffekter. Men kombinationen av online och offline hade nått 1,9 mycket stora varumärkeseffekter.
Också när det gäller affärseffekter är det tydligt att kombinationen fungerar bäst.
ANSVARET FÖR OMVÄRLDEN
Men annonsörer motarbetar inte bara sig själva, utan även sin omvärld och samhället, när de fokuserar för mycket på digitala kanaler.
Det är ingen nyhet att konsumenter ställer krav på företagen att agera etiskt och hållbart. Flera undersökningar under flera år pekar på samma sak.
De flesta företag vill också framstå som goda samhällsmedborgare. På deras hemsidor beskrivs entusiastisk deras värderingar och hur de värnar mångfald och hållbarhet.
Redan 2019 konstaterade Havas i sin mätning ”Havas Meaningful Brands 2019” att konsumenter belönar varumärken som vill göra världen lite bättre och återspeglar deras egna värderingar. Visserligen bryr sig de flesta inte så mycket om ifall varumärkena finns eller försvinner från marknaden över huvud taget. Men drygt hälften av respondenterna i den undersökningen menade i alla fall att varumärken kan göra större skillnad än regeringar och myndigheter, när det gäller att skapa en bättre framtid.
Ett aktuellt exempel i dessa sammanhang är de protester och bojkotter som sprider sig kring det internationella livsmedelsföretaget Mondez International som äger varumärken som Marabou, O’Boy, Gevalia, Philadelphia, Stimorol, Daim med flera. Mondez bedriver fortsatt omfattande verksamhet i Ryssland, vilket bland annat genererar rejäla skatteinkomster för den ryska staten. Enligt ukrainska myndigheter handlade det under förra året om över en halv miljard skattekronor. En halv miljard som bidrar till finansieringen av anfallskriget i Ukraina.
Varumärken, som många upplever som svenska på grund av deras ursprung, försvinner nu av det skälet från allt fler svenska distributionskanaler och varukorgar.
Kopplingen mellan varumärkenas aktiviteter och skatteinkomsterna har kanske inte tidigare uppmärksammats på samma sätt.
Men det finns flera skäl att uppmärksamma problematiken, även om det inte behöver handla om skatteintäkter som finansierar ett krig.
I rapporten ”MarknadsAvdelning ’23” uppmärksammar Kapero alltså också att företagen lägger i genomsnitt halva sin marknadsbudget på Google och Meta.
”Det innebär i praktiken att svenska marknadsbudgetar, från att tidigare till stor del ha gått till att finansiera svenska medier, nu går till utlandet. Det har skapat debatt, inte bara i Sverige, eftersom livskraftiga nationella medier är en förutsättning för att säkerställa demokratin”, skriver Kapero i rapporten.
Jag talade med Kaj Johansson på Kapero om detta och han berättade om hur Kapero vid ett tillfälle, tillsammans med en av sina kunder gjorde en genomgång i deras ekonomisystem av vart pengarna tog vägen. Det blev då väldigt tydligt på kontoutdragen: ”Google, Ireland” och ”Facebook, Ireland” dök upp gång på gång.
Och så ser det uppenbarligen ut i väldigt många företags ekonomisystem.
”Jag upplever att man inte är medveten om detta. Men när vi hade den här genomgången reagerade kundens företagsledning väldigt starkt. Speciellt deras CFO”, berättade Kaj Johansson.
En anledning till att många företag kanske inte är medvetna om att deras budget går till Irland, kan vara att de inte får några fakturor från Irland eftersom den typen av mediaköp ofta hamnar som transaktioner på en kreditkortsfaktura.
”En del av problemet är att det funnits en så stark ambition att bli digital. Det har varit så viktigt, närmast ett självändamål för många”, menade Kaj Johansson och fortsatte:
”Men om man ska tala om sustainability så måste man förstå att det är en helhetsfråga. Och den hör hemma på högsta ledningsnivå. Jag skulle vilja uppmuntra marknadschefer att ta en diskussion om detta i sina bolag, så att det blir ett medvetet val. Men det verkar som om många marknadschefer är lite rädda för att ta upp det.”
ANSVARET FÖR KOMMUNIKATIONSBRANSCHEN
”MarknadsAvdelning ’23” tar också upp inhouse-utvecklingen. Från att tidigare främst har handlat om interna produktionsavdelningar så har inhouseavdelningarna svällt över alla breddar och inkluderar idag både kreativ verksamhet och ibland till och med interna medieavdelningar.
Kaj Johansson såg också här problem som kan få långtgående negativa effekter. För företagen men inte minst för kommunikationsbranschen.
”Det finns företag som byggt upp inhouseverksamhet som täcker en rad discipliner. Sen samarbetar de samtidigt med externa resurser med samma funktioner. Man bör nog ställa sig frågan om det är bra eller dåligt för företaget”, påpekade Kaj Johansson.
”Om man inte ens kan köpa de här tjänsterna ordentligt, hur kan man då tro att man kan göra jobbet bättre själv?”, undrade han.
Den här utvecklingen blir samtidigt en åderlåtning av kommunikationsbranschen, som i sin tur kan få till följd att kompetensen sjunker på byråerna.
”Marknadsdirektörerna är i behov av world class creativity. Det behovet är om möjligt ännu större idag med dagens komplexa situation och alla kanaler”, underströk Kaj Johansson som menade att företagen därför bör fundera över vilka konsekvenser deras inhouse-satsningar får. Både på byråbranschen och på deras egen långsiktiga utveckling.
Den som tror att ökad satsning på inhouse skulle vara billigare, effektivare och ge lika bra resultat som om man anlitat externa kommunikationsexperter bör nog fundera på saken lite till.
Jag har skrivit en mer ingående artikel om rapporten ”MarknadsAvdelning ’23”, som finns på Sveriges Annonsörers hemsida. Den är tillgänglig för alla, inte bara deras medlemmar. Där finns också en länk till den kompletta rapporten. Artikeln och rapporten hittar du här.
